โรดแมพ ‘มิสทิน’ผงาดเบอร์ 1 แดนมังกรตั้งเป้าโกย 3 หมื่นล.ใน 5 ปี

“มิสทิน” แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยภายใต้การบริหารของ บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด แจ้งเกิดและเติบโตจากช่องทางจำหน่ายหลักอย่างขายตรงผ่าน “สาวมิสทิน” เมื่อ 35 ปีก่อน จนปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 1 ล้านคนโดยเสนอขายผ่านแค็ตตาล็อก  แม้ว่าปัจจุบันชื่อแบรนด์ “มิสทิน” จะแผ่วลงไปบ้าง แต่ชื่อของ “มิสทิน” กลับติดอันดับ Top แบรนด์เครื่องสำอางที่ชาวจีนเลือกซื้อโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่มกันแดดที่ครองเบอร์ 1 ในทุกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน 

“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ “มิสทิน” (Mistine) เล่าย้อนความให้ฟังว่า บริษัทเริ่มต้นธุรกิจจากการจับพลัดจับผลูจากความไม่เชี่ยวชาญด้านการตลาด กระทั่งถึงวันที่ประเทศไทยเป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว  และนักท่องเที่ยวมักจะติดซื้อสินค้าติดไม้ติดมือไปเป็นของฝาก ซึ่งมิสทิน คือหนึ่งในสินค้าที่นักท่องเที่ยวหยิบติดไม้ติดมือไปจนทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก

เมื่อเริ่มมีนักท่องเที่ยวเดินทางมาที่บริษัทด้วยตัวเองเพื่อมาหาซื้อสินค้าจากในระยะแรกวันละ 4-5 ราย ค่อยๆขยายขึ้นเป็นวันละ30-40 ราย จนปัจจุบันมิสทินกลายเป็นสินค้าท็อปลิสต์ 1 ใน 10 ของสินค้ากลุ่มความงามที่นักท่องเที่ยวจะต้องซื้อเป็นของฝากโดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดด กลุ่มผิว ทั้งคุชชั่นและแป้ง และกลุ่ม Color make up เช่น กลุ่มตาและลิป 

“หลังจากจีนเปิดประเทศทำให้นักท่องเที่ยวชาวจีนกลับเข้ามาในประเทศไทยมากขึ้น แม้ว่าตลาดกันแดดเมืองไทย เราอาจจะอ่อน มีมาร์เก็ตแชร์เล็กน้อย แต่เติบโตเป็นอันดับ 1 ในแพลตฟอร์มของจีน ซึ่งการทำตลาดในจีน เราเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ซึ่งเป้าหมายของเราคือ จะต้องไปโตข้างนอกแล้วกลับมาดังในไทย เพราะปัจจุบันต้องยอมรับว่าคนไทยให้ความนิยมสินค้าต่างชาติมากกว่าสินค้าไทย”

“ดนัย” บอกอีกว่า สาเหตุที่ผลิตภัณฑ์กลุ่มกันแดดของมิสทินเป็นที่นิยมในกลุ่มคนจีน เพราะตอบโจทย์ความต้องการของชาวจีนที่อยู่ในภูมิอากาศหนาว ติดลบในฤดูหนาว และร้อนจัดในฤดูร้อน เพราะฉะนั้นผลิตภัณฑ์ที่จะอยู่ในตลาดจีนได้จะต้องปรับตัวได้ทุกสภาพอากาศ จึงต้องปรับสูตรให้เหมาะสมกับตลาดหรือแม้แต่คุชชั่นเฉดพิเศษเพื่อให้เข้ากับสีผิวของคนจีนที่สว่างกว่าผิวคนไทย

ดังนั้นสินค้าที่วางขายในไทยและส่งออกไปยังจีนบางตัวเป็นสูตรเดียวกันบางตัวเป็นคนละสูตรแต่ผลิตในเมืองไทยทั้งหมด โดยในแต่ละปีมิสทินส่งออกครีมกันแดดมากกว่า 1,000 ล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของยอดขายรวมและคาดว่าปีนี้จะปิดยอดขายราว 3,600- 3,700 ล้านบาทเติบโตขึ้น 20% และคาดว่าในปีนี้จะมีกำลังการผลิตผลิตภันฑ์กลุ่มกันแดดไม่ต่ำกว่า 30 ล้านชิ้น

“จากวันแรกจนถึงวันนี้พบว่าเราจะต้องพัฒนาไม่ใช่  Enjoy และ Happy ในสิ่งที่เป็น เราอยู่ในตลาด CLMV มานานกว่า 11 ปี ตลาดใหญ่อยู่ในกลุ่มเพื่อนบ้านทั้งเมียนมา กัมพูชา สปป.ลาวและเวียดนาม แต่ตลาดที่เติบโตมากที่สุดก็คือตลาดประเทศจีน ซึ่งมีประชากร 1,400 ล้านคน ปัจจุบันเรามีกลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดอยู่บนแพลตฟอร์ม e-commerce ทุกช่องของจีนเป็นเบอร์ 1 แซง International Brand ทั้งยุโรปและญี่ปุ่น” 

