เปิดชื่อ 50 หน่วยงาน 'สื่อสารโซเชียล' ตอบโจทย์ 'ความไว้วางใจ' เป้าหมาย OECD

“ความไว้วางใจจากประชาชน” หรือ TRUST ไม่ได้เกิดจากการประชาสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการรับฟัง การมีส่วนร่วม การนำข้อมูลไปตัดสินใจ และการพัฒนาบริการภาครัฐให้ดีขึ้น กลายเป็นโจทย์สำคัญของการสื่อสารภาครัฐในยุคโซเชียลมีเดีย

แนวคิดดังกล่าวสอดคล้องกับกรอบของ OECD (องค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา) ที่ชี้ให้เห็นวงจรของความไว้วางใจในสถาบันภาครัฐ โดยเมื่อประชาชนมี ความไว้วางใจ จะนำไปสู่การมีส่วนร่วมมากขึ้น เกิดข้อมูลเชิงลึกจากประชาชน ช่วยให้รัฐตัดสินใจได้ดีขึ้น และนำไปสู่ บริการภาครัฐที่ดีขึ้น ซึ่งจะย้อนกลับไปสร้างความไว้วางใจที่สูงขึ้นอีกครั้ง

วงจรดังกล่าวสะท้อนว่า “การสื่อสารกับประชาชน” ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงการเผยแพร่ข่าวสาร แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างความเชื่อมั่นและยกระดับการทำงานของภาครัฐ

จากโจทย์นี้ บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด (Wisesight) จึงนำแนวคิดเรื่อง Public Trust มาพัฒนาเป็นเกณฑ์ “Social Metric for Government” เพื่อวัดประสิทธิภาพการสื่อสารของหน่วยงานภาครัฐบนโซเชียลมีเดีย และมอบรางวัล Thailand Social Government Awards ให้แก่ 50 หน่วยงานที่มีผลงานโดดเด่น

Wisesight วัด “เสียงประชาชน” 365 วัน

นายกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และผู้ก่อตั้ง Wisesight กล่าวบนเวทีมอบรางวัล Thailand Social Government Awards ว่า การเปลี่ยนแปลงของสื่อสังคมออนไลน์ทำให้ช่องทางโซเชียลของภาครัฐไม่ได้เป็นเพียงช่องทางประกาศข่าวสารทางเดียวอีกต่อไป แต่กลายเป็นศูนย์กลางที่เชื่อมต่อระหว่างหน่วยงานรัฐกับประชาชน

ในอดีตเมื่อภาครัฐต้องการสื่อสาร ประชาชนอาจรับรู้ผ่านโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือการให้สัมภาษณ์ แต่ปัจจุบันประชาชนทุกคนสามารถเป็นผู้สื่อสารได้ ผ่านการโพสต์ แสดงความคิดเห็น รีวิว และแชร์ประสบการณ์ ดังนั้น ข้อมูลที่สะท้อนว่าประชาชนมองหน่วยงานรัฐอย่างไร จึงไม่ได้อยู่เฉพาะในช่องทางของหน่วยงาน แต่กระจายอยู่บนโลกออนไลน์จำนวนมหาศาล

หลักการพวกนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ภายในประเทศไทยอย่างเดียว ปัญหาเรื่องนี้เกิดกับคน 7,000 ล้านคนทั้งโลก เพราะทุกคนสามารถเข้าถึงโซเชียลมีเดียได้เหมือนกัน เราจึงไม่จำเป็นต้องคิดวิธีแก้แบบใหม่ทั้งหมด เพราะมีหลักการสากลอยู่แล้ว

หน่วยงานที่เราอ้างอิงคือ OECD หรือองค์การเพื่อความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการพัฒนา ซึ่งเป็นองค์กรระหว่างประเทศที่ทำงานด้านนโยบายสาธารณะและธรรมาภิบาล สำหรับประเทศพัฒนาแล้ว ประเทศไทยไม่ได้เป็นสมาชิก แต่เรากำลังพัฒนาไปให้ได้

OECD มีการศึกษาที่เรียกว่า ‘Drivers of Trust in Public Institutions’ หรือปัจจัยขับเคลื่อนความเชื่อมั่นและความไว้วางใจของประชาชนที่มีต่อรัฐบาลและหน่วยงานภาครัฐ
หลักการที่เขาศึกษาออกมาคือ หน่วยงานใดก็ตามที่มีความไว้วางใจของประชาชนสูง ประชาชนจะให้การมีส่วนร่วมสูง เมื่อประชาชนมีส่วนร่วมสูง หน่วยงานนั้นก็จะมีข้อมูลมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Citizen Insights

