บริษัทแม่สั่งลุย ‘ลีวายส์’ เขย่าตลาดยีนส์ไทย

ถูกจับตามองอีกครั้งเมื่อ “ลีวายส์” หนึ่งในแบรนด์เครื่องแต่งกายแบรนด์เนมที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยลีวายส์ สเตราส์ แอนด์ โค (LS&Co.) ซึ่งมีร้านค้าปลีกกว่า 3,100 ร้าน และมีร้านค้าในศูนย์การค้ามากกว่า 110 ประเทศ ประกาศยุทธศาสตร์เดินหน้าเมื่อบริษัทแม่ ตัดสินใจดึงแบรนด์ “ลีวายส์ ประเทศไทย” กลับมาบริหารเอง

นายซาเมียร์ กุล ผู้จัดการทั่วไปบริษัท ลีวายส์ สเตราส์ แอนด์ โค ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมเสื้อผ้าโดยรวมได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 และหดตัวลงประมาณ 20% แต่สำหรับ LS&Co. ไม่ได้รับผลกระทบมากนักและสามารถทำรายได้ปี 2564 ราว 5.8 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งใกล้เคียงกับช่วงก่อนเกิดโควิด

โดยเป็นผลมาจากการปรับทิศทางและแนวทางการบริหารงานใน 3 ด้าน คือ 1. ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ (Brand led) โดยนำแบรนด์ลีวายส์มาเป็นเรือธงหลักในการเติบโตทางธุรกิจของ LS&Co.

2. เข้าถึงลูกค้าโดยตรง (Direct-to- Consumer) ทั้งนี้ LS&Co. เป็นเจ้าของธุรกิจและดำเนินธุรกิจหน้าร้านของแบรนด์ลีวายส์ทั้งหมดในประเทศไทย ตั้งแต่ 1 เมษายนที่ผ่านมา ซึ่งได้ทำการเปิดหน้าร้านไปแล้ว 8 สาขาทั้งในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ และจะทยอยเปิดตัวช้อปใหม่อย่างต่อเนื่องกว่า 100 สาขา ทั่วประเทศภายในปีนี้ ในรูปแบบช้อปโมเดลใหม่ซึ่งจะมีความน่าสนใจมากขึ้น

และ 3. ขยายตลาด (Diversification) เนื่องจากเดิมแม้ LS&Co. จะมีแบรนด์ในมือหลายแบรนด์แต่ที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้ลงมาทำกลยุทธ์ทางการตลาดในเซาท์อีสเอเชีย ดังนั้นจากนี้ LS&Co. มีแผนที่จะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมทั่วภูมิภาคมากขึ้น

อย่างไรก็ตามก้าวที่น่าสนใจและจับตามองของ LS&Co.ในปีนี้คือ ภาพของการดึงลีวายส์ ประเทศไทยเข้ามาบริหารทั้งในแง่ของธุรกิจและการตลาดเอง หลังจากปล่อยให้คนอื่นบริหารแบรนด์มาโดยตลอด ซึ่งสาเหตุหลักมาจากทิศทางของการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง เนื่องจากที่ผ่านมาโดยเฉพาะในช่วงโควิดมีหลายปัจจัยที่ LS&Co. ไม่สามารถควบคุมได้ แต่บริษัทสามารถควบคุมได้ดีคือเรื่องของการสร้างแบรนด์และการกลับมาคอนเนคกับผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น

โดยมีการปรับหน้าร้านเป็นโมเดลใหม่ รวมทั้งการนำดิจิทัลเข้ามาใช้ เช่น อีคอมเมิร์ซซึ่งจะมีการเปิดตัวเว็บไซต์ให้สามารถซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นโมเดลที่มีศึกษามาแล้วว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จสูง โดยในปีที่ผ่านมา ทำให้ยอดขายอีคอมเมิร์ซของ LS&Co. เติบโต 20%

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของ CRM Program หรือสิทธิประโยชน์ให้กับสมาชิกรวมไปถึง นอกจากนี้ยังมี เทเลอร์ คัสตอมไมซ์เซชั่น (Tailor customization) เพื่อให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งยีนส์ที่ซื้อมาได้ ซึ่งจะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความชอบเครื่องแต่งกายในแบบเฉพาะบุคคลเพิ่มมากขึ้น

สำหรับกิจกรรมทางการตลาดในปีนี้จะเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อายุ 18-30 ปีเป็นหลัก ซึ่งกลุ่มนี้ให้ความสนใจในเรื่องของดิจิทัลและความยั่งยืนหรือการแสดงออกถึงตัวตนของตัวเองได้ ดังนั้นกิจกรรมและคอนเทนต์ที่ทางแบรนด์จะสื่อสารออกมาจะค่อนข้างเกาะอยู่บนเส้นเรื่องนี้ นอกจากนี้ ลีวายส์ จะเข้าไปทำการคอลแลปหรือออกคอลเลคชัน ของสินค้าร่วมกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงเพื่อให้สินค้ามีความสนุกมากยิ่งขึ้นและตอบโจทย์ความชอบและความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ยิ่งขึ้น

อีกหนึ่งโปรเจคที่กำลังจะเกิดขึ้นคือเรื่องของดนตรี ซึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ค่อนข้างให้ความสนใจมากๆ โดยลีวายส์จะทำงานร่วมกับศิลปินในเมืองไทยที่ค่อนข้างใหม่หรือมีความยูนิคโดยจะสนับสนุนพื้นที่แสดงความสามารถให้ศิลปินเหล่านี้มากขึ้น ตอนนี้ช้อปลีวายส์ในประเทศไทยเปิดตัวโมเดลใหม่ไปแล้ว 8 สาขา และมี 56 สาขาที่เตรียมจะเปิดตัวเร็วๆนี้ ซึ่งต่อไปนี้จะไม่มีหน้าร้านแบบเก่าแต่จะเป็น NextGen Indigo Store ทั้งหมด”

รวมทั้งการหันมาใช้ดิจิทัลมากขึ้นเพราะกลุ่มเป้าหมายของลีวายส์ส่วนจะเป็นกลุ่มที่เด็กลงมาและมีพฤติกรรมใช้ดิจิทัลอยู่แล้วและมีความเป็นออมนิแชนแนลคือใช้หลากหลายช่องทางในการซื้อของ นอกจากนี้มีเรื่องของการเพิ่มประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ให้ดีขึ้นและใกล้ชิดยิ่งขึ้นผู้บริโภคจะได้สัมผัส เรื่องราวของแบรนด์และสินค้าของแบรนด์ได้มากขึ้น

“เชื่อว่าหลังจากสถานการณ์เรื่องโรคระบาดเริ่มดีขึ้นน่าจะเป็นโอกาสให้กับทางแบรนด์ เพราะฉะนั้นเราจะโฟกัสในการที่จะทำให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีที่สุดและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค”

หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,776 วันที่ 21 - 23 เมษายน พ.ศ. 2565