คีย์ซัคเซส ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ จากแบรนด์ปิ้งย่างสู่ ซอสบาร์บีกอน

นายรัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า วันนี้สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่า เปลี่ยนไปจากเดิมคือการเดินหน้าภายใต้ 3 กลยุทธ์ (Stability Marketing Strategy) ได้แก่

1. Customer Insight ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ที่มีความเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Engagement) จะทำให้เข้าถึงและสร้างประสบการณ์ตรงให้กับลูกค้าได้

2. Channels Management ช่องทางเข้าถึงลูกค้า สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ผ่านการผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้เกิดเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างหลากหลาย เช่น บริการ GON Gang Delivery, GON EXPRESS, และ GON ทรัค เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

3. Character Marketing การตลาดผ่านคาแรคเตอร์ ซึ่งที่ผ่านมาถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ทำให้คาแรคเตอร์ของบาร์บีก้อนเป็นที่รู้จักและสามารถนำไปต่อยอดได้

สิ่งที่เป็นจุดแข็งของบาร์บีคิวพลาซ่าคือการมีฐานสมาชิกที่มีรอยัลตี้สูงมากเกือบ 2 ล้านราย ถือเป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ ที่มีเอ็นเกจเม้นท์ ทำให้สามารถนำไปต่อยอดได้หลากหลาย โดยเฉพาะฐานข้อมูล (Data) จากพฤติกรรมลูกค้าที่มาใช้บริการ ซึ่งเบื้องต้นพบว่าสามารถจำแนกกลุ่มลูกค้าออกมาได้มากถึง 11 กลุ่ม ด้วยพฤติกรรมที่แตกต่างกัน และนำมาพัฒนาเพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้านั้นๆ

“ดาต้าถือเป็น Key สำคัญที่ทำให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้า ที่ผ่านมาเราใช้เวลาเรียนรู้มานานมาก เช่น ลูกค้ามาใช้บริการบ่อยแค่ไหน เลือกรับประทานอะไรบ้าง ซึ่งปีหน้าภาพของการนำดาต้ามาต่อยอด เพื่อให้เกิดเบเนฟิตที่แตกต่างและชัดเจนยิ่งขึ้น และต่อยอดไปสู่การสร้างเป็นคอมมูนิตี้ได้

หากร้านเล่นแต่เรื่องของส่วนลด เขาจะไม่อยู่กับเราแค่โปรโมชั่น เพราะเกมนี้มันจะไม่เฮลท์ตี้กับแบรนด์นอกจากเรื่องนี้ เราเริ่มจากความเข้าใจลูกค้า และแก้ pain point ในสิ่งที่เขาเป็น เพื่อไม่ให้ไหลออกไปและเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามา”

ความสำเร็จด้านการตลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นหนึ่งในคีย์ซัคเซสที่ถูกกล่าวถึงมาตลอด เห็นได้จากไม่ว่าจะออกแคมเปญใดก็เรียกเสียงฮือฮาได้มากโข โดย “รัฐ” บอกว่า “ทุกครั้งที่เราทำมาร์เก็ตติ้งออกมาก็จะซัคเซสเกินกว่าที่คนอื่นทำเป็นเพราะหลายปัจจัยหนึ่งในนั้นคือ engagement ระหว่างลูกค้ากับบาร์บีกอน ที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ ซึ่งที่ผ่านมาเรามอนิเตอร์ตลอดเวลา ว่ามีอะไรเกิดขึ้นแล้ว และพร้อมที่จะทำทันทีแม้กระทั่งเครื่องมือทางการตลาดต่างๆ ถ้าเข้าใจว่าลูกค้าอยากได้แบบนี้ เราก็เล่นเร็ว เรื่องของ Speed เป็นเรื่องสำคัญ ขณะที่ Marketing Operation ก็ยังต้องมีอยู่”

สำหรับแผนการตลาดที่จะเห็นในปีหน้า “รัฐ” บอกว่า พร้อมเดินหน้าเต็มรูปแบบภายใต้กลยุทธ์ธุรกิจ 3GO ได้แก่ Go Beyond Dine-in ที่วันนี้แม้การรับประทานในร้าน (Dine-in) จะกลับมาสู่ภาวะปกติ เพราะเรื่องของประสบการณ์ภายในร้าน (Physical Experience) ยังเป็นสิ่งสำคัญ