"พอมีข้อมูลมากขึ้น ก็สามารถนำไปใช้ในการตัดสินใจได้ดีขึ้น และเมื่อรัฐตัดสินใจได้ดีขึ้น ก็จะเกิดบริการจากภาครัฐที่ไปถึงประชาชนได้ดีขึ้น เมื่อเกิดบริการที่ดีขึ้น ความไว้วางใจของประชาชนก็จะสูงขึ้น เป็นวงจรต่อเนื่องกันไปเรื่อย ๆ" นายกล้า กล่าว

สำหรับการจัดทำ Thailand Social Government Awards ในปีแรก Wisesight เก็บข้อมูลจากหน่วยงานภาครัฐมากกว่า 300 หน่วยงาน ตลอดระยะเวลา 12 เดือน ตั้งแต่ 1 กรกฎาคม 2568 ถึง 30 มิถุนายน 2569 พร้อมนำปัจจัยสำคัญมากกว่า 50 ปัจจัยมาวิเคราะห์ร่วมกัน

การประเมินแบ่งข้อมูลออกเป็น 2 ส่วนหลัก ได้แก่ Owned Media หรือประสิทธิภาพการสื่อสารผ่านช่องทางอย่างเป็นทางการของหน่วยงาน และ Earned Media หรือเสียงจากสาธารณะ ทั้งสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ และบุคคลทั่วไป โดยวิเคราะห์จากคำหรือคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องมากกว่า 600 คีย์เวิร์ด

3 มิติ “เกี่ยวเนื่อง-สม่ำเสมอ-ตอบสนอง”

เกณฑ์ Social Metric for Government ถูกพัฒนาขึ้นภายใต้แนวคิดเรื่อง ความไว้วางใจของสาธารณะที่มีต่อหน่วยงานภาครัฐ (Public Trust) ผ่าน 3 มิติสำคัญ ได้แก่

1. ความเกี่ยวเนื่องและเชื่อมโยงกับพันธกิจ (Relevance)
วัดว่าหน่วยงานสื่อสารข้อมูลได้ถูกต้อง ชัดเจน และสอดคล้องกับบทบาทหน้าที่ขององค์กร รวมถึงสามารถเชื่อมโยงประเด็นกับประโยชน์ของประชาชนและสังคมในวงกว้างได้หรือไม่

2. ความสม่ำเสมอในการสื่อสาร (Consistency)
พิจารณาการบริหารจัดการช่องทางสื่อของหน่วยงานเอง หรือ Owned Media ว่ามีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและเหมาะสมกับสถานการณ์หรือไม่ เพื่อให้ประชาชนสามารถรับรู้ข้อมูลข่าวสารได้อย่างเท่าทัน

3. การตอบสนองอย่างเหมาะสม (Responsiveness)
วัดศักยภาพในการตอบคำถาม ชี้แจงข้อเท็จจริง ตอบสนองต่อข้อสงสัย และบริหารจัดการข้อมูลข่าวสาร โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่เกิดประเด็นหรือวิกฤต ให้ถูกต้อง เหมาะสม และทันท่วงที

นายกล้า ระบุว่า หลักเกณฑ์ดังกล่าวไม่ได้ถูกออกแบบขึ้นโดย Wisesight เพียงฝ่ายเดียว แต่มีคณะกรรมการและที่ปรึกษาจากหลายสาขาเข้ามาร่วมพัฒนาและพิจารณา เพื่อให้สูตรการวัดผลมีความเหมาะสมกับบริบทของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ไม่ต้องสมัคร คะแนนมาจากเสียงประชาชน

อีกจุดสำคัญของ Thailand Social Government Awards คือ หน่วยงานไม่ต้องสมัครเข้ารับการประเมิน เพราะ Wisesight ดึงข้อมูลจากช่องทางโซเชียลมีเดียของหน่วยงานที่มีอยู่แล้วมาวิเคราะห์ คะแนนจึงไม่ได้เกิดจากการตัดสินของคณะกรรมการเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากข้อมูลปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริงบนโลกออนไลน์ โดยนำข้อมูลจากประชาชนมาวิเคราะห์ ทั้งการรับชม การกดถูกใจ การแสดงความคิดเห็น การแชร์ และพฤติกรรมการมีส่วนร่วมอื่น ๆ

การประเมินยังพยายามคัดกรองข้อมูลที่อาจทำให้ผลคลาดเคลื่อน เช่น โฆษณาและข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับ IO ออกจากกระบวนการวัดผล

สวนสัตว์เปิดเขาเขียวคว้า 907 คะแนน

นายกล้า กล่าวยกตัวอย่างผลการวัดที่ถูกนำเสนอภายในงาน คือ สวนสัตว์เปิดเขาเขียว ซึ่งมีคะแนนภาพรวม 907 คะแนน โดยคะแนนดังกล่าวเกิดจากการนำข้อมูลและปัจจัยย่อยจำนวนมากมาคำนวณร่วมกัน

