‘บ้านชานเมือง’ สู่ Longevity Living เส้นทางคุณาลัยกับการสร้าง ‘คุณภาพชีวิต’

จากจุดเริ่มต้นของการทำ “บ้านชานเมือง” วันนี้บริษัท วิลล่า คุณาลัย จำกัด (มหาชน) กำลังขยับไปไกลกว่าการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย โดยค่อย ๆ เปลี่ยนวิธีคิดจาก Product Led ไปสู่การสร้างประสบการณ์ การสร้างสิ่งเเวดล้อม และต่อยอดไปสู่โมเดล Longevity Living ที่ต้องการดูแลคุณภาพชีวิตของลูกค้าในแต่ละช่วงวัย

ประวีรัตน์ เทวอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วิลล่า คุณาลัย จำกัด (มหาชน) หรือ KUN ให้สัมภาษณ์ฐานเศรษฐกิจ โดยเล่าว่า เดิมชื่อบริษัทคือ “วิลล่า คุณาลัย จำกัด” ส่วนชื่อแบรนด์เดิมคือ “คุณาลัย” โดยธุรกิจที่บริษัททำมาตั้งแต่ต้นคือบ้านชานเมือง พร้อมพัฒนา Product ที่มี Identity ของตัวเอง ภายใต้แนวคิด “สุขใจอยู่บ้านชานเมือง”

จุดตั้งต้นของแนวคิดนี้เกิดจากการมองว่า เมื่อ 20-30 ปีก่อน ตลาดอาจมองบ้านชานเมืองว่าเป็นความจำเป็น แต่คุณาลัยเลือกมองอีกด้านว่า บ้านชานเมืองสามารถเป็นทางเลือกได้ เช่นเดียวกับตัวประวีรัตน์เองที่เลือกอยู่บ้านชานเมือง

แม้ชีวิตชานเมืองอาจต้องตื่นเช้าขึ้น กลับบ้านช้าขึ้น และอาจมีสังคมน้อยกว่าคนที่อยู่ในเมือง แต่สิ่งที่คุณาลัยพยายามทำมาตลอดคือการทำให้บ้านชานเมืองมีสีสันขึ้น ด้วยการนำเสนอว่าการอยู่ชานเมืองมีสิ่งที่น่าสนใจกว่าการเป็นเพียงสถานที่ที่ต้องไปอยู่เพราะความจำเป็น

จากจุดนั้น ความสนใจของบริษัทจึงไม่ได้หยุดอยู่ที่ตัวบ้าน แต่เริ่มมองไปถึงชีวิตของคนที่เข้ามาอยู่ในบ้าน

จากสร้างบ้าน สู่ “สร้างเมือง”

สิ่งหนึ่งที่คุณาลัยถนัดคือการสร้างเมือง โดยทุกครั้งที่ซื้อที่ดิน บริษัทจะคิดว่าพื้นที่นั้นควรสามารถอยู่ได้ประมาณ 10 ปี เพราะหากสร้างหมู่บ้านหนึ่งเสร็จ ขายหมดแล้วต้องย้ายไปทำโครงการใหม่ คนที่อาจได้รับผลกระทบกลับกลายเป็นพนักงานของบริษัทเอง

ประวีรัตน์เล่าว่า ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ เมื่อหมู่บ้านหนึ่งขายหมด บริษัทก็ย้ายไปทำโครงการใหม่ คนที่มีฝีมือซึ่งเคยอยู่บางบัวทองอาจต้องย้ายไปอยู่บางนา บริษัทจึงเห็นว่าการทำเช่นนั้นอาจไม่จำเป็น

งั้นเราสร้างเมืองดีกว่า เพื่ออย่างน้อย 10 ปี เขาจัดแจงชีวิตเขาได้ คนเก่งก็อยู่ตรงนั้น แล้วก็หาคนเก่งในท้องถิ่น แล้วก็ค่อย ๆ ขยายพัฒนาไป

แนวคิดเรื่องการสร้างเมืองจึงไม่ได้หมายถึงเพียงการซื้อที่ดินและพัฒนาโครงการ แต่รวมถึงการมองว่าคนที่เข้ามาอยู่จะใช้ชีวิตอย่างไร และบริษัทจะสร้างพื้นที่ให้เขาอยู่ได้อย่างไรในระยะยาว

เมื่อทำเช่นนี้ต่อเนื่อง ความสนใจเรื่องชีวิตของลูกค้าก็เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะช่วงประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ราวปี 2559 ซึ่งเป็นช่วงที่บริษัทเตรียมเข้าสู่ตลาด

การเป็น Founder ทำให้ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของลูกค้ามากขึ้น และนำมาสู่แนวคิดเรื่องการสร้างบ้านที่สามารถตอบโจทย์อนาคตของลูกค้า

เปลี่ยนไปสู่การสร้างประสบการณ์

เดิมคุณาลัยใช้วิธีคิดแบบเน้นผลิตภัณฑ์ คือมองว่าลูกค้าต้องการอะไร ตลาดต้องการอะไร หรือคู่แข่งต้องการอะไร แล้วจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมา แต่เมื่อบริษัทเริ่มสนใจเรื่องชีวิตของลูกค้ามากขึ้น วิธีคิดก็เปลี่ยนไปสู่การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า

หนึ่งในตัวอย่างคือการออกแบบบ้านแบบเปิดโล่ง โดยออกแบบพื้นที่ภายในให้เปิดกว้างและสามารถปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ตามรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้อยู่อาศัย ซึ่งไม่ได้มีห้องหรือผนังกั้นมากนัก เมื่อลูกค้าเข้ามาอาจสงสัยว่าห้องรับประทานอาหารอยู่ตรงไหน บริษัทจึงเสนอแปลนการจัดพื้นที่ภายในบ้านที่ลูกค้าสามารถจัดแต่งและเปลี่ยนรูปแบบได้

