การตลาดธีม "บาร์บี้" สุดคึกคักรับภาพยนตร์เข้าโรงฉายทั่วโลกสัปดาห์นี้
ภาพยนตร์บาร์บี้ (Barbie) มีกำหนดเข้าฉายในสหรัฐอเมริกาวันที่ 21 กรกฎาคมนี้ ทำให้การตลาดที่เชื่อมโยงกับธีมบาร์บี้มีความคึกคักเป็นอย่างมาก แทบจะทำให้ทุกอย่างกลายเป็นสีชมพูเหมือนกับโลกของตุ๊กตาบาร์บี้
ธุรกิจต่างๆกำลังคึกคักกับการทำการตลาดเกาะ กระแสภาพยนตร์ “บาร์บี้”(Barbie) ที่คราวนี้ไม่ใช่ตัวการ์ตูนหรือแอนิเมชั่น แต่เป็นเวอร์ชันที่ใช้นักแสดงตัวเป็นๆ เล่นเรื่องราวของ ตุ๊กตาบาร์บี้ และผองเพื่อน แผนการตลาดสินค้า ที่ว่านี้ครอบคลุมแทบจะทุกมิติ ตั้งแต่ร้านแฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดเบอร์เกอร์ คิง ในบราซิล ที่กำลังโปรโมทซอสสีชมพูที่ราดบนเนื้อเบอร์เกอร์ ไปจนถึง “บัลแมง” (Balmain) เสื้อผ้าแบรนด์หรูจากฝรั่งเศสที่ร่วมกิจกรรมเกี่ยวกับบาร์บี้ด้วยการออกคอลเลคชันเสื้อผ้าสไตล์บาร์บี้เป็นกางเกงรัดรูปสีชมพูสดใสลวดลายโมโนแกรม
โลกแห่ง การตลาดแนวบาร์บี้ โหมโรงเปิดตัวตั้งแต่ก่อนที่ภาพยนตร์บาร์บี้จะเข้าฉายเมื่อวันที่ 21 กรกฎาคมนี้ในโรงภาพยนตร์ทั่วสหรัฐอเมริกา บริษัทแมทเทล (Mattel) ซึ่งเป็นเจ้าของตุ๊กตาบาร์บี้ ได้สร้างผลิตภัณฑ์ร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ กว่า 100 แบรนด์ให้เป็นธีมของเล่นยอดนิยมนี้ทั้งสิ้น
ยกตัวอย่างเริ่มกันที่ไมโครซอฟต์ เอ็กซ์บอกซ์ (XBox) ได้ผลิตเครื่องเล่นเกมธีมบาร์บี้ และสถานีโทรทัศน์ช่องรายการเกี่ยวกับบ้านในอเมริกา เอชจีทีวี (HGTV) ได้จัดทำรายการพิเศษ 4 ตอนจบ ในชื่อ บาร์บี้ ดรีมเฮาส์ ชาเลนจ์ (Barbie Dreamhouse Challenge) ให้ผู้เข้าแข่งขันแข่งกันสร้างบ้านในธีมของบาร์บี้
ส่วนห้างสรรพสินค้าบลูมมิงเดลส์ (Bloomingdale’s) สาขาใหญ่บนเกาะแมนฮัตตันและนครลอสแองเจลิส ได้เปิดตัวร้านป๊อปอัพ “บาร์บี้ ดรีมเฮาส์” ที่รวบรวมสินค้าเกี่ยวกับบาร์บี้ไว้ทั้งหมด
นอกจากนี้ ยังมีความร่วมมืออย่างไม่เป็นทางการที่พยายามจะจับกระแสบาร์บี้ฟีเวอร์นี้ด้วย อย่างเช่นร้านอาหารทั่วอเมริกา ทำเครื่องดื่มค็อกเทลพิเศษสีชมพู และตกแต่งภายในร้านด้วยสีชมพูจี๊ดจ๊าด เพื่อเพิ่มความบาร์บี้ให้กับร้าน
แม้กระทั่งองค์กรไม่แสวงผลกำไรอย่าง ไอ ซัพพอร์ต เดอะ เกิร์ลส (I Support the Girls) ได้บริจาคเสื้อชั้นในและผลิตภัณฑ์ผู้หญิง 22 ล้านชิ้นให้แก่คนไร้บ้าน ผู้ลี้ภัย และผู้อพยพในอเมริกา รวมทั้งยังทำแคมเปญเกี่ยวกับประจำเดือนโดยใช้บาร์บี้เป็นสื่อกลางในการอธิบายเรื่องนี้ พร้อมกับมีผ้าอนามัยขนาดเล็กสำหรับตุ๊กตาบาร์บี้เพื่อใช้เป็นสื่อการสอนด้วย
ผู้เชี่ยวชาญบางราย เห็นว่าการตลาดที่ไปไกลกว่าภาพยนตร์นั้นดีต่อแบรนด์อายุ 64 ปีนี้เป็นอย่างยิ่ง (ตุ๊กตาบาร์บี้ถือกำเนิดมากว่า 64 ปีแล้ว) เพราะช่วยดึงดูดฐานลูกค้าหลากหลายช่วงอายุได้ในคราวเดียวกัน
