จุดเปลี่ยนวงการตลาดดิจิทัล เม็ดเงินโฆษณาไหลจากโซเชียลสู่ “เกม”

วงการมาร์เก็ตติ้งกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบเดิมเริ่มสูญเสียพื้นที่ในใจผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่ม GEN Z ที่หันเหความสนใจไปสู่แพลตฟอร์มเกมและโลกเสมือนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ข้อมูลเชิงลึกจาก We Are Social เอเจนซีครีเอทีฟระดับโลกที่ขับเคลื่อนด้วยโซเชียล ยืนยันว่ากระแสนี้ไม่ได้เป็นเพียงเทรนด์ชั่วคราว แต่คือแนวโน้มถาวรที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

We Are Social ได้จัดเวทีเสวนาเอ็กซ์คลูซีฟ “Stepping into The Future Worth Talking About: Social Media จะอยู่หรือไป, Now What?” เพื่อถอดรหัสอนาคตของโลกโซเชียลมีเดีย พร้อมชูเกมมิ่งและโลกเสมือน (Virtual World) ในฐานะแพลตฟอร์มใหม่ที่แบรนด์ต้องเร่งเข้าไปมีตัวตน หากต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่อย่างยั่งยืน

เกม: พื้นที่ใหม่ของความสนใจและงบโฆษณา

ข้อมูลจากรายงาน Digital 2025 April Statshot โดย We Are Social เผยว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยที่มีอายุตั้งแต่ 16 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนการเล่นวิดีโอเกมสูงถึง 93.2% สูงเป็นอันดับ 3 ของโลก ขณะที่ค่าเฉลี่ยทั่วโลกอยู่ที่ 83.5% สะท้อนว่า "เกม" ไม่ใช่เพียงกิจกรรมยามว่างอีกต่อไป แต่คือโลกเสมือนที่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ GEN Z ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเชื่อมโยงตัวตน สื่อสาร และสร้างความหมาย

นอกจากนี้ จากข้อมูลในงาน SXSW 2025 ยังพบว่า คอนเทนต์ของแบรนด์ที่ปรากฏในเกมยอดนิยมอย่าง Roblox ได้รับเวลาในการมีส่วนร่วม (engagement time) จากผู้เล่นเฉลี่ยสูงถึง 11 นาที ขณะที่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบเดิมอย่าง Facebook, Instagram หรือ TikTok กลับได้รับความสนใจเฉลี่ยเพียง 1.3 วินาทีต่อโพสต์ในกลุ่ม GEN Z ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของแพลตฟอร์มเกมในการดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง

Subculture คือกุญแจสำคัญ

แบรนด์ชั้นนำของโลก อย่าง วอร์นเนอร์ มิวสิค (ประเทศไทย), แอช เอเชีย อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้นำเข้าแบรนด์ Marshall และ realme ประเทศไทย ได้ถ่ายทอดมุมมองการทำตลาดที่มุ่งเข้าถึงกลุ่ม GEN Z ผ่านการเข้าใจ Subculture หรือวัฒนธรรมย่อยในโลกดิจิทัลอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้เกมเมอร์, สนับสนุนศิลปินบนโลกเสมือน, หรือใช้เมตาเวิร์สเป็นช่องทางในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย

จากโซเชียลมีเดีย สู่โลกเสมือนที่มีชีวิต

We Are Social เชื่อว่าการเปลี่ยนผ่านนี้ ไม่ได้หมายถึงการทิ้งโซเชียลมีเดีย แต่เป็นการปรับบทบาทจากแพลตฟอร์มสร้าง engagement ไปเป็นเพียงพื้นที่โพสต์คอนเทนต์ในเชิง passive แบรนด์ที่ต้องการสร้าง "Brand Love" อย่างแท้จริง จำเป็นต้องขยับเข้าสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคอยู่จริงในปัจจุบัน ซึ่งก็คือแพลตฟอร์มเกมและโลกเสมือน

นายปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ We Are Social ประเทศไทย ระบุว่า “โซเชียลมีเดียไม่ได้หายไป แต่มันกลายเป็น traditional social media เพราะ attention ของ GEN Z ไปอยู่ที่อื่นแล้ว โดยเฉพาะในเกมและ virtual world แบรนด์จึงต้องย้ายโฟกัสตามไปด้วย”

จากโฆษณา เป็นการมีส่วนร่วม

ทิศทางการตลาดยุคใหม่จึงไม่ใช่แค่การลงโฆษณาเพื่อให้คน “เห็น” แต่คือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่กลุ่มเป้าหมาย “อยู่” การเป็นพาร์ทเนอร์ในเกม เช่นที่ We Are Social เคยทำให้กับแบรนด์ Garnier Men บนเกม Free Fire หรือโครงการ WAVS ของวอร์นเนอร์ มิวสิค (ประเทศไทย) บนเมตาเวิร์ส คือภาพสะท้อนของการตลาดแบบใหม่ที่ให้ “คุณค่า” มากกว่าการแทรกแซง

Social ไม่ใช่แค่ Media อีกต่อไป

บทสรุปจากงาน SXSW 2025 ยังระบุอีกว่า "Social is no longer Social" หรือ “โซเชียลไม่ใช่โซเชียลอีกต่อไป” เพราะมันไม่ใช่พื้นที่ที่ผู้คนใช้เชื่อมต่อกัน แต่กลายเป็นพื้นที่ที่เน้นการแสดงตัวตนผ่านโพสต์ของตนเองมากกว่า การจะเข้าไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้จึงต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ทั้งหมด จากการทำการตลาดแบบ mass ไปสู่การเข้าใจ People (ผู้คน), Passion (ความสนใจ) และ Platform (ช่องทาง) อย่างลึกซึ้ง

ถึงเวลาที่แบรนด์ต้อง “ย้ายบ้าน”

ในโลกที่ attention มีราคาสูง การจับจองพื้นที่ในใจผู้บริโภคจึงต้องไปไกลกว่าโพสต์หรือคลิปสั้น ๆ บนโซเชียล แบรนด์จำเป็นต้องหันมาทบทวนกลยุทธ์ และเริ่มลงทุนในพื้นที่ที่คนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตอยู่จริง ซึ่งวันนี้คือ "เกม" และ "โลกเสมือน" ไม่ใช่เพียงเทรนด์ แต่คืออนาคตของการตลาด