สิ่งที่คุณาลัยเห็นคือ ลูกค้าแต่ละคนมีรูปแบบการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน และบ้านหนึ่งหลังอาจไม่ได้เป็นเพียงที่อยู่อาศัยในช่วงเวลาหนึ่ง แต่สำหรับบางคน การซื้อบ้านเพียงครั้งเดียวอาจอยู่ไปตลอดชีวิต ก่อนส่งต่อบ้านหลังนั้นให้กับลูกค้า

บางคนซื้อบ้าน 1 ครั้ง เขาอยู่จนตลอดชีวิต แล้วก็ส่งต่อบ้านหลังนี้ให้กับลูกของเขา

ยิ่งในปัจจุบัน การมีบ้านหนึ่งหลังเป็นเรื่องยากกว่าสมัยก่อน จากทั้งการใช้จ่ายและปัจจัยที่ทำให้การกู้ไม่ผ่าน คุณาลัยจึงเริ่มมองว่าการออกแบบบ้านต้องตอบโจทย์ชีวิตที่เปลี่ยนไปด้วย

คุณาลัย เวสเกต จุดเริ่มต้นของการสร้าง Experience

แนวคิดดังกล่าวถูกนำมาใช้กับโครงการคุณาลัย เวสเกต ซึ่งบริษัทวางแนวคิดให้เป็น “อัญมณีแห่งบางบัวทอง” เป็นโครงการประมาณ 3,000 หลังคาเรือน

โจทย์ของคุณาลัยในเวลานั้นจึงไม่ใช่เพียงการมองว่าลูกค้าที่ซื้อบ้านราคา 3-5 ล้านบาทต้องการผลิตภัณฑ์แบบใด แต่ต้องมองต่อว่าคนกลุ่มนี้มีชีวิตอย่างไร และบริษัทจะสร้างประสบการณ์อะไรให้ลูกค้าได้บ้างที่คู่แข่งไม่มีให้

การเป็นที่ดินแปลงใหญ่และมีลูกค้าอยู่หลายคน ทำให้บริษัทเลือกนำสโมสรออกมาไว้ข้างนอก เพื่อให้ลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่ายในการดูแลสโมสรของตัวเอง และเมื่อวันหนึ่งลูกค้าไม่ได้ใช้สระว่ายน้ำแล้ว ก็ไม่จำเป็นต้องจ่ายค่าบริการชุมชนเพื่อรักษาสิ่งนั้นไว้

เป้าหมายคือทำให้ชีวิตของลูกค้าใน Long Run สามารถขยับได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือการนำที่ดินประมาณ 10 กว่าไรมาทำเป็นทางเดินออกกำลังกาย ตั้งแต่ประมาณปี 2557 ซึ่งในเวลานั้นเรื่องการเดินหรือการออกกำลังกายอาจยังไม่ได้เป็นเรื่องที่ทันสมัยมากนัก

คุณาลัยมองจากชีวิตจริงของลูกค้า เพราะคนที่อยู่ชานเมืองจำนวนมากต้องออกจากบ้านตั้งแต่เช้าและกลับบ้านค่อนข้างดึก เมื่อพูดคุยกับลูกค้า บริษัทก็ได้ยินเรื่องปัญหาสุขภาพของคนในครอบครัว

บริษัทจึง Offer ทางเลือกที่ง่ายที่สุด คือการออกมาเดิน เพียงใส่รองเท้าผ้าใบแล้วออกไปเดิน เพราะพื้นที่อยู่ใกล้บ้าน ช่วงแรกคนอาจเขินที่จะออกมาเดิน บริษัทจึงคิดต่อว่าทำอย่างไรให้เด็กออกมาด้วย เพราะเมื่อเด็กออกมา พ่อแม่ก็จะออกมา จึงนำเป็ดมาไว้ในพื้นที่ เพราะเด็กชอบสัตว์ เด็กออกมาดูเป็ด พ่อแม่ก็ออกมาเดิน จากพื้นที่เดินจึงค่อย ๆ เกิดชีวิตและ Community ขึ้นจริง 

โควิดทำให้เห็นคุณค่าของ Space

เมื่อคุณาลัยพัฒนาประสบการณ์มาเรื่อย ๆ บริษัทก็เจอกับโควิด และช่วงเวลานั้นทำให้เห็นคุณค่าของสิ่งที่ตัวเองทำอย่างชัดเจนขึ้น

สิ่งที่แตกต่างระหว่างบ้านกับคอนโดคือ Space โดยพื้นที่ในบ้านที่เดิมอาจดูเป็นห้องยาว ๆ และลูกค้าอาจยังคิดไม่ออกว่าจะนำไปใช้อย่างไร กลับมีประโยชน์ในช่วงโควิด เพราะสามารถกั้นพื้นที่และแยกคนออกจากกันได้

คนหนึ่งสามารถย้ายไปนอนอีกพื้นที่หนึ่ง ทำให้บ้านหลังเดียวกันสามารถแยกคนที่ติดโควิดออกจากสมาชิกคนอื่นได้ประสบการณ์ตรงนี้จึงถูกนำมาต่อยอดในโครงการต่อ ๆ มา เพราะหากคุณาลัยไม่สร้างสิ่งเหล่านี้ บริษัทก็จะกลับไปแข่งขันกับคู่แข่งด้วยราคา และจะไม่สามารถขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดหรือ Define ตลาดได้

การสร้างประสบการณ์ยังทำให้คนรู้จักคุณาลัยในมุมที่แตกต่างออกไป ทั้งกิจกรรม ชุมชน และงานประจำปีอย่างฮาโลวีนที่บริษัทตั้งใจทำให้หวือหวาและน่ากลัวมาก จนเด็กในบริเวณนั้นต้องแอบเข้ามาเล่นบ้านผีสิง

