SCX เร่งเครื่องรุกโรงแรม เปิด KROMO ดันรายได้ประจำโตเท่าตัว

ท่ามกลางถนนสุขุมวิทซอย 29 ซึ่งเต็มไปด้วยร้านอาหารและคอนโดมิเนียมระดับไฮเอนด์ ในวันนี้ได้มีหมุดหมายใหม่ที่สะดุดตา “KROMO Bangkok, Curio Collection by Hilton” โรงแรมไลฟ์สไตล์มูลค่า 2,800 ล้านบาท ที่บริษัท เอสซีเอกซ์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ SCX ในเครือบริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เลือกใช้เป็นโครงการแฟล็กชิปในการเดินหน้าธุรกิจ Hospitality อย่างเต็มกำลัง

การเปิดตัวโรงแรมแห่งนี้ไม่ได้เป็นเสมือนก้าวย่างเชิงกลยุทธ์ที่สะท้อนการขยายธุรกิจจากผู้พัฒนาที่อยู่อาศัย ไปสู่การเป็น Lifestyle Solutions Provider ที่เน้นสร้างรายได้ประจำ (Recurring Income) อย่างมั่นคง

นายรชฎ นันทขว้าง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร SCX Corporation กล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจโรงแรมเป็น 58% ของ Recurring Income ภายในปี 2572 หรือคิดเป็นห้องพักรวมกว่า 2,000 ห้อง โดยจะขยายโรงแรมครอบคลุม 4 ทำเลท่องเที่ยวหลัก ได้แก่ กรุงเทพฯ พัทยา ภูเก็ต และสมุย การเปิด KROMO Bangkok จึงเป็นมากกว่าโครงการใหม่ แต่คือโครงการนำร่องที่จะสร้างการรับรู้แบรนด์ SCX ในตลาดต่างชาติ

ทั้งนี้ การร่วมทุนกับ Daiwa House ยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น และการเลือก Hilton เข้ามาบริหาร ทำให้โครงการนี้มีทั้งทุน ความเชี่ยวชาญ และมาตรฐานบริการระดับโลก Hilton เองมีสมาชิก Hilton Honors กว่า 173 ล้านคนทั่วโลก ซึ่งจะช่วยผลักดันให้ KROMO Bangkok กลายเป็นจุดหมายที่ต่างชาติรู้จักและเลือกพักได้ง่ายขึ้น

ย้อนกลับไปในช่วงหลังโควิด-19 ตลาดโรงแรมและท่องเที่ยวไทยต้องเผชิญกับความผันผวน โดยเฉพาะการหายไปของนักท่องเที่ยวจีน แต่ SCX มองเห็นโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้า กลุ่มยุโรปและอเมริกากลับมามีบทบาทเพิ่มขึ้น ขณะที่

นักท่องเที่ยวยุคใหม่ไม่ได้มองหาที่พักราคาถูก แต่ต้องการ “ประสบการณ์” ที่ตอบโจทย์ตัวตน KROMO Bangkok จึงถูกออกแบบภายใต้คอนเซ็ปต์ The Cabinet of Wonders ถ่ายทอดเสน่ห์ของกรุงเทพฯ ผ่านสัญลักษณ์มณีนพรัตน์ 9 ประการที่ซ่อนอยู่ตามมุมต่าง ๆ ของโรงแรม แนวคิดนี้ทำให้แขกผู้เข้าพักรู้สึกเสมือนกำลังค้นหาเรื่องราวใหม่ ๆ ในทุกมุมของโรงแรม และสะท้อนชัดเจนถึงแนวทางที่เอสซีเอกซ์ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง

บรรยากาศงานเปิดตัวสะท้อนแนวคิดดังกล่าวได้ชัดเจน พื้นที่ส่วนกลางถูกออกแบบให้มีงานศิลปะและเรื่องเล่าซ่อนอยู่ ไม่ว่าจะเป็นปลากัดสีสดที่ว่ายอยู่บนเพดานแทนค่าความเป็นกรุงเทพฯ ยามคํ่าคืน หรือแมวที่แฝงสัญลักษณ์ “เพชรตาแมว” คอยเฝ้าระวังห้องสมุดของโรงแรม

