"ดีนี่" ทุ่มการตลาดเชิงรุกสู้ศึกสินค้าแม่และเด็กมูลค่า 5.2 พันล้านบาท

ฐานเศรษฐกิจดิจิทัล
|
25 เม.ย. 2565 เวลา 9:20 น. 144

ดีนี่ครองส่วนแบ่งการตลาดสินค้าเด็กเพิ่ม 26% เร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆควบคู่การนำเสนอสินค้าคุณภาพออกสู่ตลาดต่อเนื่อง

นายสุทธิเดช ถกลศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด เปิดเผยว่า จากการทำรีเสิรชและศึกษาตลาดมานานทำให้บริษัทเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆและบังเอิญที่สินค้าของบริษัทเป็นสินค้ากลุ่มทำความสอาดอยู่แล้ว ขณะที่แบรนดดิ้งก็ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ในช่วงโควิดที่ผ่านมาบริษัทได้รับผลกระทบไม่มากและในปีที่ผ่านมาดันยอดการเติบโตของผลิตภัณฑ์กลุ่มทำความสะอาดถึง 16%

นายสุทธิเดช ถกลศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด

ส่วนหนึ่งมาจากช่องทางการขายออนไลน์ที่เติบโตขึ้น200-300% โดยเฉพาะในช่วงโควิดที่คนอยู่บ้านมากน้อย ออกจากบ้านน้อยลง และการล็อกดาวน์ทำให้ช่องทางการขายในซุปเปอร์มาร์เก็ตไม่เติบโต อย่างไรก็ตามภาพรวมของดีนี่ในปีที่ผ่านมามีการเติบโต 10% เพราะแม้ว่าเศรษฐกิจไม่ดีก็ตาม แต่สำหรับลูก พ่อแม่ทุกคนยอมจ่าย ซึ่งเราเน้นคุณภาพลูกค้าซื้อไปต้องไม่ผิดหวัง 

 

 

ด้านนางสาวศิริสุภา อาจสัญจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด  เปิดเผยว่าปัจุบันดีนี่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ในตลาดสินค้าเด็ก ด้วยการครองส่วนแบ่งทางการตลาด 26% เพิ่มจาก 23% ถือเป็นผลงานที่น่าพึงพอใจ ท่ามกลางปัจจัยลบที่เกิดขึ้นมากมาย สำหรับกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ดีนี่ ประสบความสำเร็จ เกิดจากความมุ่งมั่นของบริษัทในการผลิตสินค้าคุณภาพตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มคุณพ่อคุณแม่ที่ซื้อสินค้าเพื่อดูแลลูกน้อย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่อง และเพิ่มสินค้าใหม่เพื่อเป็นตัวช่วยในการดูแลเด็ก

 นภิศา  พาชีรัตน์  ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด และ ศิริสุภา อาจสัญจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด

และยังช่วยให้แบรนด์สามารถขยายฐานผู้บริโภคให้กว้างขวางขึ้นได้อีกด้วย เช่น จากสินค้าเจาะกลุ่มเด็กแรกเกิด(Baby) ไปสู่เด็กที่โตขึ้นตามวัยของลูกน้อย เช่น ผลิตภัณฑ์ซักผ้าและปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น สำหรับเด็ก แบรนด์แรกและแบรนด์เดียวในตลาด รวมถึงการออกสินค้าใหม่ในกลุ่มเครื่องใช้ส่วนบุคคล(Personal care) ทั้งอาบน้ำ แป้ง โลชั่น ฯลฯ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายวัย Preteen หรือช่วงก่อนเข้าวัยรุ่น เป็นต้น 

 

 