มาร์ก โรเซนเบิร์ก หัวหน้าทีมการตลาดระดับโลกจากบริษัทแฮสโบร (Hasbro) ผู้ผลิตของเล่นอย่างตุ๊กตาเฟอร์บี้ กิกะเพตส์ และฮิต คลิปส์ กล่าวกับสำนักข่าวเอพีว่า เมื่อแบรนด์มีสินค้าที่โดดเด่นเหมือนสีชมพูเช่นนี้ มันก็เป็นทั้งเรื่องดีและเรื่องร้ายในคราวเดียว โดยอธิบายว่า ในกรณีตุ๊กตาบาร์บี้นี้ ดูจะเป็นเรื่องดีทั้งหมดที่ตอนนี้ทุกคนในโลกต้องการสิ่งของบางอย่างที่เป็นสีชมพูบ้างแล้ว แต่อาจจะมีผู้เห็นต่างอยู่บ้าง ที่มองว่าเป็นเรื่องยากสำหรับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่จะสร้างจุดเด่นขึ้นมาในระหว่างที่ทั้งโลกเต็มไปด้วยสีชมพู
แอลเลน อดัมสัน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาการตลาดเมตาฟอร์ซ (Metaforce) ให้ความเห็นเกี่ยวกับการตลาดบาร์บี้ว่า “มีการเบียดเสียดยัดเยียดกันในกระแสนี้ในระดับที่ผู้คนส่วนใหญ่กำลังจะถูกบดบังและมองไม่เห็น “เชื่อว่าแคมเปญการตลาดนี้จะมีผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะ”
ในสายตาผู้บริโภคอย่าง ฮอลลี เคราส์ ออฟ มาห์วาห์ จากรัฐนิวเจอร์ซีย์ เห็นว่า กระแสบาร์บี้ที่โหมมาตั้งแต่เดือนมิถุนายน ตอนนี้เริ่มจะมากเกินไปแล้ว แม้เธอจะชอบตุ๊กตาบาร์บี้มากและมีบ้านบาร์บี้พร้อมตุ๊กตารวม 20 ตัวก็ตาม
เธอบอกว่า “บาร์บี้ควรเป็นของสำหรับทุกคน แต่ความร่วมมือระหว่างแบรนด์ขวัญใจวัยเด็กกับเจ้าของสินค้า ควรจะมีเอกลักษณ์หรือสร้างสรรค์มากกว่านี้หน่อย” ซึ่งสำหรับตัวเธอเองนั้น ถึงจะบ่นแบบนี้ แต่ก็ซื้อสินค้าบาร์บี้แบบลิมิเต็มเอดิชัน มาแล้วหลายชิ้น เช่น ชุดนอน เสื้อยืด หรือแม้กระทั่งน้ำมะนาวสีชมพูบาร์บี้ เป็นต้น
ทั้งนี้ ภาพยนตร์บาร์บี้ฉบับนักแสดงจริง เนื้อหาเป็นการสดุดีตุ๊กตายอดนิยมบาร์บี้สอดแทรกด้วยมิติ “จิกกัดสังคม” ช่วงเวลาเข้าฉายนั้นถือว่าเป็นยุคที่ยอดขายตุ๊กตาบาร์บี้ขึ้น ๆ ลง ๆ หลังจากยอดขายเคยดิ่งหนักช่วงปี 2012-2015 เพราะมีคู่แข่งในตลาดมากขึ้น บวกกับกระแสความไม่สมจริงของมาตรฐานความงามของตุ๊กตาบาร์บี้ที่มีอิทธิพลต่อเด็กหญิง อย่างไรก็ตาม ยอดขายเริ่มกระเตื้องขึ้นในช่วงวิกฤตโควิดที่พ่อแม่ผู้ปกครองต้องการหาของเล่นมาสร้างความบันเทิงให้ลูกๆขณะต้องกักตัวอยู่ที่บ้าน
ตอนนี้บาร์บี้เติบโตไปควบคู่ไปกับสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลง บริษัทแมทเทลได้สร้างความหลากหลายของตุ๊กตาบาร์บี้ออกมามากมาย ตั้งแต่ สีผิว สีผม สาขาอาชีพ เพิ่มขาเทียม รถเข็น และอุปกรณ์ช่วยฟัง และปีนี้(2023) บาร์บี้ ได้เปิดตัวตุ๊กตาดาวน์ซินโดรมตัวแรกของแบรนด์ด้วย
การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในสังคมนี้ ผลักดันให้ตุ๊กตาบาร์บี้ทำรายได้ให้บริษัทแมทเทลได้ราว 1 ใน 3 ของรายได้รวมทั้งหมด และยังครองแชมป์ตุ๊กตาแนวแฟชั่นตลอด 4 ปีที่ผ่านมา