หลังเข้าตลาด เริ่มมองบ้านที่มีมูลค่าเพิ่ม

เมื่อประมาณปี 2562 ผู้บริหารเล่าว่าคุณาลัยเข้าสู่ตลาด และเริ่มมองการขยับจากบ้านชานเมืองระดับราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาทไปสู่การทำบ้านที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น

โจทย์ในเวลานั้นคือ จะทำบ้านอย่างไรให้มีมูลค่าเพิ่มในที่ดินหรือมีราคาเพิ่มขึ้น บริษัทจึงทดลองหลายอย่าง เช่น การใส่ธีม เข้าไปในหมู่บ้าน โดยทดลองทำธีมอิตาลี และพบว่าลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งก็ยอมรับและเข้ามาซื้อ

การเข้าตลาดหลักทรัพย์ยังเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คุณาลัยมีเงินทุนและแหล่งเงินทุนเพิ่มขึ้น รวมถึงสามารถออกหุ้นกู้ได้ ทำให้บริษัทมีเงินทุนสำหรับต่อยอดธุรกิจและทำสิ่งต่าง ๆ ได้มากขึ้น

เมื่อมีเงินทุนมากขึ้น คุณาลัยจึงกลับมาถามตัวเองว่า ในเมื่อบริษัทชอบเรื่องชีวิต ชอบการสร้างประสบการณ์ แล้วจริง ๆ ต้องการทำอะไร สิ่งที่เห็นชัดขึ้นคือ บริษัทสนุกกับการได้เห็นลูกค้ามีชีวิตที่ดีขึ้น ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ภายใต้เงื่อนไขทางการเงินหรือเงื่อนไขใดก็ตาม

แต่เมื่อบริษัทขยับมาทำบ้านที่มีราคาสูงขึ้น ก็เกิดโจทย์ใหม่ขึ้นมา เพราะคุณาลัยเป็นบริษัทที่มีตลาดเฉพาะและมีงบประมาณไม่เท่ารายใหญ่ ขณะเดียวกันก็ยังต้องซื้อที่ดินขนาดใหญ่เพื่อสร้างเมือง จึงต้องกลับมามองว่ามีอะไรที่บริษัทสามารถพัฒนาและต่อยอดไปได้บ้าง

จาก Product สู่ Experience และ Environment

ผู้บริหารเล่าว่า สิ่งที่คุณาลัยมองว่าตัวเองข้ามผ่านมาแล้ว คือการเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์เป็นประสบการณ์ และปัจจุบันกำลังขยับไปสู่สิ่งแวดล้อม บริษัทเห็นว่าสิ่งแวดล้อมที่ดี ทั้งทะเลสาบ ต้นไม้ และพื้นที่ให้ลูกบ้านออกมาเดิน ล้วนช่วยสร้างชุมชนและทำให้ชีวิตของลูกบ้านดีขึ้น

ดังนั้น เมื่อจะขยับไปสู่บ้านที่มีราคาสูงขึ้น คุณาลัยไม่ได้เลือกแข่งขันด้วยความหรูหรา เพราะในตลาดมีผู้ประกอบการที่เก่งด้านนี้อยู่แล้ว แต่เลือกนำสิ่งที่บริษัทสนใจคือการสร้างชีวิตที่แตกต่างมาเป็นจุดแข็ง

เมื่อเราสนใจชีวิต เราก็สร้างชีวิตที่มันแตกต่างดีกว่า

จากนั้นบริษัทจึงเริ่มมองหาว่าจะสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับสภาพแวดล้อมที่ดีได้อย่างไร

พระราม 2 กับที่ดินเก่าของครอบครัว

ผู้บริหารเล่าต่อว่า การค้นหาพื้นที่ใหม่ทำให้คุณาลัยไปเจอที่ดิน 2 แปลง แปลงหนึ่งอยู่พระราม 2 เป็นที่ดินเก่าของครอบครัวที่ถูกธนาคารยึดไปตั้งแต่ปี 2540

ที่ดินแปลงนี้อยู่ในบางขุนเทียนชายทะเล ซึ่งครอบครัวมีประสบการณ์กับพื้นที่นี้มาก่อน เพราะเมื่อเด็กไม่สบาย คุณแม่หรือคุณยายจะบอกให้เอาลูกไปไว้ที่นี่ แล้วลูกก็จะหาย บางครั้งไปเพียง 2 วันก็หาย เพราะอากาศแห้งและดี

จากประสบการณ์ดังกล่าว คุณาลัยนำไปศึกษาและพบว่าพื้นที่ติดทะเล และมี PM2.5 ต่ำ โดยประวีรัตน์ยกตัวอย่างว่า ในวันที่กรุงเทพฯ มีค่า 150 พื้นที่ดังกล่าวอาจอยู่ประมาณ 80

ในอดีตเรื่องนี้อาจพิสูจน์ไม่ได้ แต่ปัจจุบันสามารถพิสูจน์ด้วยค่าต่าง ๆ ได้ บริษัทจึงนำเรื่องสิ่งเเเวดล้อมเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนา เพราะมองว่าการอยู่ในพื้นที่ที่ดีจะทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น

รังสิต กับต้นไม้ 35 ปีที่ซื้อคืนไม่ได้

ที่ดินอีกแปลงอยู่ที่รังสิต เป็นโครงการเก่าที่ถูกทิ้ง และมีต้นจามจุรีขนาดใหญ่อยู่จำนวนมาก ตั้งแต่หลายร้อยต้นไปจนถึงประมาณพันต้น สิ่งที่ประวีรัตน์มองเห็นคือ ต้นไม้เหล่านี้เป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถสร้างขึ้นมาใหม่ได้ในวันแรก

