"TAP" ต่อยอดเบียร์ "ไฮเนเก้น" ปั้นแบรนด์ใหม่เจาะตลาดแฟชั่น

นางสาวภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทีเอพี เทรดดิ้ง จำกัด เปิดเผยว่า ในปีนี้ทีเอพี จะเดินหน้ารุกเข้าหากลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Zennials ผ่านกลยุทธ์ Lifestyle Marketing โดยการปั้นแบรนด์ใหม่ “Heineken Experience Silver” และวางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ให้เป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์แบรนด์โดยดึงเทรนด์ของแฟชั่นมานำเสนอออกมาในรูปแบบไลฟ์สไตล์ไอเท็ม ภายใต้การสื่อสารและแอดติจูด “ปล่อยไหล สมูทกันได้เกินคาด”

ความพิเศษของแบรนด์คือ ไอเท็มและบริการที่ส่งออกไปจะต้องถูกส่งผ่านคอนเซปท์ที่สามารถส่งต่อแรงบันดาลใจ เชื่อมต่อและส่งเสริมผู้บริโภคเป้าหมายได้ โดยไอเท็มที่ “Heineken Experience Silver” เลือกมาทำตลาดจะต้องมีคุณสมบัติคือ 1. จะต้องเป็นสินค้าลิมิเต็ดอิดิชัน 2. จะต้องเป็นสินค้าที่มีความยูนีค เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายปัจจุบันที่เลือกของ ที่บ่งบอกความเป็นตัวตน โดยไม่คำนึงถึงราคา เพราะฉะนั้นในปีนี้ “Heineken Experience Silver” จะนำเสนอไอเท็มทั้ง เสื้อผ้า สนีกเกอร์ Retail shop ซึ่งเป็น Pop-Up Store ที่จะเกิดขึ้นในเร็วๆนี้

ทั้งนี้ในอนาคตจะขยายออกไปผ่านทางเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ ซึ่งทั้งหมดจะควบรวมอยู่ใน Fashion & Arts และในเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์จะไม่ใช่แค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่ “Heineken Experience Silver” จะเป็นแพลตฟอร์มที่เพิ่มเวทีให้กับกลุ่ม Zennials ได้มีโอกาสต่อยอดความฝันทางด้านแฟชั่น ศิลปะและไลฟ์สไตล์ของตัวเองในอนาคต

สำหรับปีนี้ “Heineken Experience Silver” จะดึงวัฒนธรรมหรือวางวัฒนธรรมในวงการ Fashion & Lifestyle โดยปล่อยของผ่านซีรีย์ limited edition โดยไอเท็มแรกภายใต้แบรนด์ใหม่นี้ คือการนำเข้า Sneaker ที่มีเพียงคู่เดียวในประเทศไทย จาก 32 คู่ทั่วโลก เข้ามาดึงดูดเหล่าคนรุ่นใหม่ สตรีทแฟชั่น Sneakerhead และกลุ่ม Shoes Collector ความพิเศษของไอเท็มแรกนี้คือเป็น Sneaker ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากฝีมือการออกแบบของ “Dominic Ciambrone” การครอบครองรองเท้าคู่นี้ไม่ได้เปิดวางจำหน่าย แต่เปิดโอกาสให้คนที่อยากครอบครองเข้าร่วมแคมเปญ #คู่เดียวในไทยอยากได้ต้องเหยียบ

โดยทีเอพีจะออกแคมเปญเชิญชวนให้ทุกคนไปวัดไซส์รองเท้าด้วยการเหยียบกับภาพโฆษณา “The Ads you can kick” บนสื่อ Out-Of-Home ที่ติดอยู่ตามสถานที่หลักๆ ในกรุงเทพฯ รวมไปถึง Giant Shoebox ที่ตั้งอยู่ที่สามย่านมิตรทาวน์เพื่อจุดกระแสให้กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ที่รักในแฟชั่นและนักสะสมรองเท้าให้ไปร่วมแคมเปญ

“Positioning ของสินค้าเราไม่ได้ตีกรอบว่าจะต้องเป็นสินค้า import หรือจะเป็น local made แต่เรามองถึงความเป็นยูนีคและควอลิตี้ของสินค้า ผลิตภัณฑ์ซีรีย์ถัดไปจะออกสู่ตลาดจะเป็นสินค้า ที่คอลลาบอเรชั่นกับหนึ่งในแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่ม Zennials เช่นเดียวกันและให้ผู้สนใจสามารถสั่งจองได้ นอกจากนี้ตลอดทั้งปีเรายังจะมีซีรีย์โปรดักต์ใหม่ๆไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า หรือเซอร์วิสบางอย่าง อย่างน้อย 4-5 ซีรีย์ บางไอเท็มเป็นการคอนเน็คผ่าน opinion leader หรือกลุ่มของบิสิเนส ที่ใกล้เคียงกันเพื่อหาจุดร่วมในการวางโพสิชั่นนิ่งของโปรดักต์”

นางสาวภัททภาณี กล่าวอีกว่า Heineken Experience Silver เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้เชื่อมกับธุรกิจเบียร์ แต่เป็นธุรกิจที่แยกออกมาทั้งบิสิเนส เครื่องหมายการค้า บริการ และผลิตภัณฑ์ ที่นำเสนอ ดังนั้นในมุมมองของการทำการตลาดของ “Heineken Experience Silver” จะแตกต่างกันในแต่ละโปรดักต์ด้วย เช่นในมุมของเสื้อผ้า แบรนด์ต้องเข้าไปหาอินสไปร์ในมุมของแฟชั่น การ์เม้นท์หรือในมุมของรองเท้า ในตอนแรกที่ตัดสินใจนำสนีกเกอร์ตัวนี้เข้ามาเพราะเห็นถึงศักยภาพ ความเป็น rare item เป็นที่ต้องการของเหล่าสนีกเกอร์ในเมืองไทยจริงแบรนด์จึงนำตัวเองเข้าไปอยู่ใน sneaker community ผ่านทางสนีกเกอร์โปรดักต์เพราะฉะนั้นอินไซด์ของแต่ละโปรดักต์ จะมาจากคนละกลุ่มเป้าหมายซึ่งอาจสามารถเชื่อมโยงในมุมของกลุ่มเป้าหมายเพราะผู้บริโภค 1 คนอาจจะมีความชื่นชอบหลายอย่างได้

“Heineken Experience Silver คือแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่ส่งผ่านไอเท็ม ที่เป็นเมอร์ชันไดร์ แอคเซสซอรี่ เสื้อผ้า รีเทล ช้อปและเอ็นเตอร์เทนเม้นท์เพื่อคอนเน็คกับกลุ่มเซนเนียลได้ใกล้ชิดมากขึ้นผ่าน แอดติจูดต่างๆ ถ้าโปรเจ็กต์นี้ประสบความสำเร็จก็มีสิทธิ์ที่จะต่อยอดไปถึงเชียร์หรือไทเกอร์ แต่ด้วยเรามีอินสไปร์มาจากบริษัทแม่เราจึงอยากลองดูว่าแบรนด์ใหม่นี้จะได้รับการยอมรับจากกลุ่มคนรุ่นใหม่มากน้อยแค่ไหน”

หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 43 ฉบับที่ 3,893 วันที่ 4 - 7 มิถุนายน พ.ศ. 2566