อุตฯ โฆษณา ปี 66 ฟื้นตัว ‘ครีเอเตอร์-Platform Mix’ พลังขับเคลื่อน

มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ในอุตสาหกรรมสูงสุดอยู่ในช่วงปี 2557-2559 และหายไป 50% ในปี 2563 อย่างไรก็ตามแลนด์สเคปของอุตสาหกรรมโฆษณาเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดจากพิษของโควิด-19 แต่หลังจากสถานการณ์คลี่คลาย อุตสาหกรรมโฆษณาจะเป็นอย่างไร กลายเป็นคำถามที่หลายคนสงสัย

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) สะท้อนให้ฟังว่า หลังโควิดผ่านไป แลนด์สเคปของอุตสาหกรรมโฆษณาเกิดการเปลี่ยนแปลงใน 3 มิติ คือ

1. สภาพทั่วไป หลังจากผ่านช่วงโควิด 2-3 ปีน่าจะมีแนวโน้มที่ดีขึ้น อย่างน้อยที่สุดการเปลี่ยนแปลงของชีวิต เช่น e-commerce และ e-banking ที่เข้ามาทำให้ชีวิตสบาย ลูกค้าสะดวกในการช้อปปิ้งออนไลน์

2. Networking วันนี้ไม่มีใครสามารถทำทุกอย่างได้ด้วยตัวคนเดียว ทั้งโฆษณาและดิจิทัลมีเดียจะต้องใช้ความสามารถของตัวเองและมุ่งที่จะเป็น specialist ในมุมของตัวเองให้ได้ วันนี้ในวงการโฆษณาเริ่มมีคนรุ่นใหม่ๆ ที่สร้างธุรกิจของตัวเองและช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมโฆษณาไปต่อได้

3. มุมของสังคม วันนี้ไม่ว่าใครก็สามารถลุกขึ้นมาเป็น creator ได้ คนเหล่านี้กลายเป็นคนที่มีอิทธิพลทางความคิด ทุกคนต้องการปัง ต้องการยอดไลค์ แต่สิ่งที่ต้องระวังที่สุดคือเรื่องของ “จรรยาบรรณ” การพูดเกินจริงการพูดไม่ตรงปกเกิดขึ้นมากมายในสังคม

“ทุกวันนี้ทั้งแบรนด์และคนทำโฆษณาจะต้องมี Platform Mix เพราะไม่มี solution ไหนที่จะปัง ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทุกแพลตฟอร์ม ถ้าไม่เก่งจริงก็ไม่ฝืนตัวเองอยู่บนแพลตฟอร์มนั้น แต่ต้องนำครีเอทีฟวิตี้มาประยุกต์ใช้กับแบรนด์ให้เข้ากับแบรนด์และสร้างคาแรคเตอร์ของตัวเองเพราะถ้าไม่มีคาแรคเตอร์แบรนด์ก็จะเข้าสู่การแข่งขันทางด้านราคา”

อย่างไรก็ตาม ปีนี้ความคึกคักของการทำงานในอุตสาหกรรมสื่อโฆษณากลับมาแล้ว และปีหน้าจะเป็นช่วงเวลาแห่งการเก็บเกี่ยวและเริ่มเห็นทิศทางที่ชัดเจนขึ้น แต่สิ่งน่าเป็นกังวลคือ มีการคาดการณ์ว่าหลังปีใหม่จะเกิดการระบาดโควิดระลอกใหม่ ซึ่งยังไม่สามารถคาดเดาได้ แต่เชื่อว่าหากไม่มีประเด็นอะไรเข้ามาสะดุดขาให้หกล้มกันอีกรอบตัวเลขอื่นในวงการโฆษณาน่าจะเป็นฟ้าหลังฝนที่ดี

ทั้งนี้ในอนาคตอันใกล้สิ่งที่จะเห็นชัดเจนคือการทำงานร่วมกันในอุตสาหกรรม โดยมี 2 ประเด็นหลักที่จะต้องมีการผลักดัน คือ เรื่องของการสร้างคนที่จะมารองรับการเติบโตของอุตสาหกรรมในอนาคต และการสร้าง creative city ที่จะเป็นองค์ประกอบให้เกิดแรงบันดาลใจเรื่องความคิดสร้างสรรค์และสร้างมูลค่าต่อระบบเศรษฐกิจ รวมทั้งการดูแลในเรื่องของจรรยาบรรณเพราะไม่มีทางที่จะมีกฎหมายฉบับใดๆที่จะครอบคลุมและควบคุมทุกธุรกิจในโลกนี้

