เจาะลึก ‘8 Cultures’ เครื่องมือการตลาด รับแลนด์สเคป ผู้บริโภคเปลี่ยน

พฤติกรรมผู้บริโภค 2022 เป็นอย่างไร กลายเป็นคำถามที่นักการตลาด นักสร้างแบรนด์ต้องการคำตอบ เพราะวันนี้การนำเสนอสินค้าและบริการยังต้องยึดติดกับ ความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่ม แบรนด์สินค้าต่างๆยังพัฒนาจุดแข็งในมิติที่ลึกขึ้น ทั้ง Customer Experience, Innovation หรือแม้แต่การจัดทำการตลาดที่เจาะจงและเข้าถึงถูกค้าในมิติที่ต่างกัน “อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย” ได้เจาะลึก “8 Cultures ผู้บริโภค 2022” ที่น่าสนใจ สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือโอกาสทางธุรกิจที่สอดรับแลนด์สเคปผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

นายสร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในช่วงที่ผ่านมา ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างเห็นได้ชัดใน 3 เรื่อง คือ

1.พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่เคยใช้ชีวิตปกติ หันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้นโดยเฉพาะแคทธิกอรี่ที่เราไม่เคยคิดว่าเราจะซื้อเช่น FMCG ทำให้ลูกค้าของเราเองหันมาสนใจเรื่องของการซื้อขายผ่านทางออนไลน์มากขึ้น

2. เรื่องของคุณค่าและแวลูของสินค้า ผู้บริโภคมีความเป็น smart  consumer มีการเปรียบเทียบคุณค่าของสิ่งของและมีความรู้ในสิ่งที่ตัวเองจะซื้อมากขึ้นโดยมองถึงความคุ้มค่าเป็นหลัก นักการตลาดจำเป็นจะต้องเข้าไปทำให้แบรนด์สามารถเดินหน้าต่อได้ผ่านการ offer ในสิ่งที่ผู้บริโภคโดนใจมากกว่าและแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน

3. ที่เห็นชัดมากคือเรื่องของการตัดสินใจซื้อเมื่อก่อนคนจะซื้อของจากความชอบและตัดสินใจด้วยอารมณ์แต่ตอนนี้มีการแพลนว่าจะซื้ออะไรหาข้อมูลก่อนแล้วจึงตัดสินใจซื้อ

ขณะที่ ในปี 2565 ผู้บริโภคกังวลมากที่สุดในเรื่องของภาวะเศรษฐกิจและสงคราม, ค่าครองชีพและ economic status ประเด็นที่ 2 เป็นเรื่องสุขภาพพื้นฐานและการแพร่ระบาดของโรคโควิด และประเด็นที่ 3 เรื่องของครอบครัวองค์รวม ซึ่งหมายถึง relationship ของผู้คนในครอบครัวจะเป็นมุมในสังคมมากขึ้น คนเริ่มกังวลว่าจะสามารถหารายได้มากพอหรืองานมีความมั่นคงหรือไม่

ทั้งนี้อินิชิเอทีฟ ได้อัพเดท 8 Cultures ของผู้บริโภคซึ่งเกิดจากแลนด์สเคปพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในปี 2022 ประกอบไปด้วย The Awakener, The Micro Learner, Hometown Colonizer, The Mental Health Striver, The Good Activist, The Authenticity Craver, The TT Demander และ The Bubble Shopper ซึ่งในแต่ Culture มีพฤติกรรมและความสนใจที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ

โดยCultures ที่มีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากที่สุดคือ Authenticity Craver การให้ข้อเท็จจริงและความจริงใจกับผู้บริโภค เพราะคนมองหาความจริงในเนื้อหา ข้อมูล สิ่งที่ปฏิบัติ และแบรนด์สิ่งที่ทำได้จริงๆ เพราะฉะนั้นการพูดกับผู้บริโภค ตรงๆเป็นสิ่งที่อิมแพคมากที่สุด

รองลงมาคือ The Awakener คือการที่ผู้บริโภคมองหาจุดยืนใหม่ในชีวิต และมองหาสินค้าหรือแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตัวตนของตัวเองมากที่สุด ดังนั้นการสื่อสารอย่างตรงๆ จริงใจไม่โกหกกัน และเข้าใจในความเปลี่ยนแปลงใหม่นี้มารวมกันจะทำให้เกิดอิมแพคมากที่สุดจากทั้ง 8 Cultures

“จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและ 8 Cultures ที่เกิดขึ้นมาเป็นทั้งโอกาสและวิกฤติ สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจ แต่พวกเราส่วนใหญ่จะมองทุกอย่างเป็นโอกาสในเรื่องที่ 1 คือเรื่องของ speed หรือเรื่องของความเร็วการที่เราจะ turn around หรือขยับตัวในเรื่องของการตลาด การลงทุนหรือการสร้างแบรนด์

โดยชาเลนจ์คือ ทำยังไงให้องค์กรเปลี่ยนแปลงได้เร็ว เตรียมตัวได้เร็วขึ้นและตามผู้บริโภคได้ทัน เช่นสมัยก่อนเคยใช้เวลาในการดีเวอร์ลอป new product ประมาณ 2 ปีแต่เดี๋ยวนี้ 3 เดือนก็ต้องคลอดแล้วเพราะฉะนั้นเราก็มองว่ามันเป็นเรื่องของโอกาสมีโอกาสในการขายมากขึ้น