ไม่มีใครเอา 35 ปีอ คืนมาได้ในวันเเรก ไม่ว่าใครจะมีเงินเท่าไร ก็ไม่สามารถนำต้นไม้ขนาดนั้นกลับมาได้ในทันที และสิ่งนี้ตรงกับสิ่งที่คุณาลัยต้องการทำ

จึงนำไปสู่การพัฒนาแบรนด์ Navara ซึ่งหมายถึง “ผู้พิทักษ์” โดยแนวคิดคือ มนุษย์ต้องดูแลธรรมชาติ และธรรมชาติก็จะดูแลมนุษย์ เป็นการพิทักษ์ซึ่งกันและกัน คุณาลัยจึงตั้งโจทย์ว่า Navara จะซื้อโครงการเก่ามาพัฒนา และในแต่ละโครงการต้องมีทั้ง ประสบการณ์ และสิ่งเเวดล้อม ที่มีคุณค่า และทำให้แบรนด์ Navara แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน

บริษัทเป็นผู้ประกอบการที่ขยายช้าอยู่แล้ว ดังนั้นการจะขยายไปโครงการใหม่จึงต้องคิดให้ชัดว่ามีสิ่งใดที่ทำให้แตกต่างจริง

เมื่อลูกค้าบอกว่าอยากเกษียณอยู่กับคุณาลัย

เมื่อโครงการดำเนินไป ลูกค้าก็เริ่มบอกบริษัทว่า ตั้งใจมาเกษียณและต้องการอยู่ที่นี่ ในเวลาเดียวกัน คุณาลัยเริ่มมองโจทย์เรื่องรายได้ เพราะในแผน 5 ปี บริษัทต้องพาตัวเองไปสู่รายได้ที่มากกว่าการขายที่ดินจากเดิมที่ขายบ้านแล้วจบ บริษัทเริ่มตั้งคำถามว่าจะทำอย่างไรให้สิ่งที่มีอยู่แล้วสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

คุณาลัยมีชุมชน มีที่ดิน และมีเมือง จึงเริ่มคิดว่าจะทำอย่างไรให้สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างรายได้ในระยะยาวได้ เมื่อกลับมามองฐานลูกค้าหลายหมื่นคน บริษัทพบว่าลูกค้าบางส่วนซื้อบ้านกับคุณาลัยเมื่อประมาณ 30 ปีก่อน ตอนนั้นยังอยู่กับพ่อแม่ แต่วันนี้มีอายุประมาณ 50 ปี และกำลังอยู่ในช่วงชีวิตที่ต้องกลับมาถามตัวเองว่าต้องการอะไรในชีวิต

บริษัทจึงศึกษาชีวิตของลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น และพบปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้าที่เกิดขึ้นจริง ทั้งคนที่ป่วยจากกรรมพันธุ์ คนในครอบครัวที่ต้องอยู่เพื่อดูแลผู้ป่วย หรือบางครอบครัวที่คนซึ่งเป็นกำลังหลักของครอบครัวต้องอยู่บ้าน คอยจัดการและตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ จนขาดกำลังที่จะรักษาบ้านต่อไป

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณาลัยพบจากลูกค้าบางบัวทอง และนำไปสู่คำถามว่า ในอนาคตบริษัทสามารถทำอะไรกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้บ้างแทนที่จะขายแล้วจบ บริษัทจึงเริ่มคิดถึงการสร้างองค์ความรู้ใหม่ที่จะทำให้เกิดรายได้ประจำในระยะยาว และนำมาสู่แนวคิดเรื่องบ้านที่ช่วยส่งเสริมช่วงชีวิตที่มีสุขภาพดี (Health Span)

Longevity Living กับการดูแลชีวิตในระยะยาว

สำหรับประวีรัตน์ สิ่งที่คุณาลัยต้องการทำคือการนำเสนอสิ่งที่ช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตที่ดีขึ้นลูกค้ากลุ่มหนึ่งอาจเข้ามาอยู่ในบ้านที่ช่วยเพิ่ม Health Span ทำให้ Health Span ยาวขึ้น มีชีวิตที่แข็งแรง มีความสุข และสนุก ขณะที่อีกด้านหนึ่งบริษัทก็อาจช่วยแบ่งเบาภาระด้วย Daycare และบริการอื่น ๆ

แนวคิดดังกล่าวจึงค่อย ๆ พัฒนาเป็นโมเดล Longevity ในปัจจุบัน คำว่า Longevity เป็นคำที่บริษัทนำมาใช้เพื่อให้คนเข้าใจ แต่สิ่งที่คุณาลัยพยายามทำคือการนำฐานลูกค้าที่มีอยู่หลายหมื่นคนมาพัฒนาเป็นแพลตฟอร์ม หรือสร้างสิ่งบางอย่างที่สามารถนำชุมชนมาอยู่ร่วมกันได้

เมื่อกลับมามองเรื่องชีวิตของลูกค้า บริษัทเห็นว่าคนที่ซื้อบ้านเมื่อ 30 ปีก่อน วันนี้มีช่วงวัยที่เปลี่ยนไป ความต้องการและ Pain ก็เปลี่ยนไปตามวัย โมเดลจึงไม่ได้มองเพียงการขายบ้าน แต่ต้องการสร้างสิ่งที่จะอยู่กับลูกค้าในแต่ละช่วงชีวิต

จากค่าเช่า สู่รายได้จากธุรกิจรอบ Community

ในโมเดลแรก คุณาลัยวางแนวคิดเรื่องการรักษาที่ดินไว้ เพราะที่ดินพระราม 2 และรังสิตเป็นพื้นที่ที่หาใหม่ได้ยาก โดยเฉพาะต้นไม้ที่มีอายุหลายสิบปี รูปแบบรายได้จึงมีลักษณะคล้ายการสมัครสมาชิกเพื่อเข้าพักอาศัย โดยลูกค้าจ่ายในลักษณะค่าเซ้งและสามารถอยู่กับโครงการได้ เป็นชุมชนสำหรับผู้สูงวัยตั้งแต่อายุประมาณ 55 ปีขึ้นไป ซึ่งมีทั้งค่าเช่าและค่าอาหาร 