“ดนัย” บอกอีกว่า เมื่อเราดังในช่องทางของ “สาวมิสทีน” แต่ต้องยอมรับว่าในช่วงโควิดทำให้ช่องทางขายตรงลดลง ตรงกันข้ามเราต้องกลับมามองในส่วนของรีเทล และออนไลน์ในแพลตฟอร์ม e-commerce มากขึ้นทั้ง shopee, Lazada หรือ Tiktok รวมทั้งหันมาทำการตลาดบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ควบคู่ไปกับระบบขายตรงผ่าน “สาวมิสทิน” ที่ปัจจุบันยังคงมีอยู่ นอกจากนี้ยังมี Cross Border อีคอมเมิร์ซหลากหลายรูปแบบหรือแม้กระทั่งไลฟ์สตรีมมิ่ง ของนักท่องเที่ยวที่มาไลฟ์ขายสินค้าสดในช้อปมิสทินขายไปยังทุกประเทศ ซึ่งไม่ใช่แค่จีนเท่านั้น แต่ยังมีเวียดนามและฟิลิปปินส์ด้วย

ในปีนี้ มิสทิน จะเน้นการพัฒนาสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ที่นำเสนอความเป็นไทยและตอบโจทย์เทรนด์โลกอย่างชัดเจนในเรื่องของความยั่งยืน เร็วๆ นี้มิสทินจะมีคอลเลคชั่น LIQUID LIPS ที่มี inspiration มาจากชาไทยและกาแฟไทยอย่างโอเลี้ยง ที่เมื่อใส่นมเข้าไปสีออกมานอกจากเฉดที่สวยแล้วยังเป็นสีสันที่เหมาะกับสาวเอเชียที่มีโทนผิวเหลือง 

“แน่นอนวันนี้เราปฏิเสธไม่ได้คือ Global Trend หรือ Global Warming, Sustainable และ Carbon footprint ทั้งหมดคือสิ่งที่เราต้องโฟกัส ถ้าโลกมี เราต้องมีและต้องดีกว่า มิสทินก็คงหนีไม่พ้นเรื่องผลิตภัณฑ์ใหม่  แพ็กเกจจิ้ง เบาท์และเทรนด์ใหม่ๆ ที่พยายามจะสร้างความเป็นไทย  เพราะหน้าที่ของนักการตลาดคือ การสร้างมูลค่า หน้าที่ของการผลิตคือใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้ได้ และหน้าที่ของแบรนด์ไทยทุกๆแบรนด์ คือ การทำให้แบรนด์คนไทยมีมูลค่าในสายตาชาวโลก

หลายคนพูดคำว่า Soft Power คำว่า culture ที่ทำให้เป็นเทรนด์หรือเป็นแฟชั่น ในเกาหลีมี K- beauty ญี่ปุ่นมี Japanese -beauty  ใครๆก็อยากสวยตามเทรนด์ญี่ปุ่น ใครๆก็อยากสวยแบบสาวเกาหลี  แล้วทำไมวันหนึ่งเราจะไม่มี Thai-POPและ Thai- Beauty ซึ่งไม่ใช่ในแค่ประเทศไทยแต่ทั้งภูมิภาคและอาจจะเป็นระดับ Global Trend ก็ได้ 

“คำว่าความงามเราควรจะมีครบองค์ตั้งแต่ศรีษะจรดปลายเท้า เพราะความงามอยู่ในทุกจุดของร่างกายและเมื่อมาบวกกับคำว่า wellness ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ดับเบิ้ลแต่เป็นทริปเปิ้ล นักท่องเที่ยวมาเมืองไทยไม่ใช่แค่มาบริโภคความงามแต่มารักษาสุขภาพด้วย แต่ถ้าเราจะออกจาก Comfort Zone ของคำว่าแบรนด์ไทยขึ้นไปอยู่บนสากลได้ เราจะต้องคอมบายกับเทรนด์ของโลกเพราะฉะนั้นปีนี้เราให้น้ำหนักกับ supply chain  เพื่อให้เกิดความยั่งยืนทั้งโปรดักส์ การผลิตและแพ็กเกจจิ้ง”

ประธานกรรมการบริหาร กล่าวต่อไปว่า ในช่วงโควิดแบรนด์เครื่องสำอางทุกแบรนด์หยุดชะงัก แต่หลังจากโควิดทุกอย่างคลี่คลายทำให้ทุกแบรนด์ต้องวิ่งและกอบโกย เพราะเป็นโอกาสและเป็นจังหวะที่ดีมาก ไม่ใช่แค่มิสทินแต่เป็นแบรนด์ไทยทุกแบรนด์ที่มีเริ่มตีตลาดหรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆรวมทั้งอัพเดทเทคโนโลยี โดยในปีนี้มิสทินจะเน้นการ Show Case ในงานแสดงสินค้าใหญ่ๆเช่น “Cosmoprof CBE ASEAN” งานแสดงสินค้าธุรกิจความงามระดับโลก ซึ่งประเทศไทยเป็นเจ้าภาพใหญ่ รวมทั้งเข้าไปจับมือกับ Regionally ทั่วโลก ทั้งลาสเวกัสในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา และฮ่องกงในช่วงปลายปีนี้ด้วยด้วยยอดขายที่มีอยู่กว่า 13,700 ล้านบาทต่อปี ทำให้เชื่อว่าเป้าหมายที่จะก้าวสู่ 3 หมื่นล้านบาทในอีก 5 ปีข้างหน้าไม่ใช่เรื่องยากสำหรับ “มิสทิน” เลย

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,916 วันที่ 24 - 26 สิงหาคม พ.ศ. 2566