Greenwashing รักษ์แท้หรือแค่สร้างภาพ

Greenwashing หรือ การฟอกเขียว เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างหนึ่งที่เป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัทนั้น ๆ ในการผลิตสินค้าหรือบริการที่ดูเหมือนว่า จะเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่แท้จริงแล้วอาจจะหาได้เป็นเช่นนั้นไม่ 

ประวัติของ Greenwashing เริ่มต้นมาจากโรงแรมแห่งหนึ่ง ที่วางป้ายในห้องน้ำในห้องพักของแขก เพื่อขอให้แขกผู้เข้าพักใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพื่อประหยัดน้ำ ซึ่งเป็นการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม แต่ว่าเจตนาที่แท้จริงของโรงแรมก็คือ ต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายด้านซักรีด เพราะว่าโรงแรมกำลังประสบปัญหาทางการเงิน 

ในปัจจุบัน Greenwashing มีจุดประสงค์มากกว่าแค่การประหยัดต้นทุนของผู้ประกอบการ ผู้ผลิตสินค้าจึงต้องมีกลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์สินค้าของตน ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแพ็กเกจหีบห่อของสินค้า การรีแบรนด์ การแตกแบรนด์เครือข่ายใหม่ ไปจนถึงขั้นเปลี่ยนชื่อแบรนด์

โดยผู้ผลิตมักใช้จิตวิทยาการสื่อสาร เพื่อถ่ายทอดข้อมูลที่ทำให้เข้าใจผิดว่าแบรนด์ของตนนั้น เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ได้มีการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง

 ในปัจจุบันสินค้าต่าง ๆ มักจะมากับบรรจุภัณฑ์รักโลกที่เป็นผลมาจากการตลาด เช่น การทำบรรจุภัณฑ์สีเขียวที่เพิ่มทางเลือกของสินค้าที่สื่อถึงความรักษ์โลกของผู้บริโภค และมักจะมีราคาที่สูงกว่าสินค้าที่ไม่ได้ใช้บรรจุภัณฑ์แบบรักษ์โลก ผู้ผลิตมักจะสื่อว่า ถ้าหากเลือกใช้สินค้าทางเลือกจะได้มีส่วนร่วมในการช่วยโลก 

บ่อยครั้งที่สินค้าเหล่านี้มักให้ข้อมูลไม่เพียงพอ ทั้งในเรื่องของกระบวนการผลิตและวัตถุดิบที่ใช้ สิ่งที่เรามักพบบ่อยที่สุดคือ การระบุว่าใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ ปราศจากสารเคมีอันตราย ระบุอยู่หน้าผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค แต่กลับไม่ได้ระบุว่าใช้สารใดและใช้ปริมาณเท่าใด

จากที่กล่าวมาการกระทำของผู้ผลิตนั้น ถูกจัดออกมาเป็นบาปต่าง ๆ โดยบาปของการฟอกเขียว (Sins of Greenwashing) สามารถจำแนก ได้ออกเป็น 7 ประการ ได้แก่

1.บาปของการบอกไม่หมด (Sin of Hidden Trade-off) เป็นการอ้างความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ของผลิตภัณฑ์เพียงด้านใดด้านหนึ่ง โดยไม่ได้คำนึงถึงด้านอื่น ๆ เช่น การใช้กระดาษเป็นวัสดุในการผลิตบรรจุภัณฑ์ แล้วอ้างว่าผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม 

โดยไม่คำนึงถึงกระบวนการต่าง ๆ ที่ใช้ในการผลิต เช่น การอ้างว่าบรรจุภัณฑ์กระดาษเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ได้คำนึงถึงการตัดต้นไม้เพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตกระดาษ พลังงานที่ใช้ในการผลิตกระดาษ การกำจัดหมึกพิมพ์บนกระดาษหลังการบริโภค เป็นต้น

2.บาปของการไม่มีหลักฐาน (Sin of No Proof) เป็นการอ้างว่าสินค้าของตนมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมขึ้นมาลอย ๆ โดยไม่มีหลักฐานอ้างอิง เช่น กระดาษชำระที่อ้างว่าผลิตจากกระดาษรีไซเคิล โดยไม่มีหลักฐานหรือหน่วยงานใด ๆ ยืนยันว่าจริงหรือไม่

3.บาปของความคลุมเครือ (Sin of Vagueness) เป็นการอ้างความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมแบบกว้าง ๆ จนทำให้เกิดความเข้าใจผิด เช่น สารหนู สารปรอท หรือ ยูเรเนียม เป็นสารพิษที่เกิดตามธรรมชาติ ดังนั้น การอ้างว่าสินค้าของตนเองทำมาจากวัตถุดิบจากธรรมชาตินั้น อาจจะมีสารที่เป็นอันตรายที่เกิดตามธรรมชาติก็เป็นได้  

4.บาปของสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้อง (Sin of Irrelevance) เป็นการอ้างความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมที่จำเป็นต้องทำอยู่แล้ว แต่ก็ยังอ้างถึงเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด เช่น การอ้างว่าผลิตภัณฑ์ปราศจากสารคาร์โรฟลูออโรคาร์บอนหรือสาร CFC ทั้งทั้งที่สาร CFC เป็นสารที่ห้ามใช้กันอย่างเป็นสากลอยู่แล้ว