“ในเรื่องของการค้าขายวันนี้ความคิดสร้างสรรค์คือ อาวุธ คือ solution ของแบรนด์ ทุกแบรนด์สามารถทำอย่างไรก็ได้ตราบใดที่สามารถสร้างแบรนด์ให้อยู่ได้อย่างดีและมีคาแรคเตอร์ที่ถูกต้องตามจรรยาบรรณ และสุดท้ายเรื่องของดาต้าจะต้องไม่ใช่สิ่งที่จะมาตักตวงผลประโยชน์ของผู้บริโภค แต่เป็นสิ่งที่ควรจะมาช่วยทำให้ประสบการณ์ของผู้บริโภคดีขึ้น”

ด้านนายธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า ในช่วง 3-4 ปีที่มาผ่านมีการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาค่อนข้างมาก คนที่มีครีเอทีฟจะไปได้ไกล ขณะที่เดิมสื่อหลักทั้งทีวี, ดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน (OOH) รายได้กว่า 56% มาจากครีเอเตอร์ แต่ปัจจุบันครีเอเตอร์ เหล่านี้สามารถจะหาโอกาสได้เอง

ทางด้านอุตสาหกรรมสื่อเองเชื่อว่าปีถัดมาหลังจากโควิด อุตสาห กรรมจะกลับมาเสมอ ซึ่งตอนนี้เริ่มเห็นสัญญาณการฟื้นตัวและตัวเลขเข้าใกล้ปี 2562 ดังนั้นเชื่อว่าปีหน้าภาพรวมจะเป็นบวกแน่นอนและกลับไปเติบโตมากกว่าก่อนโควิคแต่สิ่งที่จะไม่กลับมาคือ การทำแผนระยะยาวหรือ Year Plan ในระยะหลังวงการโฆษณาจะไม่มีการทำ แผนระยะยาวเกิน 2 ปี และหันมาพิจารณาสถานการณ์รายเดือนและปรับเป้าตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

“อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามูลค่าเกือบ 2 แสนล้านบาท ในช่วงโควิดมูลค่าลดลง ประมาณ 1.2 - 1.3 แสนล้านบาท ปีนี้เริ่มเติบโตกลับมาใกล้เคียงปี 2562 และปีหน้าก็คาดการณ์กันว่าจะโตต่อเนื่องแน่นอน ในเรื่องของ Media Mix และ Media Plan ขึ้นอยู่กับโจทย์ของลูกค้าด้วย แต่ยังมี 2 ประเด็นที่อาจเกี่ยวเนื่องกันคือ

1. ธุรกิจสื่อค่อนข้างจะปรับตัวเร็วมาก เติบโตไปได้ต่อเนื่อง
 

2. การปรับตัวเข้ากับเทคโนโลยีและการขาดแคลนคนในอุตสาหกรรมจนเกิดการแย่งตัวเกิดขึ้น ทางสมาคมอาจต้องเข้าไปสร้างคนตั้งแต่ในระดับมหาวิทยาลัยเพื่อสร้างคนที่มีคุณภาพจริงๆให้กับอุตสาหกรรม”

ทั้งนี้ข้อมูลจาก MI GROUP ซึ่งอ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen และ DAAT พบว่าความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาตั้งแต่เดือนมกราคม-กันยายน 2565 มีตัวเลขการใช้สื่อโฆษณาคิดเป็นมูลค่ารวม 60,739 ล้านบาท เติบโตขึ้น 7.86% เมื่อเทียบกับปี 2564 ในช่วงเวลาเดียวกัน

โดยมูลค่ารวมการใช้สื่อจนถึงสิ้นปี 2565 คาดว่าจะจบที่ 81,813 ล้านบาท เติบโต 7.4% แบ่งเป็นสื่อ TV 37,598 ล้านบาท Internet 26,623 ล้านบาท, Out of Home 10,105 ล้านบาท, Radio 2,656 ล้านบาท, Cinema 2,462 ล้านบาท และอื่นๆ รวม 2,369 ล้านบาท (Newspapers และ Magazines)

ส่วนในปี 2566 มีการประมาณการณ์ไว้ว่า มูลค่าการใช้สื่อจะเพิ่มขึ้นเป็น 85,220 ล้านบาท เติบโตเพิ่มขึ้น 4.2% แบ่งเป็นสื่อ TV 44.6%, Internet 33.2% และ Out of Home 13.5% และสื่ออื่นๆ รวม 8.7%

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,843 วันที่ 11 - 14 ธันวาคม พ.ศ. 2565