แต่เมื่อบริษัทศึกษาต่อและมีพันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญเข้ามาช่วย ก็เห็นโอกาสในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีกหลายรูปแบบ ลูกค้ากลุ่มนี้อาจมีค่าใช้บริการตลอดช่วงชีวิตที่เข้ามาอยู่กับบริษัทประมาณ 10 ล้านบาท และเมื่อคนกลุ่มนี้เข้ามาอยู่ ก็เกิดความต้องการด้านอาหารตามมา

จากนั้นบริษัทก็พบพันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีด้านสุขภาพ ซึ่งทำให้เกิดโอกาสสร้างรายได้จากการดูแลสุขภาพของลูกค้าคุณาลัย ขณะเดียวกัน ธุรกิจเทคโนโลยีด้านสุขภาพก็สามารถรับลูกค้าภายนอกเข้ามาเพิ่มเติมได้ด้วย

รูปแบบธุรกิจใหม่จึงไม่ได้อยู่ที่การขายที่ดินเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างรายได้ประจำจากค่าเช่าและธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการชีวิตของลูกค้ากลุ่มนี้

หากมีลูกค้า 100 คนมาอยู่ร่วมกัน บริษัทก็สามารถสร้างบริการที่ต่อเนื่องจากวิถีชีวิตของคนกลุ่มนี้ได้ เช่น การเดินทางท่องเที่ยวในแต่ละเดือน ซึ่งสามารถต่อยอดเป็นธุรกิจนำเที่ยวได้

ขณะเดียวกัน เทคโนโลยีด้านสุขภาพก็สามารถช่วยลดระยะเวลาในการหาหมอ ส่วนธุรกิจประกันชีวิตก็สามารถเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของระบบธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับลูกค้ากลุ่มนี้ได้ และความรู้ที่เกิดขึ้นจากลูกค้ากลุ่มนี้ยังสามารถย้อนกลับไปใช้กับลูกค้าบางบัวทองในระดับราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาทได้ด้วย

3 จุดแข็งที่ทำให้ลูกค้าเลือกคุณาลัย

เมื่อมองว่าทำไมลูกค้าจึงเลือกคุณาลัย บริษัทกลับไปดูโครงสร้างความคิดที่ทำมาตั้งแต่ต้น และเห็นจุดแข็ง 3 ด้าน ได้แก่ พื้นที่ การบริการ และทำเล

ด้านแรกคือ พื้นที่ คุณาลัยอยู่ชานเมือง ทำให้ต้นทุนที่ดินแตกต่างจากพื้นที่ในเมือง โดยบริษัทซื้อที่ดินขนาดใหญ่ในลักษณะการซื้อจำนวนมาก ทำให้สามารถจัดสรรพื้นที่ให้ลูกค้าได้มากขึ้น ลูกค้าที่เข้ามาอยู่จึงได้บ้านที่มีพื้นที่มากขึ้น มีพื้นที่กลางแจ้ง มีพื้นที่สำหรับกิจกรรม และมีพื้นที่สีเขียว

ด้านที่สองคือ การบริการ หรือสิ่งที่บริษัทนำเสนอ คุณาลัยรู้ตัวว่าเป็นบริษัทเล็ก จึงอาจไม่ได้สร้างนวัตกรรมบางอย่างได้เฉียบขาดเท่ารายใหญ่ แต่บริษัทจะดูว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการรายอื่นทำแล้วประสบความสำเร็จ ก็จะนำมาปรับใช้

ขณะเดียวกัน วิธีดูแลลูกค้าก็เป็นสิ่งที่อยู่ในดีเอ็นเอของคุณาลัย ทั้งความอบอุ่นและความเข้าใจผู้ใหญ่ เพราะบริษัทเป็นคนไทย 100% และมีลูกค้าต่างชาติไม่มาก

ด้านที่สามคือ ทำเล โดยคุณาลัยตั้งเรื่องประสบการณ์และสิ่งแวดล้อมเป็นโจทย์ในการเลือกและพัฒนาพื้นที่

ที่พระราม 2 บนพื้นที่ประมาณ 50 ไร่ มีป่าประมาณ 15 ไร่ให้ลูกค้าเข้าไปเดิน ขณะที่รังสิตมีพื้นที่ป่าประมาณ 27,000 ตารางเมตร หรือประมาณ 10-15 ไร่ ส่วนบางบัวทองมีทะเลสาบ 10 ไร่ มีเป็ดให้เด็กดู และมีกิจกรรมต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้จึงเป็นความแตกต่างที่คุณาลัยสามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้

“ชราสราญ” ภายใต้แนวคิด “ใช้ชีวิตอย่างมีเป้าหมายในวัยสูงอายุ”

เมื่อพัฒนาแนวคิดเรื่องการมีอายุยืนยาว ต่อมา คุณาลัยเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “ชราสราญ” ภายใต้แนวคิด “การใช้ชีวิตอย่างมีเป้าหมายในวัยสูงอายุ” โครงการที่อยู่อาศัยและคอมมูนิตี้สำหรับผู้สูงอายุ เป็นธุรกิจใหม่ (New S-Curve)

ผลิตภัณฑ์แรกคือบ้านชั้นเดียว หรือบ้านพักอาศัยที่อยู่แล้วสบายและช่วยส่งเสริมสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ที่สองคือห้องพักที่ปลอดภัย สำหรับวันที่ลูกค้าเข้าสู่ช่วงชีวิตที่บ้านอาจไม่สะดวกต่อการใช้ชีวิตอีกต่อไป โดยมีเทคโนโลยีด้านสุขภาพเข้ามาเกี่ยวข้อง