5.บาปของสิ่งที่ร้ายน้อยกว่า (Sin of Lesser of Two Evils) เป็นการอ้างความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เมื่อเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกัน ทั้งๆ ที่ผลกระทบยังคงร้ายแรงอยู่ เช่น การอ้างว่าบุหรี่ปลอดสารพิษมีอันตรายน้อยกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ แต่อย่างไรก็ตาม บุหรี่ก็ยังคงไม่ดีต่อสุขภาพผู้บริโภค หรือรถยนต์รุ่นประหยัดน้ำมัน แต่ว่าก็ยังสร้างมลภาวะบนท้องถนนอยู่ดี 

6.บาปของการโกหก (Worshiping False Labels is committed when a claim) เป็นการกล่าว อ้างที่ไม่เป็นความจริง เช่น การอ้างว่าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ตนเองผลิตได้รับการรับรองจาก Energy Star ทั้งทั้งที่ในความเป็นจริงอาจจะไม่ได้รับการรับรองก็ตาม 

7.บาปของการใช้ใบรับรองปลอม (Sin of Fibbing) เป็นการอ้างคำรับรองจากองค์กรภายนอกทั้ง ๆ ที่องค์กรนั้น หรือคำรับรองนั้นไม่มีอยู่จริง

ผู้เขียนขอยกกรณีศึกษาของการฟอกเขียวที่สำคัญ ๆ ตัวอย่าง เช่น บริษัทผลิตสมาร์ทโฟนยี่ห้อดัง ได้ออกแคมเปญรักษ์โลกออกมา โดยการประกาศว่า จะไม่แถมหัวชาร์จ และใช้แพ็คเกจแบบกล่องกระดาษรีไซเคิล ซึ่งถ้าเรามองเผิน ๆ แล้วก็ทำให้สามารถคิดได้ว่า เป็นการกระทำที่สนับสนุนการรักษ์โลก อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม

แต่ความเป็นจริงแล้วบริษัทดังกล่าว ผลิตสินค้าที่ไม่สามารถซ่อมแซมได้และหัวชาร์จโทรศัพท์นั้น ไม่สามารถใช้ร่วมกับโทรศัพท์จากค่ายอื่นได้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็จะต้องซื้ออุปกรณ์แยกในท้ายที่สุด 

และอีกหนึ่งกรณีศึกษาก็คือ บริษัทผลิตรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งของประเทศเยอรมนีถูกจับได้ว่า แอบติดตั้งซอฟต์แวร์ในรถยนต์เครื่องดีเซล 11 ล้านคันทั่วโลก ซึ่งซอฟต์แวร์จะกดค่าการปล่อยมลพิษให้ต่ำกว่าความเป็นจริง เพื่อให้ผ่านการตรวจมาตรฐานด้านสิ่งแวดล้อม 

และกรณีศึกษาสุดท้าย สายการบินต้นทุนต่ำแห่งหนึ่ง โฆษณาว่าเป็นสายการบินที่ปล่อยแก๊สเรือนกระจกต่ำที่สุดในยุโรป แต่เมื่อตรวจสอบแล้วพบว่า ทางสายการบินใช้การคำนวณโดยคิดอัตราการปล่อยแก๊สต่อผู้โดยสารหนึ่งคน ซึ่งเครื่องบินของสายการบินนั้นบรรทุกผู้โดยสารได้มากกว่าเครื่องบินของสายการบินคู่แข่ง

ดังนั้น การนำจำนวนผู้โดยสารมาหารกับการปล่อยแก๊ส แทนที่จะคำนวณจากการเดินทางต่อเที่ยวบิน ถือเป็นการบิดเบือนและให้ข้อมูลบางส่วนเพื่อทำให้คนเข้าใจผิด

คำถามสำคัญที่ตามมาก็คือ เราจะหลีกเลี่ยงการฟอกเขียวได้อย่างไรบ้าง มีสองวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภครู้เท่าทันการฟอกเขียว วิธีแรกคือ การหาข้อมูลเกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมด้วยตัวเอง เพื่อให้เราทันต่อเล่ห์กลต่าง ๆ 

และสองคือ การจับตามองผู้ผลิตให้ไม่สามารถใช้กระบวนการฟอกเขียวหรือแก้ปัญหาแบบผิดวิธีได้ นอกจากนี้การปรับพฤติกรรมการบริโภคเพื่อลดค่าใช้จ่ายและซื้อของที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเองก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดีหรืออ่านคู่มือสำหรับผู้บริโภคที่น่าเชื่อถือได้

สุดท้ายนี้การที่ผู้เขียนยกตัวอย่างในบทความนี้ ต้องการชี้ให้เห็นว่า การฟอกเขียวในผลิตภัณฑ์ที่ตบตาว่า รักษ์โลก นั้น สามารถกลายมาเป็นนักทำร้ายโลกได้เช่นกัน ดังนั้น ถ้าผู้ผลิตใส่ใจสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ก็จำเป็นต้องแสดงความบริสุทธิ์ใจ มีความละอายในการโฆษณาสินค้าของตนที่ไม่เป็นความจริง ซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภคในการโฆษณาสินค้าของตนเอง 

รวมไปถึงไม่หยุดค้นคว้าและพัฒนากระบวนการผลิตสินค้าของตนที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม หรือ ประหยัดการใช้ทรัพยากรได้จริง ๆ และเมื่อนั้นผู้ผลิตก็สามารถโฆษณาได้อย่างเต็มภาคภูมิว่าสินค้าของตนเองนั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริง ๆ ได้ในท้ายที่สุด