บริษัทก็ยังคงเดินหน้าควบคู่ไปกับทานที่บ้าน (Happiness at home) รูปแบบบริการจึงเน้นที่ความหลากหลายทั้ง ร้านบาร์บีคิวพลาซ่า แบบ Digital Store การนำเทคโนโลยีทันสมัยทั้ง การค้นหา จองคิว สั่ง จนถึงการชำระเงิน และเก็บคะแนน ร้านที่เป็น Cashless และ GON Bot การขยายฐานลูกค้า การออก เมนูใหม่ และโมเดลร้านแบบใหม่ใกล้ลูกค้ามากขึ้น

Go Beyond Thailand การขยายธุรกิจในแนวกว้าง คือการขยายสาขาไปยังตลาดต่างประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ มาเลเซีย อินโดนีเซีย กัมพูชาและสปป. ลาว โดยเฉพาะที่ลาวจะเป็นสาขาสแตนด์อะโลนใหญ่ที่สุด บนพื้นที่กว่า 800 ตารางเมตร ซึ่งปัจจุบันมีกว่า 30 สาขา และ Go Beyond Food Industry ซึ่งฟู้ดแพชชั่นต่อยอดธุรกิจสู่การเปิดให้บริการศูนย์การเรียนฟู้ดแพชชั่น

เน้นเปิดสอนหลักสูตรประกาศนียบัตรวิชาชีพ (ปวช.) ที่ได้รับการรับรองจากกระทรวงศึกษาธิการและศูนย์ฝึกอบรมฟู้ดแพชชั่น เปิดสอนหลักสูตรการสุขาภิบาลอาหาร สำหรับผู้ประกอบกิจการและผู้สัมผัสอาหารตั้งแต่ปี 2564 โดยใน 3 ไตรมาสนี้ มีผู้ผ่านการอบรมรวมกว่า 1 หมื่นคน

โดยปีหน้าจะได้เห็นร้านบาร์บีคิวพลาซ่าในรูปแบบใหม่ เช่น GEX (Gon Express) การขายแบบดีลิเวอรี รวมถึงการขยายไลน์สินค้า GON Product หลังจากที่เปิดตัวซอสบาร์บีคิวออกวางขาย และประสบความสำเร็จขายหมดอย่างรวดเร็ว ซึ่งในอนาคตมีแผนพัฒนาสินค้าใหม่ออกอีกหลายรายการ ขณะที่บริษัทมีแผนขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยจะขยายสาขาอีกกว่า 34 สาขา แบ่งเป็นสาขาในประเทศไทยภายใต้แบรนด์ บาร์บีคิวพลาซ่า ฌานา และเรดซัน รวมกว่า 30 สาขา และอีก 4 สาขาในต่างประเทศ

ขณะเดียวกันหลังจากที่เริ่มให้บริการ Digital Store และพบว่าลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น สามารถใช้บริการได้รวดเร็วมากขึ้น ในปีหน้าจึงมีแผนปรับปรุงสาขาเดิมอีกกว่า 50% ให้เป็นสาขาที่ไม่ต้องใช้เงินสด (Cashless) โดยตั้งเป้าหมายที่จะขยายรูปแบบ Digital Store เพิ่มขึ้นเป็น 40 สาขา

รวมทั้งการเพิ่มบริการหุ่นยนต์ GON Bot ให้ได้ 60 สาขา และเพิ่มเมนู Healthy ทางเลือกใหม่สำหรับลูกค้ารักสุขภาพ หลังจากที่ได้ทดลองจำหน่ายเมนูสุขภาพแล้วใน3 สาขาคือ เซ็นทรัลพระราม 9, เซ็นทรัล ลาดพร้าว และเซ็นทรัลเวิลด์ และพบว่าได้รับความสนใจมียอดขายสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้

“รัฐ” บอกว่า วิกฤตโควิด-19 ทำให้ยอดขายของบริษัทหายไปกว่า 30% แต่ล่าสุดตัวเลขรายได้ใน 3 ไตรมาสที่ผ่านมาพบว่ามีรายได้รวม 2,700 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน 80% โดยมาจาก บาร์บีคิวพลาซ่า 2,606 ล้านบาท ฌานา 9 ล้านบาท และอื่นๆ 85 ล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 3,573 ล้านบาทในปีนี้ และเพิ่มขึ้นเป็น 3,800 ล้านบาทในปีหน้า พร้อมตั้งเป้าหมายที่จะมียอดขาย 4,500 ล้านบาทในปี 2568

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,844 วันที่ 15 - 17 ธันวาคม พ.ศ. 2565