ผลิตภัณฑ์ที่สามคือสิ่งที่บริษัทเรียกว่า “เตียงแห่งศักดิ์ศรี” ซึ่งหมายถึงการดูแลลูกค้าไปจนถึงช่วงบั้นปลายชีวิต

คุณาลัยมีความชำนาญเรื่องการดูแลลูกค้า การจัดการชีวิต และการสร้างหรือออกแบบพื้นที่ แต่เรื่องเฉพาะทางจำเป็นต้องมีพันธมิตรเข้ามาช่วย

พันธมิตรที่บริษัทมองหาจึงมีทั้งพันธมิตรทางการเงิน เทคโนโลยีด้านสุขภาพ โรงพยาบาล แพทย์ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการชะลอวัย รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านการปรับวิถีชีวิต ท่าทางการเคลื่อนไหว การเดิน และการออกกำลังกาย

เพราะแต่ละคนมีลักษณะทางร่างกายที่แตกต่างกัน ประวีรัตน์ยกตัวอย่างตัวเองว่า วิ่งไม่ได้ แต่เดินเร็วแล้วร่างกายแข็งแรงมาก ขณะที่เมื่อวิ่งกลับนอนไม่ได้ ดังนั้นการดูแลแต่ละคนจึงต้องแตกต่างกัน

นอกจากเทคโนโลยีด้านสุขภาพและแพทย์ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการชะลอวัยแล้ว ยังมีพันธมิตรทางการเงินและบริษัทประกัน รวมถึงพันธมิตรทั้งในประเทศและต่างประเทศ เรื่องอาหารก็ขยายไปถึงเกษตรกรและประมง โดยบริษัทต้องไปพูดคุยกับกรมวิชาการเกษตร เพื่อดูว่าอาหารที่ดีประเภทใดสามารถนำมาปลูกในดินของบางขุนเทียนได้

บริษัทจึงไม่ได้มองเฉพาะเรื่องที่อยู่อาศัย แต่ยังรวมไปถึงอาหาร วิถีชีวิต การซักผ้า บริการ และกิจกรรมต่าง ๆ ที่ทำให้คนที่เข้ามาอยู่มีชีวิตที่สนุก

พลังงานและสิ่งแวดล้อม เริ่มตั้งแต่การออกแบบ

เมื่อพูดถึงเรื่องพลังงาน คุณาลัยมองว่าเป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสนใจและดำเนินการมานานแล้ว แม้ปัจจุบันจะยังไม่ได้รับรองมาตรฐานใดอย่างเป็นทางการก็ตาม ตัวอย่างเช่น การวางบ้านจะไม่วางตรงตามทิศเหนือแบบตายตัว แต่จะปรับองศาของบ้านเพื่อให้เกิดช่องลม เมื่อลูกค้าเดินอยู่ในโครงการจะรู้สึกได้ว่าบ้านมีลม และบริษัทมองว่าวิธีดังกล่าวช่วยลดการพึ่งพาเครื่องใช้ไฟฟ้าบางประเภทได้

เรื่องแสงก็เช่นกัน บ้านคุณาลัยมีการทำช่องแสงเพื่อให้ช่วงกลางวันสามารถลดการใช้ไฟได้ ในอดีตลูกค้าบางคนไม่เข้าใจและไม่ชอบช่องแสง แต่บริษัทอธิบายว่าช่องแสงทำให้ช่วงกลางวันไม่จำเป็นต้องเปิดไฟ

วัสดุก็มีการเลือกตามสภาพพื้นที่ เช่น บ้านที่หันกำแพงไปทางทิศตะวันตก ซึ่งรับแดดแรง คุณาลัยจะไม่ใช้อิฐมวลเบาแต่เลือกใช้อิฐมอญ เพราะอิฐมอญมีคุณสมบัติในการซับความร้อน ดังนั้นเมื่อเข้าไปในบ้านจึงรู้สึกไม่อบอ้าว

เซลล์แสงอาทิตย์ ก็ทำมานานเช่นกัน ในอดีตลูกค้าบางคนไม่ต้องการติด เพราะมองว่าเป็นต้นทุนที่ถูกยัดเยียด แต่ปัจจุบันบ้านที่ติดตั้งเซลล์แสงอาทิตย์กลับขายต่อในตลาดมือสองได้ดี และลูกค้าก็มีความสุขกับสิ่งที่ได้รับ บริษัทมองว่าบางเรื่องอาจทำเร็วไปนิดหนึ่ง แต่สิ่งที่เคยใส่ไว้เริ่มตอบโจทย์ในปัจจุบันแล้ว

Solar Roof ต้องคิดร่วมกับพื้นที่ป่า

สำหรับโครงการที่ใช้ หลังคาพลังงานแสงอาทิตย์ การวางบ้านในพื้นที่ป่าต้องคำนึงถึงเรื่องเงาบังไปพร้อมกัน เพราะหากป่าอยู่ด้านหนึ่งและบ้านอยู่ในตำแหน่งที่ถูกเงาต้นไม้บัง แสงก็อาจตกกระทบแผงเซลล์แสงอาทิตย์ได้ไม่เพียงพอ จึงต้องนำทุกอย่างมาคิดร่วมกันตั้งแต่การจัดวางบ้าน

เรื่องน้ำก็เช่นกัน ปัจจุบันคุณาลัยกำลังศึกษา Technology ที่สามารถ Detect คุณภาพน้ำ โดยไปดูโครงการบริเวณบางนา และเรียนรู้วิธีคิดจาก MQDC และ The Forestias

