ทราย พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ  แฟล็กชิพใหม่ “สิงห์ เอสเตท” ในไทย 

หวังวัคซีนฟื้นต่างชาติ

จีเอ็มเชาว์ เปิดใจว่า เดิมที่นี่ คือ “พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ บีช รีสอร์ท” แต่นับจากวันที่ 1 ก.พ.ปี64 ได้ รีแบรนด์ เป็น “ทราย พีพี ไอส์แลนด์ วิลเลจ” ซึ่งนับว่าเป็นแฟล็กชิพของแบรนด์ SAii” (ทราย) ในประเทศไทย จากก่อนหน้านี้ที่แบรนด์ทราย มีให้บริการอยู่ที่เกาะมัลดีฟส์ โดยทราย จัดว่าเป็นแบรนด์โรงแรมและรีสอร์ทไลฟ์สไตล์ระดับบน ของ เอส โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท หรือ SHR (บริษัทในเครือของสิงห์เอสเตจ) 

ด้วยความที่เขานั่งบริหารโรงแรมแห่งนี้มาตั้งแต่เจ้าของคนแรกเปิดให้บริการพีพี ไอส์แลนด์ เห็นการเปลี่ยนแปลงมาโดยตลอด เริ่มจากการเป็นที่พักเล็กๆ ไม่มีแอร์ ทำมาจนติดตลาดเป็นที่นิยมของนักท่องเที่ยวต่างชาติ จนมีการเปลี่ยนเจ้าของมาเป็นของบริษัทหลักทรัพย์จัดการกองทุน เอ็มเอฟซี จำกัด (มหาชน) และสุดท้ายทางสิงห์เอสเตทก็เข้ามาซื้อต่อเมื่อ 4-5 ปีที่ผ่านมา 

ตลอด 34 ปีที่ผ่านมาจากรีสอร์ทเล็กๆ จึงมีการสร้างห้องพักเพิ่ม และปรับปรุงต่อเนื่อง จนปัจจุบันมีทั้งหมด 201 หลัง เป็นวิลล่าบนเขา 12 หลัง และอีก 189 หลังเป็นห้องพักที่อยู่หน้าหาด ก่อนโควิด-19 โรงแรมแห่งนี้ไม่มีหน้าโลว์ซีซันเลย อัตราเข้าพักเฉลี่ยทั้งปีอยู่ที่ 80% ขึ้นไปช่วงวีคเอนท์และช่วงที่มีวันหยุดยาวก็เต็ม

กลุ่มลูกค้าจะเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ 100% ส่วนใหญ่เป็นยุโรป อเมริกา ลาตินอเมริกา จีน เป็นกลุ่มเที่ยวด้วยตัวเอง (เอฟไอที) และคนไทยที่มีครอบครัวเป็นชาวต่างชาติ ราคาค่าห้องพักเฉลี่ยทั้งปีอยู่ที่ 6,700 บาทต่อคืน จากจุดเด่นของโรงแรมเป็นลักษณะทรอปิคอล บังกะโล แต่ภายในโมเดิร์น บริการแบบไทยคุณภาพ 5 ดาว และมีหาดทรายขาวยาวกว่า 800 เมตร  

แต่หลังเกิดโควิด-19 ในปีที่ผ่านมาโรงแรมมีรายได้เข้ามาเป็นกอบเป็นกำในช่วง 3 เดือนแรกของปี 63 เท่านั้น เพราะจากนั้นโรงแรมถูกสั่งปิดจากผลกระทบโควิดในช่วงเดือนเม.ย.-มิ.ย.63 จากนั้นเรากลับมาเปิดใหม่ตั้งแต่เดือนก.ค.63 ตอนแรกพนักงานก็อยู่ครบ 390-400 คน ตอนนี้เหลือราว 200 กว่าคน เนื่องจากมีการเปิดเออร์รี่ รีไทร์ ซึ่งก็เพียงพอต่อการรองรับนักท่องเที่ยวที่ลดลงจากโควิด-19 

