“อินฟลูเอนเซอร์” ตัวแปรที่ส่งผลต่อ การจับจ่าย “มิลเลนเนียล-Gen Z”

วีโร่ เอเจนซี่ เผยผลวิจัย “อินฟลูเอนเซอร์” ส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายของคนยุคมิลเลนเนียลและ Gen Z มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่นๆ ทั้งทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์และออนไลน์

นายไบรอัน กริฟฟิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร  วีที่ให้คำปรึกษาด้านการตลาดในภูมิภาคอาเซียนและมีสำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่กรุงเทพฯ เปิดเผยว่า  จากการศึกษาเรื่องผลกระทบของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Impact Study) พบว่าคนยุคมิลเลนเนียล (Millennial) และ Gen Z เชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลมากกว่าที่คาดกันไว้เสียอีก แฟนๆอายุน้อยเหล่านี้ทุ่มเทความพยายามในการเสาะหาและเฝ้าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ และเชื่อในความเห็นของผู้นำความคิดเหล่านี้มากกว่าที่แคมเปญโฆษณาราคาแพงใดๆจะสามารถทำได้

การศึกษาพบว่าคนยุคมิลเลนเนียลและ Gen Z พอใจที่จะได้รับข่าวสารด้านการตลาดผ่านทางอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่น ไม่ว่าจะเป็นทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือออนไลน์ ผลการศึกษาที่สำคัญอีกส่วนหนึ่งคือ ผู้ที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์บนสื่อโซเชียลเชื่อถือในตัวอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าคนกลุ่มอื่น ที่ไม่ใช่กลุ่มเพื่อนและครอบครัวกว่า  80% เข้าไปเช็คดูความเคลื่อนไหวของอินฟลูเอนเซอร์หลายครั้งในหนึ่งสัปดาห์ (และคาดหวังว่าจะเห็นการอัพเดตใหม่ๆ)  59% ของชาวมิลเลนเนียลตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์โดยตรง และ 75% อยากเห็นอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำสินค้าเหล่านั้นโดยบริสุทธิ์ใจถึงแม้ว่าจะได้รับค่าตอบแทนก็ตาม



“ผลการศึกษาต่างๆ แสดงให้เห็นว่าคนยุคมิลเลนเนียลและเจนแซดเติบโตมาพร้อมๆ กับอินฟลูเอนเซอร์และจะเชื่อถือในตัวพวกเขาไปอีกนาน การเติบใหญ่ของอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่การโหมกระแส แต่เป็นการเปลี่ยนวิธีการทำตลาดที่คาดหวังผลได้ในอนาคต”

สำหรับการศึกษาครั้งนี้เป็นการสัมภาษณ์บุคคลกลุ่ม Gen Z อายุ 16-23 ปี และกลุ่มมิลเลนเนียล อายุ 24-35 ปี ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ โดยอินฟลูเอนเซอร์ คือบล็อกเกอร์หรือบุคคลบนโลกออนไลน์อื่นๆ ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้ อินฟลูเอนเซอร์มีหลายรูปแบบ ตั้งแต่กูรูด้านความงามและแฟชั่นที่ให้คำแนะนำเรื่องสไตล์ ผู้ที่หลงใหลในการท่องเที่ยวและอาหารที่อาสาพาลิ้มลองรสชาติแปลกใหม่ ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านความบันเทิงต่างๆ ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเกม ดนตรีและภาพยนตร์เรื่องล่าสุด บางคนก็เป็นเซเลบริตี้หรือบุคคลมีชื่อเสียงผู้ปรากฏตัวบนสื่อโซเชียลอยู่เป็นประจำ แต่ส่วนใหญ่กว่า 60% ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นบุคคลธรรมดาที่มีบุคลิกและมุมมองน่าสนใจและเข้าถึงได้

ด้านนายธนาวัต นุตสถิตย์ ผู้จัดการด้านครีเอทีฟของวีโร่และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วย เขาดูแลบล็อกดังชื่อ Sneaker on Sight ซึ่งเน้นไลฟสไตล์คอนเทนต์ด้านรองเท้ากีฬาและการวิ่ง เขาร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ อาทิ อาดิดาส (Adidas) ไนกี้ (Nike) บุ๊คกิ้งดอทคอม (Booking.com) และเดลล์ (Dell) ความสำเร็จของบล็อกเกิดจากการมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกัน



   ธนาวัต นุตสถิตย์

“ผมมองว่าผู้ติดตามบล็อกเป็นเหมือนเพื่อน  ผมพยายามให้ความช่วยเหลืออย่างจริงใจด้วยคำแนะนำต่างๆ หัวใจสำคัญของการทำตลาดโดยอินฟลูเอนเซอร์คือความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างคอนเทนต์กับผู้ติดตาม การโฆษณาแบบดั้งเดิมในทีวีหรือสิ่งพิมพ์ที่ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์อะไรได้เลย แต่อินฟลูเอนเซอร์จะรู้จักผู้คนจริงๆและรวมถึงเป็นเพื่อนกับพวกเขาจริงๆด้วย ถึงแม้ว่าปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกออนไลน์แต่บางครั้งก็ส่งต่อมาถึงออฟไลน์และในชีวิตประจำวันด้วย จัดว่าเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารกับผู้คน”

ขณะที่นางสาวพลอยชมภู นิธิไพศาลกุล เออีของวีโร่ ผู้คลุกคลีกับอินฟลูเอนเซอร์มากมายในฐานะตัวแทนของแบรนด์ และพลอยชมภูเองยังเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากในอินสตาแกรม เธอเพิ่งเริ่มช่องยูทูปที่เล่าเรื่องไลฟสไตล์เพื่อสุขภาพที่ดีของผู้หญิงยุคใหม่ บนช่องยูทูป www.youtube.com/yingpcp มีเนื้อหาทั้งเรื่องฟิตเนส อาหาร แฟชั่น ตลอดจนมุมมองของผู้หญิงในยุคปัจจุบัน ทัศนคติที่จริงใจและความตรงไปตรงมาคือหัวใจสำคัญที่ทำให้ช่องยูทูปนี้ประสบความสำเร็จ



พลอยชมภู นิธิไพศาลกุล

“ในฐานะอินฟลูเอนเซอร์และเป็นบุคคลหนึ่งที่ช่างสงสัยต่อสิ่งรอบตัว ดิฉันสร้างช่องยูทูปช่องนี้ขึ้นเพราะอยากช่วยให้คนไทยมีสุขภาพที่ดีด้วยวิธีที่ถูกต้อง หลายต่อหลายคนอดอาหารหรือใช้ยาลดความอ้วนที่เป็นอันตรายเพราะมองว่ามันคือทางลัด แต่ดิฉันอยากให้ผู้หญิงไทยเปลี่ยนมุมมองและคำจำกัดความของคำว่า “สวย” ทุกคนมีความงามอยู่ในตัวเองและไม่มีใครที่สมบูรณ์แบบ สิ่งที่สำคัญมากกว่าความสวยงามภายนอกคือการมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ เราต้องเข้าใจธรรมชาติร่างกายของเราและรักตัวเองในแบบที่เราเป็น เมื่อเราทำได้แล้วผลลัพธ์ก็จะออกมาสู่ภายนอก ยิ่งดิฉันได้รู้ว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อความคิดของผู้ติดตามมากเท่าใด ดิฉันยิ่งอยากที่จะเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์และจริงใจมากเท่านั้น เพื่อให้ผู้หญิงไทยมีสุขภาพที่ดีทั้งกายและใจ” พลอยชมภูกล่าว

การศึกษาพบว่าความสามารถในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย (Relatability) และความเป็นเอกลักษณ์ (Authenticity) มีความสำคัญมากจึงทำให้อินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียต่างจากโฆษณาแบบดั้งเดิมหรือการใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาพูดแทนแบรนด์ตรงที่มีการตอบสนอง อินฟลูเอนเซอร์จะโต้ตอบและพูดคุยกับผู้ติดตามอยู่เป็นประจำ พวกเขาเป็นบุคคลผู้มีความรู้ที่แฟนๆมองว่าไม่ได้ต่างจากตนเองมากนัก เป็นคนระดับเดียวกัน เป็นที่ปรึกษา หรือแม้กระทั่งเพื่อน

แฟนๆ รู้ดีว่าอินฟลูเอนเซอร์ได้รับค่าตอบแทนจากการพูดถึงผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินหรือสิ่งของต่างๆ แต่พวกเขาไม่คิดว่ามันเป็นปัญหา อันที่จริงแล้ว การศึกษาของวีโร่พบว่า ไม่เพียงแต่แฟนๆจะเชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์แนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆโดยสุจริตใจเท่านั้น แต่ 80% ของมิลเลนเนียล และ 68% ของ Gen Z ยังชื่นชอบอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเช่นนั้นอีกด้วย

อย่างไรก็ดี แฟนๆ ชอบเห็นอินฟลูเอนเซอร์คนโปรดนำเสนอผลิตภัณฑ์โดยมีการใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ มากกว่า ผู้ตอบคำถาม 83% ระบุว่าชอบวิดีโอมากกว่าภาพถ่าย และโดยทั่วไปแล้วชอบการรีวิวโดยละเอียด การให้ข้อมูลอย่างครบถ้วนนี้เองที่สร้างความน่าเชื่อถือ ก่อนที่จะมอบความไว้วางใจ คนเราชอบเห็นใครบางคนใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ และแสดงคุณสมบัติเด่นๆให้เห็นก่อน