บริษัทนำแนวคิดเรื่องระบบต้นไม้ที่ใช้ไม้พุ่มและไม้ใต้พุ่มมาปรับใช้ เพราะช่วยลดความถี่ในการรดน้ำต้นไม้ เนื่องจากต้นไม้สามารถคืนความชื้นกลับมาได้ แนวคิดต่าง ๆ เหล่านี้ถูกนำมาใช้ในขั้นตอนการออกแบบ และกำหนดเป็นเป้าหมายของโครงการว่า ต้องทำให้สำเร็จ ทั้งในเรื่องการจัดวาง การใช้น้ำ และคุณภาพน้ำ

เป้าหมายคือให้น้ำมีคุณภาพดี ลูกค้าสามารถใช้งานได้โดยไม่ต้องบำบัดมาก และไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายในการกรองน้ำสูง

อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงตัวเลขที่ใช้วัดผลว่าการใช้พลังงานแสงอาทิตย์ หรือการประหยัดพลังงาน ช่วยลดการใช้ไฟฟ้าของลูกบ้านได้มากน้อยเพียงใด ปัจจุบันคุณาลัยยังไม่มีตัวเลขดังกล่าว

ที่ผ่านมา บริษัทพยายามดำเนินการและยื่นเรื่อง แต่บางครั้งไม่ผ่านเกณฑ์ เพราะสิ่งที่คุณาลัยทำมีน้ำหนักไปทางชุมชนค่อนข้างมาก ขณะที่การเลือกใช้วัสดุและสิ่งต่าง ๆ ทำให้ต้นทุนบ้านสูงขึ้น และทำให้แข่งขันกับคู่แข่งในระดับราคาเดิมได้ยาก

จากสิ่งที่เคยทำ สู่ข้อกำหนดในสัญญาก่อสร้าง

ปัจจุบันคุณาลัยเริ่มนำเรื่องเหล่านี้เข้ามาเป็นเกณฑ์ในการออกแบบบ้านที่ขายอยู่ บ้านที่สร้างประมาณปี 2567 เริ่มมีการนำแนวคิดดังกล่าวเข้ามาเพิ่มเติม ส่วนบ้านของ Navara ที่กำลังจะสร้าง บริษัทเพิ่งเปิดสัญญาก่อสร้าง และกำหนดเรื่องวัสดุและอุปกรณ์เข้าไปในสัญญา เพื่อให้สามารถคำนวณผลลัพธ์ออกมาได้

หากกลับมาพูดเรื่องนี้กันใหม่ในปีหน้า น่าจะเริ่มมีตัวเลขให้เห็น เพราะบ้านชุดใหม่ถูกกำหนดเรื่องดังกล่าวไว้ตั้งแต่ต้น

แนวคิดนี้ยังสัมพันธ์กับการขยับราคาบ้านของคุณาลัย

เดิมบริษัทขายบ้านในราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท เมื่อขยับมาทำบ้านที่มีราคาสูงขึ้น ตลาดอาจมองว่าเป็นการทำบ้านราคาแพง แต่สิ่งที่บริษัทต้องการนำเสนอคือประสบการณ์และสิ่งแวดล้อมที่ดี

ที่พระราม 2 เดิมบริษัทขายบ้านเฉลี่ยประมาณ 5 ล้านบาทในช่วงปี 2565-2568 แต่บ้านที่โอนในปี 2568 ขยับขึ้นไปถึงระดับ 7 ล้านบาท โดยบริษัทไม่ได้สื่อสารว่าเป็นการทำบ้านราคาแพง แต่ลูกค้าเป็นผู้รับรู้ถึงสิ่งที่ได้รับ

ธุรกิจหลักอยู่ที่ต้นทุน

แม้คุณาลัยจะพูดถึงประสบการณ์และสิ่งแวดล้อม แต่เมื่อมองในฝั่งธุรกิจ ประวีรัตน์ระบุว่ามีอีกเรื่องสำคัญ นั่นคือต้นทุน ทุกครั้งที่ซื้อที่ดิน บริษัทจะซื้อในลักษณะจำนวนมาก และตั้งเป้าว่าต้องได้ราคาถูกกว่าตลาดประมาณ 30% หากไม่ได้ต้นทุนตรงนี้ บริษัทจะไม่ซื้อที่ดินผืนใหญ่ และจะไม่เลือกอยู่กับพื้นที่นั้นเป็นเวลา 10 ปี

การได้ที่ดินลักษณะนี้ต้องใช้ทั้งระยะเวลา พละกำลัง และการต่อสู้ แต่เมื่อสามารถควบคุมต้นทุนได้ บริษัทก็สามารถนำต้นทุนดังกล่าวมาใช้ในการนำเสนอสินค้า และสร้างกำแพงกั้นผู้ประกอบการรายใหม่ได้

ที่ผ่านมา คุณาลัยจึงสามารถขยับจากบ้านชานเมืองราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาท ไปสู่บ้านที่มีสิ่งแวดล้อมและประสบการณ์ที่แตกต่าง ซึ่งลูกค้าได้รับคุณภาพชีวิตที่แตกต่าง โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยราคาต่ำ

วันนี้ลูกค้าเข้าใจมากขึ้นว่า คุณาลัยไม่ได้พยายามทำบ้านให้แพงขึ้น แต่กำลังนำเสนอสิ่งที่แตกต่าง

วัสดุ Green ทำให้ต้นทุนเพิ่ม แต่บริษัทเลือกทำ

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คุณาลัยตั้งเป้าว่าวัสดุประมาณ 70-80% ที่ซื้อ ต้องสามารถตอบได้ว่าเป็นวัสดุสีเขียว หรือมีคาร์บอนเครดิต และมีอะไรที่สามารถนำเสนอด้านสิ่งแวดล้อมได้บ้าง