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนสินค้าในตลาดมีตัวเลือกเพิ่มขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม พ่อแม่ใส่ใจในการเลือกซื้อสินค้าให้ลูกน้อยมากขึ้น บริษัทต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดให้สอดคล้องสถานการณ์ โดยการออกสินค้าต้องมีการปรับปรุงและพัฒนาเป็นอย่างดี เพื่อตอบโจทย์ตามความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า สินค้ากลุ่มออร์แกนิค ก็เป็นสินค้าที่เรามุ่งเน้น ซึ่งดีนี่มีการพัฒนาสินค้าในทุกๆ กลุ่มให้เป็นสูตรออร์แกนิค อ่อนโยนจากธรรมชาติ โดยสินค้าที่เราเน้นในปีนี้จะเป็นสินค้า ดีนี่ ออร์แกนิค ซากุระ ซึ่งปรับเป็นสูตร 100% ออร์แกนิค อีกด้วย ทั้งนี้เรายังออกสินค้ากลุ่มอื่น เพื่อขยายฐานไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ไม่เพียงแค่เด็กเล็ก แต่มองโอกาสทั้งกลุ่มผู้หญิง คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นโอกาสและลูกค้าที่มีศักยภาพหรือเป็นคุณแม่ ฐานลูกค้าของดีนี่ได้ในอนาคต

 

“สินค้าของดีนี่ทุกตัวจะต้องชนะคู่แข่ง ในช่วง 10 ปีหลังเราเคลมตัวเองในเรื่องของออแกนิค ซึ่งก็ตรงใจคุณแม่มากๆเรามีจุดเด่นทั้งเรื่องของคุณภาพ เรื่อง unicity point ที่โดดเด่นและ communication ที่จัดเต็มเอาใจคอนซูมเมอร์เพราะคุณแม่จะมีสไตล์ที่ไม่เหมือนคนทั่วไป

 

เมื่อ 5 ปีที่แล้วเราขึ้นเป็นอันดับหนึ่งซึ่งครั้งแรกแรกของเราที่เราสามารถขึ้นเป็นที่หนึ่งได้ส่วนหนึ่งมาจากปากต่อปาก ความซัคเซสของเราเริ่มมาจากจุดนั้นมา 5 ปีที่แล้วพอซักผ้าสำเร็จน้ำยาปรับผ้านุ่มก็ตามมาและล้างขวดนมก็ตามมาขึ้นเป็นที่หนึ่งเป็นมาร์เกตเกือบ 70 % ส่วนน้องใหม่เพอซัวนัลแคร์ก็ไม่ใช่เรื่องยากแล้วเพราะเราประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาเราก็เริ่มได้รับผลตอบรับที่ดีมากจนสามารถขึ้นเป็นที่หนึ่งในยอดรวมได้ในปี 2021 ที่ผ่านมา

 

สำหรับกลยุทธ์ที่ทำให้ประสบความสำเร็จคือการมีผลิตภัณฑ์คุณภาพดีและการพัฒนา product ออกมาหลายๆโพรดักซ์รวมถึง distribution ที่ขยายเพิ่มเติมรวมทั้งะเรื่องของคอมมิวนิเคชั่นที่จะต้องมีให้ครบ 360 องศา

 

หัวใจสำคัญของดีนี่ก็คือเรื่องคุณภาพของสินค้าปีที่แล้วเราขึ้นมาเป็นที่หนึ่งได้ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 26% เบื้องหลังความสำเร็จก็คือกลุ่มสินค้าออแกนิคของเราที่ได้รับความนิยมจากคุณแม่แม่ค่อนข้างเยอะ ปีนี้เราก็ยังต่อยอดความสำเร็จนั้นออกมาใน 2 กลุ่มสินค้าที่เป็นไฮไลท์หลักของเราในปีนี้ กลุ่มแรกคือกลุ่มอาบน้ำที่ปีที่แล้วเติบโตขึ้นมาได้ถึง 6%

 