รายงานผลยังแยกให้เห็นรายละเอียดทั้งในส่วนของ Owned Media และ Earned Media เช่น การรับชมวิดีโอ การมีส่วนร่วมกับไลฟ์ การถาม-ตอบ และการแชร์ รวมถึงเสียงที่ประชาชนพูดถึงหน่วยงานจากช่องทางของตัวเอง

ทั้งนี้ Wisesight ไม่ได้มุ่งหมายให้การจัดงานเป็นเพียงการนำคะแนนของหน่วยงานทั้งหมดมาเรียงลำดับจากสูงสุดไปต่ำสุด เนื่องจากแต่ละหน่วยงานมีภารกิจและบริบทแตกต่างกัน แต่ต้องการนำหน่วยงานที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่นมาเป็น ต้นแบบการสื่อสารภาครัฐ ให้หน่วยงานอื่นนำไปเรียนรู้และพัฒนาต่อยอด

เปิด 50 หน่วยงานรัฐต้นแบบการสื่อสารโซเชียล

สำหรับปี 2569 Wisesight มอบรางวัล “Outstanding Government Entity on Social Media” ให้แก่ 50 หน่วยงานภาครัฐที่มีผลงานโดดเด่นและเป็นแบบอย่างที่ดีในการสื่อสารบนโซเชียลมีเดีย ได้แก่

1. กรมการค้าภายใน

2. กรมการพัฒนาชุมชน

3. กรมการแพทย์

4. กรมควบคุมโรค

5. กรมฝนหลวงและการบินเกษตร

6. กรมพัฒนาธุรกิจการค้า

7. กรมศิลปากร

8. กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ

9. กรมส่งเสริมวัฒนธรรม

10. กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม

11. กรมอุตุนิยมวิทยา

12. กระทรวงกลาโหม

13. กระทรวงการคลัง

14. กระทรวงการต่างประเทศ

15. กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา

16. กระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์

17. กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม

18. กระทรวงพาณิชย์

19. กระทรวงวัฒนธรรม

20. กระทรวงสาธารณสุข

21. กรุงเทพมหานคร

22. กองทัพบก

23. กองทัพอากาศ

24. กองทัพเรือ

25. กองบังคับการสืบสวนสอบสวน กองบัญชาการตำรวจนครบาล

26. กองบัญชาการกองทัพไทย

27. กองบัญชาการตำรวจสอบสวนกลาง

28. กองบัญชาการตำรวจสืบสวนสอบสวนอาชญากรรมทางเทคโนโลยี

29. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย

30. การไฟฟ้านครหลวง

31. การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย

32. การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค

33. ธนาคารแห่งประเทศไทย

34. สถาบันวิจัยดาราศาสตร์แห่งชาติ

35. สถาบันส่งเสริมศิลปหัตถกรรมไทย (องค์การมหาชน)

36. สถาบันอุทยานการเรียนรู้

37. สภากาชาดไทย

38. สวนสัตว์นครราชสีมา

39. สวนสัตว์เชียงใหม่

40. สวนสัตว์เปิดเขาเขียว

41. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ

42. สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ

43. สำนักงานพัฒนาเทคโนโลยีอวกาศและภูมิสารสนเทศ (องค์การมหาชน)

44. สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน)

45. สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม

46. หอภาพยนตร์ (องค์การมหาชน)

47. หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร

48. องค์การพิพิธภัณฑ์วิทยาศาสตร์แห่งชาติ

49. เชียงใหม่ไนท์ซาฟารี

50. เมืองพัทยา

จาก “สื่อสารให้คนรู้” สู่ “สื่อสารให้คนเชื่อมั่น”

นายกล้า กล่าวว่า การมอบรางวัลครั้งนี้ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงการแข่งขันหรือถ้วยรางวัลแห่งความสำเร็จ แต่ต้องการให้เป็น จุดเริ่มต้นของการพัฒนาการสื่อสารภาครัฐ เพราะในยุคที่ประชาชนสามารถโพสต์และแชร์ข้อมูลได้ด้วยตัวเอง หน่วยงานรัฐจำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นเพียง “ผู้ส่งสาร” ไปสู่การเป็น “ผู้รับฟังและตอบสนอง” ต่อประชาชน

"เป้าหมายสูงสุดจึงไม่ใช่การทำให้หน่วยงานมีผู้ติดตามมากที่สุด หรือสร้างกระแสบนโซเชียลได้มากที่สุด แต่คือการนำข้อมูลจากประชาชนกลับไปใช้ในการทำงาน เพื่อให้เกิดการตัดสินใจที่ดีขึ้น บริการที่ตอบโจทย์มากขึ้น และท้ายที่สุดนำไปสู่ ความไว้วางใจระหว่างประชาชนกับภาครัฐที่เพิ่มขึ้น" นายกล้า กล่าวทิ้งท้าย