เรื่องที่ 2 เป็นโอกาสในการทำแบรนด์ให้ purpose branding มากขึ้นหรือการสื่อสารที่มีความหมายต่อสังคมไม่ใช่แค่เฉพาะต่อประโยชน์ของธุรกิจ แบรนด์ที่ทำดีจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคสนใจมากขึ้นและแบรนด์ที่ช่วยในเรื่องของ sharing economy หรือใช้พื้นที่ของแบรนด์ที่แข็งแรงในการซัพพอร์ตคนที่ต้องการความช่วยเหลือแวลูลที่เกิดขึ้นในตอนต้น

จึงไม่ได้จบแค่ว่าคุ้มค่าเงินไหมแต่จะไปต่อยอดว่ามันทำให้ผู้บริโภคดีต่อใจหรือเปล่า ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่ทำดีโอกาสที่จะต้องลงไปแข่งในเรื่องของราคาก็จะน้อยลงส่วนเรื่องที่ 3 เป็นโอกาสในเรื่องของการทำการตลาดยังไงให้เกิดการโดนใจอย่างรุนแรง การทำ dynamic content จะเยอะขึ้นซึ่งทั้ง 3 ข้อนี้เป็นโอกาสในการสร้างแบรนด์”

สำหรับปีนี้สิ่งที่แบรนด์จะต้องระวังในช่วงครึ่งปีหลังคือเรื่องของต้นทุน สิ่งที่มองเห็นได้ชัดคือค่าน้ำมันแพงขึ้นการแข่งขันสูงขึ้น เรื่องของโลจิสติกส์ค่อนข้างแพงขึ้น เพราะฉะนั้นต้นทุนในการส่งสินค้าหรือต้นทุนในการผลิตสินค้าอาจจะมีแนวโน้มที่สูงขึ้นในบ้านเราและตรงนี้จะกลับมาส่งผลกระทบในเรื่องของ communication ว่าแบรนด์จะ invest เงินอย่างไรเพื่อที่จะบริหารต้นทุนที่เพิ่มขึ้นให้คุ้มค่าที่สุดและตรงโจทย์ marketing มากที่สุด

“ในการทำการตลาดแบรนด์ก็ต้องดูว่า Cultures ไหนหรือผู้บริโภคกลุ่มไหนจะสร้างแวลูหรือ สร้างการเติบโตให้แบรนด์ได้โดนที่สุด ก็เหมือนโดมิโน่ต่อกันว่าสภาพเศรษฐกิจเป็นอย่างนี้ต้นทุนขึ้นก็ต้องบริหารคอร์สให้ดี แต่ว่าสิ่งที่น่าจะเป็น Key learning ที่เราเจอกันที่ไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์ใดๆ ก็ตาม

คือการที่เราคอมมูนิเคทอย่างต่อเนื่องจะได้เปรียบกว่าการที่เราหยุด ถ้าเราหยุดสื่อสารคนจะจำเราไม่ค่อยได้และหันไปสนใจอย่างอื่นมากกว่า และการที่เราจะนำเงินกลับมา reinvest เพื่อให้คนกลับมาในเรื่องของ top of mind หรือจดจำแบรนด์เราได้มันแพงกว่ามาก”

ด้านนางจันทนา แสงเจริญทรัพย์ Strategy Director, Initiative Thailand เปิดเผยว่า ก่อนที่จะไปถึงพฤติกรรมปลายทางคือการเลือกซื้อ แลนด์สเคปต้นทางหรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเกิดจากมุมมองที่คนมีต่อการใช้ชีวิตเปลี่ยนไป พื้นฐานคือคนจะอยู่กับปัจจุบันมากขึ้นโฟกัสในวันนี้หรือในอนาคตอันใกล้มากๆรวมทั้งเรื่องแวลูลเซ็นทริคซึ่งเป็นมุมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมและการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการ shopping behavior เรื่องของแบรนด์เพอร์เชรดและการมองหาคุณค่าในสิ่งของหรือบริการที่เปิดรับ

“หลักๆแล้ว 8 Cultures ที่เกิดขึ้นมาใหม่มีแกนที่เป็น landscape กว้างๆไว้ 2 ส่วนคือ คือการอยู่กับปัจจุบัน และการมองโลกในแง่บวก ต้องยอมรับว่าด้วยสภาพเศรษฐกิจไม่ว่าจะเป็นด้วยของเรื่องของโควิดที่มากระทบกับคนทั้งโลกทำให้พฤติกรรมของคนจากที่เคยฟุ้งฟุ้งหรือฝันไกลๆ ถูกกระชากกลับมามองในปัจจุบันมากขึ้น

ในขณะที่หลายๆคนที่อยู่กับปัจจุบันและไม่มีมุมบวกเลยเขาจะไปต่อไม่ไหว เขาจะเลือกเดินต่อในภาวะจากนี้ต่อไปเป็น next normal และปรับมายเซ็ตตัวเองให้เป็น positive มากขึ้นเพื่อที่จะพยุงตัวเองและผ่านมันไปให้ได้ ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งที่อยู่กับปัจจุบันจะพยุงตัวเองให้รอดหรือว่าเซอร์ไวด์กับมันไปให้รอด และอีกส่วนนึงคือจะเป็นการที่คนกลับมาให้ความสำคัญและใส่ใจในความคิดของตัวเองมากขึ้น

ขณะที่อีกกลุ่มพอใจที่จะอยู่ในเซฟโซนที่รู้สึกว่าปลอดภัยและยังสามารถใช้ชีวิตอยู่ในบับเบิ้ลตรงนี้ได้อย่างดีและซีเครียวระดับหนึ่ง เพราะฉะนั้นวันนี้ถ้าแบรนด์หรือนักการตลาดจะเข้าหาใครจะต้องส่ง message ของตัวเองไปหาแต่ละกลุ่มย่อยๆหรือแต่ละ Cultures แตกต่างกันเลยเพื่อให้ผลลัพธ์ให้โดนใจผู้บริโภค”

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,784 วันที่ 19 - 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2565