ทำไม Influencer Marketing เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังของแบรนด์เครื่องสำอาง

ธุรกิจความงามและเครื่องสำอาง ยังเป็นน่านน้ำที่จัดว่ามีการแข่งขันอย่างดุเดือด สืบเนื่องจากดีมานด์ไม่เคยลดน้อยลง แม้กระทั่งในช่วงโควิดที่ตลาดดูซึมๆจากสถานการณ์ล็อคดาวน์ การใส่แมสที่ทำให้คนต้องแต่งหน้าน้อยลง แต่ในปี 2564 ที่ผ่านมามูลค่าตลาดรวมยังสูงถึง 1.447 แสนล้านบาท และในปี2565 นี้สถานการณ์การแพร่ระบาดเริ่มดีขึ้นผู้คนกล้าออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านจนเกือบเข้าสู่ภาวะปกติทำให้ดีมานด์เครื่องสำอางกลับมาฟื้นตัว รวมทั้งภาพรวมการแข่งขันในตลาดที่เริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง 

ภาพของแบรนด์ต่างๆลุกขึ้นมาปัดฝุ่นแบรนด์ ออกแคมเปญกระตุ้นตลาดเพื่อดึงยอดขายกลายเป็นสีสันที่ผู้บริโภคต้องตื่นตาตื่นใจ หนึ่งในเครื่องมือที่แบรนด์นำมาใช้ซ้ำมากที่สุดหนีไม่พ้น Influencer Marketing ที่แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่แต่เป็นการตลาดที่ยังทรงพลังInfluencer หรือ Key Opinion Leader (KOL)มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

สำหรับโจทย์ในการเลือกพรีเซ็นเตอร์ และInfluencer แต่ละแบรนด์จะต้องถอดนิยามความหมายของ Brand Character ได้เหมาะที่สุด อาทิเช่น  อาทิเช่นมิสทีนแบรนด์เครื่องสำอางเบอร์ต้นของไทยที่ดึง ดาราตัวแม่ของวงการบันเทิงมานั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์เรียกยอดขายถล่มทลายตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นอั้ม พัชราภา,ใหม่ ดาวิกา ,ปู ไปรยา ,พลอย เฌอมาลย์,มิ้นท์ ชาลิดา หรือเบลลา ราณี

หรือแม้แต่แบรนด์เล็กอย่าง “เจ้านาง”(CHAONANG) ได้เลือก ปราง-กัญญ์ณรัณ วงศ์ขจรไกล ดารานักเเสดงสาวผู้โด่งดังและสร้างภาพจำจากบทบาทแม่หญิงจันทร์วาดจากละครบุพเพสันนิวาส สอดคล้องและเข้ากันได้ดีกับตัวตน ของ“เจ้านาง”ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทยแท้ 

เฉกเช่นเดียวกับแบรนด์ “ศรีจันทร์” ที่เคยเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ ศรีริต้า เจนเซ่น และใบเฟิร์น-พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ ซึ่งศรีจันทร์มองว่าเป็นตัวแทนของผู้หญิงไทยในแบบฉบับของ “ศรีจันทร์” ยุค 2020  ขณะที่แบรนด์  “ศศิ” แบรนด์น้องเล็กของ ศรีจันทร์ กลับเลือกนางเอกสาววัยรุ่น “มินนี่ – ภัณฑิรา พิพิธยากร” เพื่อสื่อแบรนด์สำหรับเด็กวัยรุ่นยุคใหม่ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง มีความสนุกและมีความสุขในชีวิตประจำวัน แต่ดูแลตัวเองด้วยการเลือกสิ่งที่เหมาะกับตัวเองผ่านการหาข้อมูลและตัดสินใจด้วยตัวเองเป็นอย่างดี และสื่อถึงคาแรคเตอร์ของแบรนด์ ศศิ จึงเน้นความสดใส ร่าเริง สมวัย มองโลกในแง่บวก สื่อถึงแบรนด์ส่งเสริมความสวยที่ไม่ใช่เรื่องซับซ้อน แค่เลือกสิ่งที่ดีและเหมาะกับตัวเอง

อย่างไรก็ตามในระยะ 5 ปีให้หลังกำแพงความงามและเครื่องสำอางที่เคยเป็นสัญลักษณ์ของเพศหญิงถูกทลายลงด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคและไม่ได้จำกัดอยู่แค่การเป็น “ของใช้สำหรับผู้หญิง” แต่ยังมี “ฐานผู้บริโภคใหม่ๆ”โดยเฉพาะลูกค้าผู้ชายที่ใส่ใจภาพลักษณ์เเละดูเเลตัวเองหันมาใช้สกินแคร์หรือเมกอัพได้ โดยไม่ถูกมองว่าทำลายความเป็นชายลงไป  โดยในปี 2019 ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามของผู้ชายสูงถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้การตลาดของแบรนด์สุขภาพความงามและเครื่องสำอางจึงไม่ได้จำเพาะเจาะจงที่กลุ่มผู้หญิงเหมือนในอดีตอีกต่อไป