รายละเอียดเหล่านี้ทำให้แขกผู้เข้าพักได้สัมผัสประสบการณ์ที่แตกต่างจากโรงแรมทั่วไป และตอกยํ้าแนวคิดของทีมบริหารที่มีต่อธุรกิจโรงแรมในปัจจุบันว่า “ไม่ได้แข่งขันกันที่จำนวนห้อง แต่เน้นแข่งขันกันที่ประสบการณ์”

ในด้านผลตอบแทน KROMO Bangkok มีค่าเฉลี่ยรายได้ต่อห้อง (ADR) ราว 5,200-7,000 บาทต่อคืน เจาะกลุ่มลูกค้าต่างชาติเป็นหลักกว่า 90% โดยเฉพาะตลาดยุโรปและสหรัฐฯ ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังจ่ายสูงและมองหาการพักผ่อนในแบบไลฟ์สไตล์

โรงแรมถูกจัดให้อยู่ในเซกเมนต์ Upper-Upscale ระดับ 4.5 ดาว ซึ่งในตลาดกรุงเทพฯ ยังมีคู่แข่งไม่มาก และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ฮาร์ดแบรนด์ ต่างจาก KROMO ที่เป็นแบรนด์ซอฟต์แบรนด์ในเครือ Curio Collection ของ Hilton แต่ถูกสร้างขึ้นโดย SCX เอง ถือเป็นการสร้างความแตกต่างที่มีจุดขายชัดเจน

นอกจากนี้ มีการวางแผนระยะกลางของ SCX คือการขยายโรงแรมไปยัง 3 เมืองท่องเที่ยวหลักอีกแห่งละหนึ่งโครงการ โดยเริ่มจากพัทยาที่จะเปิด “The Standard” ในเดือนตุลาคมนี้ ขณะที่ภูเก็ตและสมุยอยู่ระหว่างเจรจากับพันธมิตรท้องถิ่น อาจมีทั้งรูปแบบซื้อกิจการ (M&A) และพัฒนาใหม่ ขึ้นกับศักยภาพของทำเลและโครงสร้างต้นทุน โดยมุ่งเจาะไปยังกลุ่มเป้าหมายในทำเลที่ผสมผสานสัดส่วนต่างชาติต่อชาวไทยเกินครึ่ง

และในอีก 5 ปีข้างหน้า SCX วางเป้าหมายให้ธุรกิจโรงแรมเติบโตจนมีสัดส่วน 40-60% ของรายได้ประจำทั้งหมด พร้อมพิจารณานำโรงแรมเข้าสู่กองทรัสต์ Hospitality REITs เพื่อเพิ่มสภาพคล่องและเปิดทางให้นักลงทุนเข้ามาร่วม ถือเป็นอีกก้าวสำคัญในการสร้างฐานรายได้ที่มั่นคง ลดการพึ่งพารายได้จากที่อยู่อาศัยที่มีความผันผวนสูง

ดังนั้น KROMO Bangkok อาจเป็น “หมากสำคัญ” ที่ SCX วางไว้เพื่อปูทางสู่การสร้างอาณาจักร Hospitality ที่มีทั้งพลังทุน เครือข่าย และเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยตั้งเป้าให้รายได้ประจำจากธุรกิจโรงแรมกลายเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจในอีก 5 ปีข้างหน้า ซึ่งจะทำให้บริษัทจะมีฐานรายได้มั่นคง ลดการพึ่งพาตลาดที่อยู่อาศัยที่ผันผวน และสามารถต่อยอดสู่การพัฒนาโครงการอสังหาฯ รูปแบบใหม่ได้ในอนาคต

และถ้าหากสามารถทำเป้าหมายการขยายพอร์ตแตะ 2,000 ห้องในอีก 5 ปีให้สำเร็จ SCX จะไม่เพียงยกระดับตัวเองจากนักพัฒนาอสังหาฯ สายที่อยู่อาศัย แต่จะก้าวขึ้นเป็น “ผู้สร้างประสบการณ์การใช้ชีวิต” ที่มีรายได้ประจำเป็นเครื่องยนต์ใหม่ของธุรกิจอย่างเต็มตัว

หน้า 20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจปีที่ 45 ฉบับที่ 4,133 วันที่ 21-24 กันยายน พ.ศ. 2568