และกลุ่มสินค้ที่เราเป็นผู้นำตลาดที่ค่อนข้างแข็งแกร่งก็คือกลุ่มซักผ้าเด็ก ตอนนี้เราก็เป็นที่หนึ่งที่มาร์เก็ตแชร์มากกว่า 70%  สำหรับไฮไลท์ของเราในปีนี้จะโปรโมทในกลุ่ม segment ใหม่ก็คือกลุ่มซักผ้าและปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นอย่างจริงจังเพื่อช่วยกระตุ้นให้ตลาดเติบโตขึ้น  ส่วนช่องทางจัดจำหน่ายจะเป็น 2 ช่องทางหลักคือออฟไลน์และออนไลน์”

 

นอกจากนี้บริษัทยังปรับตัวในการทำตลาดให้สอดคล้องกับเทรนด์ผู้บริโภคการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปสู่ดิจิทัลมากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลาดูคอนเทนท์ต่างๆ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น ติ๊กต๊อก(TikTok) เฟซบุ๊ก(Facebook) อินสตาแกรม(IG) ฯลฯ ขณะเดียวกันดีนี่ยังคงทำแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการสื่อด้วยการโฆษณาทางโทรทัศน์ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อ ณ จุดขายต่างๆ ที่ขาดไม่ได้คือการขยายช่องทางจำหน่ายจากออฟไลน์เชื่อมต่อออนไลน์ ตอบไลฟ์สไตล์คุณแม่ยุคใหม่ที่นิยมช้อปปิ้งด้วยปลายนิ้วเพิ่มความสะดวกสบายมากขึ้น 

 

ตลอดจนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย(Promotion) มอบความคุ้มค่าด้านราคาเพื่อให้คุณแม่ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น และการมีลอยัลตี้โปรแกรมให้ลูกค้าสะสมแต้มเพื่อรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ ผ่านช่องทาง Line Official : DneeThailand ที่มีฐานสมาชิกกว่า 120,000 ราย และขายผ่าน E-commerce Platform ต่างๆ ภายใต้ชื่อ NeoDealDDShop และ         D-nee Official Store ซึ่งมียอดเติบโตอย่างมาก ปี 2021 โตกว่า 171%  

 

การสร้างการรับรู้แบรนด์ดีนี่ เราก็มุ่งเน้นที่เป็น Touch Point กับกลุ่มคุณแม่ ทั้งการประชาสัมพันธ์ผ่านทางกิจกรรมในโรงพยาบาลที่เราทำอย่างต่อเนื่องมานานกว่า 10 ปี และผ่าน D-nee Shop ที่เป็นศูนย์รวมสินค้าของดีนี่ ในห้าง Robinson สาขาแฟชั่นไอซ์แลนด์ 

 

ส่วนแนวทางการทำตลาดปี 2565 เพื่อรักษาการเป็นผู้นำอย่างแข็งแกร่ง บริษัทยังมุ่งมั่นนำเสนอสินค้าคุณภาพออกสู่ตลาด โดยผลิตภัณฑ์ไฮไลท์ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าและปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น กลุ่มผลิตภัณฑ์อาบสระสำหรับเด็กเล็ก Organic Sakura Series เป็นฮีโร่โปรดักซ์ เนื่องจากเป็นสูตรอ่อนโยน ช่วยตอบโจทย์กลุ่มคุณแม่ที่ต้องการความอ่อนโยนที่สุดให้กับลูกน้อย การใช้กลยุทธ์ความร่วมมือ(Collaboration) กับพันธมิตรต่างๆ ต่อยอดความแข็งแกร่ง

 

ในส่วนของพรีเซนเตอร์ ก็ได้ใช้ตัวแทนครอบครัวรุ่นใหม่อย่าง “มิว” นิษฐา - “เซนต์” ธราภุช คูหาเปรมกิจ และ “น้องมาริน เป็นพรีเซนเตอร์   อีกทั้งเป็นครั้งแรกที่มีการแต่งตั้งพรีเซนเตอร์สำหรับผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำและกลุ่มผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม สูตรเข้มข้น โดยเลือกครอบครัว “ป๊อก” ภัสสรกรณ์ จิราธิวัฒน์, “มาร์กี้” ราศรี บาเล็นซิเอก้า จิราธิวัฒน์ และ น้องมิก้า-มิญ่า ซึ่งเป็นตัวแทนของครอบครัวดีนี่ได้อย่างดี จากการที่เป็น พรีเซนเตอร์ในกลุ่มเด็กเล็กมากว่า 2 ปี ซึ่งถือเป็นตัวอย่างของครอบครัวยุคใหม่ที่สนับสนุนทุกการเรียนรู้ของลูก ๆ ให้ได้เล่นสนุกในแต่ละวันอย่างเต็มที่