เมื่อนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเที่ยวไทยไม่ได้ โรงแรมต้องหันเจาะลูกค้าคนไทยแทน และกลุ่มต่างชาติที่ทำงานในไทย ตอนเราเริ่มกระตุ้นในประเทศช่วงกลับมาเปิดโรงแรมใหม่ กลยุทธที่ใช้ก็ได้จัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ในช่วงแรกๆ จากนั้นก็ทยอยจัดโปรโมชั่นต่อเนื่อง  ราคาห้องพักก็ต้องลดลงเหลือราว 2,500 บาทต่อคืน หรือจัดโปรโมชั่นรวมอาหาร พาไปดำน้ำบ้าง

ทำให้โรงแรมมีอัตราการเข้าพักราว 20-30% แต่ก็กลับมาชลอตัวอีกครั้งเมื่อเกิดโควิดระลอก2 ในปีนี้ แต่เมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย เราก็เน้นการทำตลาดทางออนไลน์ ทางโซเชี่ยล มีเดีย และด้วยความที่ละครช่อง 3 เรื่อง “ให้รักพิพากษา” มาถ่ายทำที่โรงแรม และจะเริ่มออกอากาศในปีนี้ ก็จะเป็นอีกช่องทางในการทำตลาด เพราะคนไทยส่วนใหญ่จะชอบมาตามโซเชียล     

อีกทั้งในปีนี้รัฐบาลประกาศให้มีวันหยุดยาว โครงการสนับสนุนท่องเที่ยวของภาครัฐ และการจัดโปรโมชั่นต่อเนื่อง การจัดแพ็กเกจStaycation ก็น่าจะกระตุ้นตลาดในประเทศได้ระหว่างที่รอให้ไทยทยอยเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ในช่วงไตรมาส 3 ปีนี้ หลังมีความหวังเรื่องของวัคซีนโควิด-19 ที่เกิดขึ้น 

ทุ่ม 60 ล้านรีแบรนด์ใหม่

ในปีนี้เราประเมินไว้ว่าไตรมาส1 จะมีอัตราเข้าพักเฉลี่ยราว 15-20% และบุ๊กกิ้งในช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 น่าจะดีขึ้น และการลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ก็น่าจะทำให้ในปีนี้เราไม่ขาดทุน 

โดยวางเป้าหมายไว้ว่าโรงแรมมีอัตราการเข้าพักเฉลี่ย 40-50% จากลูกค้าคนไทย และต่างชาติ น่าจะได้ 30% ทำให้เราวางเป้าหมายไว้ว่าในปีนี้โรงแรมน่าจะสร้างรายได้อยู่ที่ 450 ล้านบาท อิบิด้า อยู่ที่ 189 ล้านบาท และสามารถขยับค่าห้องพักเฉลี่ยมาอยู่ที่ราว 7 พันบาท 

ประกอบกับการรีแบรนด์ใหม่ ซึ่งลงทุนไปกว่า 60 ล้านบาท ก็ทำให้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบบริการที่ยกระดับขึ้นกว่าเดิม มีการปรับโฉมห้องพักบนเขาทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ฮิลไซด์ พูลวิลลา เพิ่มตัวเลือกใหม่สำหรับห้องพัก ฮิลไซด์ พูลวิลลาแบบ 2 ห้องนอน 

ทั้งยังนำแนวคิดด้านสุขภาพ ซึ่งเป็นความโดดเด่นของแบรนด์มาให้บริการ ทั้งในส่วนของสปา และเอกลักษณ์ด้านอาหาร ที่จะมีห้องอาหารและบริการซิกเนเจอร์ อาทิ “Mr Tomyam” (มิสเตอร์ต้มยำ) และ “Le,n Be Well” ซึ่งเป็นกิจกรรมที่จะสร้างแรงบันดาลใจในการดูแลสุขภาพและการเป็นอยู่ที่ดี ทั้งยังมีกิจกรรมที่ “ศูนย์การเรียนรู้ทางทะเล” ซึ่งตั้งอยู่ภายในรีสอร์ทด้วย

โฉมใหม่ของรีสอร์ทภายใต้แบรนด์ทราย จึงเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ที่สิงห์เอสเตท นำแบรนด์ที่ตัวเองสร้างขึ้นเข้ามาบริหารที่นี่

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,655 วันที่ 21 - 24 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2564