ภาพพรีเซ็นเตอร์ ผู้ชายจึงเริ่มเข้ามามีบทบาทในวงการมาร์เก็ตติ้ง ในประเทศจีนมีการใช้ไอดอลชายในการโฆษณาเครื่องสำอางมากที่สุด อาทิเช่นแบรนด์ ชู อูเอมูระที่ดึงหวังอี้ป๋อ (Wang Yibo) นักแสดงและนักร้องชาวจีน หนึ่งในสมาชิกวงบอยแบนด์ UNIQ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาลิปสติก เพราะปัจจุบันสำหรับวงการความงามผลิตภัณฑ์ต่างๆอาจจะไม่จำเป็นต้องแบ่งแยกว่าเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย ต้องใช้ผู้ชายโฆษณา  เครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง ต้องใช้ผู้หญิงเป็นผู้โฆษณา

หรือแม้แต่ในประเทศไทยเอง ภาพ พรีเซ็นเตอร์ อินฟลูเลนเซอร์ และKOL ชายก็เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น อาทิเช่น บิ๊กเนมของตลาดอย่าง BEAUTY ที่หลังจากปรับภาพลักษณ์แบรนด์ GINO McCRAY  กลุ่มผลิตภัณฑ์เมคอัพภายใต้การบริหารของ BEAUTY ให้มีความหรูหรา เรียบง่าย แต่คงความเป็นมืออาชีพด้านความงาม วาง Brand Positioning ให้เป็นเมคอัพชิ้นพิเศษ ที่ราคาจับต้องได้ หาซื้อง่าย โดดเด่นด้วยคุณภาพ มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย 

โดยมี นักแสดงสาวชื่อดัง “บัว - นลินทิพย์”ที่มีภาพลักษณ์สาวหวาน สดใส แต่สามารถปรับเปลี่ยนลุคส์ต่างๆ ได้อย่างสวยงาม สนุกสนาน ด้วยผลิตภัณฑ์ของ GINO McCRAY สอดคล้องกับ Passion ของแบรนด์ที่เชื่อว่า ผู้หญิงทุกคนมีความสวยงามในแบบของตัวเอง  มาเป็น Brand Ambassador แล้ว BEAUTY ยังสร้างความตื่นเต้นให้กับวงการโดยดึง  ครูเต้ย’ อภิวัฒน์ บุญอเนก นักร้องหนุ่มหน้าใสแดนอีสาน  ฉายา #คุณครูหล่อบอกต่อด้วย #นักร้องอินดี้มาแรง 100 ล้านวิว ซึ่งมีคาแรคเตอร์หล่อและขี้เล่น พร้อมความสามารถอย่างล้นเหลือและเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ ใส่ใจสุขภาพผิว  มาเป็นพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มทำความสะอาด-บำรุงผิวกาย “บิวตี้ บุฟเฟต์ ชาวเวอร์ เซรั่ม และ บอดี้ เอสเซนส์” 

เท่านั้นยังไม่พอ BEAUTY ดึง 5 หนุ่มบอยแบนด์ LAZ iCON ต้าห์อู๋  ออฟโรด ไดร์ม่อน เจลเลอร์  เป็นต่อ ตัวแทนคนรุ่นใหม่ ใส่ใจสุขภาพผิวมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อตอบโจทย์ความสนุก และสดใสกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ “เซนทิโอ อะมิโน เอซิด มิลค์ เฟเชียล โฟม”  ซึ่งทั้ง5 หนุ่มสามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดีและชัดเจนผ่านกิจกรรมที่มีความสนุกสนาน สดใส  อาทิ ซิงเกิลเพลง หนังโฆษณาสั้นเป็นต้น

การตลาด Influencer Marketing นอกจากจะสร้างสีสันใหม่ๆให้กับตลาดแล้วยังช่วยสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆและสร้างยอดขายอย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้นโดยเฉพาะในช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่ๆและที่สำคัญเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆจากฐานแฟนคลับของInfluencer ที่เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ได้อีกทาง จึงไม่น่าแปลกใจว่า ทำไม Influencer Marketing  ยังทรงอิทธิพลอยู่เสมอ