 

 

ด้าน นภิศา  พาชีรัตน์  ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด เปิดเผยเพิ่มเติมว่าสำหรับภาพรวมตลาดสินค้าเด็กมีมูลค่า 5,200 ล้านบาท แนวโน้มปี 2565 อยู่ในระดับทรงตัว ไม่เติบโตหวือหวาเหมือนก่อนเกิดสถานการณ์โควิด-19 ระบาด ประกอบกับประชากรเด็กเกิดน้อยลง จึงมีผลกระทบต่อตลาด อย่างไรก็ตาม ปัจจัยบวกคือการที่พ่อแม่ยังคงใช้จ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลลูกน้อยให้ดีที่สุด และมองหาสินค้าพรีเมียมมากขึ้น

 

ทั้งนี้ ตลาดสินค้าเด็กกลุ่มใหญ่สุดคือหมวดเครื่องใช้ส่วนบุคคลมีสัดส่วนประมาณ 76% ตามด้วยเครื่องใช้ในครัวเรือน 24% โดยแบรนด์ดีนี่ มีส่วนแบ่งทางการตลาดรวม 26% เพิ่มจาก 23% แบ่งตามรายสินค้า เช่น ผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก 71% จาก 68% เป็นเบอร์ 1 ติดต่อกันปีที่ 4 ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มเด็ก 78% จาก 71% เป็นอันดับ 1 ติดต่อกันปีที่ 3 และกลุ่มที่ใช้กับผิวพรรณก็เติบโต มีส่วนแบ่งทางการตลาด 13% เพิ่มจาก 11% เป็นต้น

 

“ปัจจุบันอัตราการเกิดของประชากรเด็กลดลงต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว แต่ไม่ได้กระทบกับตลาดสินค้าเด็กมากนัก เพราะพ่อแม่ยุคใหม่ยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อลูกน้อยเป็นอันดับแรก มองหาสินค้าพรีเมียม ยินดีจ่ายแพงเพื่อให้ลูกน้อยได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด”  

 

จากแผนงานดังกล่าว บริษัทตั้งเป้ายอดขายของดีนี่ในปี 2565 ไว้ที่ 3.5 พันล้านบาท โต 20% จากปี 2564 มียอดขาย 2.9 พันล้านบาท โต 10% ส่วนแผนระยะยาว 3-5 ปีข้างหน้าต้องการผลักดันให้   ดีนี่เป็นผู้นำตลาดสินค้าออร์แกนิคสำหรับเด็กครอบคลุมทุกหมวดหมู่

 

“มูลค่าเด็ก 5200ล้านบาท ปีที่ผ่านมาติดลบ 10% แต่เรายังมั่นใจว่าตลาดจะกลับมาจากได้และน่าจะดีกว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอย่างแน่นอน ดีนี่เองแม้จะได้รับผลกระทบจากโควิดและเศรษบกิจแต่ยังโชคดีที่คุณแม่มองว่าสินค้าเด็กเป็นสินค้าที่สำคัญสินค้าจำเป็น ซึ่งเป็นอานิสงส์ที่ดีที่ทำให้เราได้รับผลกระทบน้อยกว่าอุตสาหกรรมอื่น

 

เราเองก็จัดเต็มในการทำโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดเติบโตไปด้วยกัน และในปีนี้เราก็ยังมั่นใจว่าเราจะช่วยดึงตลาดให้ขึ้นมาเมนเทนและเติบโตได้”

 

แท็กที่เกี่ยวข้อง