จากนี้ไป ในสัญญาใหม่ บริษัทจะกำหนดลงไปเลยว่าอิฐต้องเป็นยี่ห้อนี้ ปูนต้องเป็นยี่ห้อนี้ และวัสดุประเภทต่าง ๆ ต้องผ่านเกณฑ์ที่กำหนด เพื่อให้สามารถนำเรื่องสิ่งแวดล้อมเข้าไปตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ รวมถึงการจัดการช่องแสง ช่องลม ระบบไฟฟ้า และการจัดการต่าง ๆ ภายในหมู่บ้าน เฉพาะค่าวัสดุ ต้นทุนเพิ่มประมาณ 10% และยังไม่รวมค่าแรง

แพงกว่า ไม่มี ยังไม่เจออะไรถูกกว่าเลย

แต่บริษัทมองว่าต้นทุนดังกล่าวต้องถูกนำไปคิดร่วมกับการออกแบบบ้านที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดพลังงานอยู่แล้ว ทั้งช่องแสง ช่องลม ระบบการใช้สอยในบ้าน และการจัดการพื้นที่ สำหรับ Navara บริษัทจะนำเรื่องเหล่านี้ไปใช้มากขึ้น 

จากบ้านที่ขายราคาแพงขึ้น สู่ความ “คุ้ม”

วันนี้ลูกค้าที่เข้ามาเลือกบ้าน Navara ในระดับราคานี้มีความมั่นใจมากขึ้นว่า ประสบการณ์ สิ่งแวดล้อม และคุณภาพชีวิตที่ได้รับแตกต่างจากคู่แข่ง และยอมจ่ายเพื่อสิ่งเหล่านั้น สำหรับคุณาลัย สิ่งที่ต้องการสื่อจึงไม่ใช่การขายบ้านราคาถูก แต่เป็นการขายบ้านที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า

แม้ลูกค้าอาจเห็นว่าราคาบ้านสูงกว่าคู่แข่ง แต่สิ่งที่ได้รับก็แตกต่าง ทั้งทะเลสาบ กิจกรรม และพื้นที่สำหรับใช้ชีวิต เช่น ทะเลสาบขนาด 10 ไร่ ทางเดินประมาณ 1 กิโลเมตร และพื้นที่สำหรับออกกำลังกาย

ขณะเดียวกัน คุณาลัยสามารถทำหมู่บ้านที่มีค่าบริการชุมชนต่ำกว่า 20 บาทต่อตารางวา ขณะที่ลูกค้ายังมีคุณภาพชีวิตที่ดี ทั้งหมดจึงกลับมาที่การจัดการต้นทุน

Longevity Living ลงทุนประมาณ 1,000 ล้านบาท บนพื้นที่ 66 ไร่

สำหรับแผนลงทุนของ โครงการชราสราญ ประวีรัตน์ระบุว่า ขณะนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการพูดคุย โดยโครงการมีมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท บนพื้นที่ 66 ไร่ บริเวณถนนบางขุนเทียนชายทะเล

พื้นที่ดังกล่าวอยู่ใกล้โรงพยาบาลผู้สูงอายุบางขุนเทียนประมาณ 500 เมตร และอยู่ใกล้โรงพยาบาลสถาบันมะเร็งแห่งชาติแห่งใหม่ ซึ่งบริษัทมองว่าเป็นทำเลที่เหมาะสม โครงสร้างการลงทุนมองเป็นการร่วมทุน โดยมีเงินทุนประมาณ 60% และเงินกู้ประมาณ 40%

เหตุผลที่ต้องทำให้โครงการสำเร็จ เพราะรูปแบบนี้ไม่ได้เป็นเพียงการก่อสร้างบ้าน แต่ต้องทำให้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับช่วงชีวิตที่มีสุขภาพดีเกิดขึ้นจริง

โปรเจกต์ต้องเสร็จ ไม่งั้นมันจะสร้างเรื่อง Health Span ไม่ได้

ปัจจุบันโครงการชราสราญอยู่ในขั้นตอนการออกแบบ มีที่ปรึกษาทางการเงินเรียบร้อยแล้ว บริษัทเตรียมเรื่องผลิตภัณฑ์และงานขออนุญาตต่าง ๆ โดยมีเป้าหมายเริ่มถมดินและพัฒนาภายในสิ้นปีนี้

เป้าหมายด้านรายรับอยู่ภายในสิ้นปี 2572 และต้องการให้ลูกค้ากลุ่มแรกประมาณ 30-40 คนเข้ามาอยู่ ขณะเดียวกัน บริษัทอยู่ระหว่างการพูดคุยกับพันธมิตร และเตรียมเข้าสู่กระบวนการจัดตั้งบริษัทร่วมทุนในไตรมาสถัด ๆ ไป

จาก “พื้นที่อยู่อาศัย” สู่ “ระบบนิเวศการอยู่อาศัย”

สิ่งที่คุณาลัยกำลังพัฒนา จึงไม่ใช่เพียงรูปแบบบ้านหรือโครงการใหม่ แต่เป็นรูปแบบธุรกิจที่เชื่อม การอยู่อาศัย สุขภาพ สิ่งแวดล้อม และชุมชน เข้าด้วยกัน โดยมีเป้าหมายให้บริษัทสามารถดูแลลูกค้าได้ต่อเนื่องมากกว่าช่วงเวลาที่ซื้อบ้าน

โมเดลนี้เปิดโอกาสให้คุณาลัยสร้างรายได้จากหลายส่วน ทั้งการอยู่อาศัย บริการด้านสุขภาพ อาหาร การเดินทาง การเงิน ประกัน และบริการอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นจากวิถีชีวิตของลูกค้า ขณะที่พันธมิตรจากแต่ละธุรกิจเข้ามาเติมความเชี่ยวชาญในส่วนที่บริษัทไม่ได้ทำเอง

ปลายทางของแนวคิดนี้จึงอยู่ที่การสร้าง “ระบบนิเวศการอยู่อาศัย” ที่ทำให้พื้นที่ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่สำหรับอยู่อาศัย แต่เป็นส่วนหนึ่งของคุณภาพชีวิตของคนตลอดช่วงชีวิตของเขา