อินไซต์นักช้อปฉลาดซื้อ ‘ถูกสุด’ ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เริ่มปรับเปลี่ยนจากการขยายจำนวนผู้ใช้งาน ไปสู่การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้ออย่างรอบคอบ รายงาน The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia ซึ่งจัดทำโดยลาซาด้า และ Cube ผ่านการสำรวจผู้บริโภค 6,000 คน ใน 6 ตลาด ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ชี้ให้เห็นว่า 22% ของนักช้อปไทยจัดอยู่ในกลุ่ม ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ (Savvy Shoppers) ซึ่งใกล้เคียงกับภาพรวมของภูมิภาคที่มีสัดส่วนประมาณ 1 ใน 4

22% คนไทยเป็น ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ 

ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีระดับการใช้จ่ายมากกว่านักช้อปทั่วไปถึง 27% ต่อเดือน คิดเป็นมูลค่าส่วนต่างการใช้จ่ายราว 4.65 หมื่นล้านบาทต่อปีในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย และสูงถึง 3.82 แสนล้านบาททั่วภูมิภาค ทั้งยังพบว่านักช้อปฉลาดซื้อมีโอกาสเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูง (High Spender) มากกว่านักช้อปทั่วไป 1.4 เท่า

เกณฑ์การประเมินความเชี่ยวชาญของนักช้อปในรายงานฉบับนี้ พิจารณาจากผู้ที่มีคะแนนสูงกว่าค่ากลางของภูมิภาคใน 4 ด้าน ได้แก่ การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ (Verification): การประเมินคุณภาพสินค้า อ่านรีวิว ตรวจสอบร้านค้า และประเมินความน่าเชื่อถือ, การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value Optimization): การเปรียบเทียบข้อเสนอและโปรโมชัน
 

ความมั่นใจและการคุ้มครอง (Confidence & Protection): ความเข้าใจนโยบายการคุ้มครองผู้ซื้อ การคืนสินค้า และความน่าเชื่อถือของผู้ขาย และความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Digital Fluency): การประยุกต์ใช้แพลตฟอร์ม โซเชียลคอมเมิร์ซ และเครื่องมือ AI เพื่อประกอบการตัดสินใจ

คุ้มค่าและความคุ้มครองมากกว่าราคาที่ถูกที่สุด

รายงานระบุว่านักช้อปฉลาดซื้อไม่ได้มุ่งเน้นการค้นหาราคาสินค้าที่ถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว โดยเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) ยินดีจ่ายเงินเพิ่มเพื่อแลกกับการได้รับความคุ้มครองที่มากกว่า เมื่อเทียบกับนักช้อปทั่วไปที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 30% นอกจากนี้ มีเพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่ยอมแลกความน่าเชื่อถือของร้านค้าเพื่อให้ได้ราคาสินค้าที่ต่ำกว่า

ภาพรวมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความพร้อมที่จะใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นเพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีขึ้น โดย 43% ยินดีใช้เวลาค้นหาดีลนานขึ้น 41% ยินดีรอนานขึ้น และ 36% ยินดีใช้เวลาเปรียบเทียบตัวเลือกมากขึ้น มากกว่าที่จะยอมลดทอนเรื่องการรับประกันสินค้าแท้ (13%) หรือการคุ้มครองสินค้า (12%)

เจาะอินไซต์นักช้อปไทย

พฤติกรรมของนักช้อปไทยสะท้อนถึงการวางแผนการใช้จ่ายอย่างชัดเจน โดยมีสัดส่วนการตัดสินใจซื้อที่น่าสนใจ ดังนี้:

• การซื้อเพิ่มให้ถึงยอดขั้นต่ำ: ราว 38% ของนักช้อปไทยยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อให้ถึงยอดขั้นต่ำตามที่กำหนด เพื่อแลกกับความคุ้มค่าที่มากขึ้น ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในภูมิภาค เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 28%
• การรอซื้อในช่วงแคมเปญ: 52% ของนักช้อปไทยเลือกรอให้ถึงช่วงแคมเปญก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า เทียบกับค่าเฉลี่ยภูมิภาคที่ 41%

ไอริส เว่ย ประธานลาซาด้า กรุ๊ป กล่าวว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านพ้นยุคการขยายฐานผู้ใช้งานแล้ว ทิศทางการเติบโตหลังจากนี้จะขึ้นอยู่กับการสนับสนุนให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและช้อปปิงได้อย่างมั่นใจ กลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อถือเป็นภาพสะท้อนอนาคตของอีคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนด้วยการตัดสินใจบนข้อมูล ลาซาด้าจึงมุ่งเน้นการสร้างระบบนิเวศที่รวบรวมแบรนด์แท้ ความคุ้มค่า มาตรการคุ้มครอง และเครื่องมืออัจฉริยะเข้าไว้ด้วยกัน

ด้าน ไซมอน ทอร์ริง ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube ชี้ว่า การวัดความเติบโตของตลาดไม่ได้ดูเพียงแค่จำนวนผู้ช้อปออนไลน์ แต่วัดจากความสามารถในการช้อปได้อย่างมีประสิทธิภาพ การช้อปอย่างชาญฉลาดสะท้อนว่าผู้บริโภคมีการประเมินข้อมูล มีความมั่นใจ และจัดการความเสี่ยงในการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มได้อย่างครอบคลุม