5 ปี ยุทธศาสตร์ LPN จากภาพจำ สู่ การพลิกโฉมครั้งใหญ่

24 กุมภาพันธ์ 2566 - การประกาศกลับมาเปิดโครงการใหม่มากสุดในรอบ 10 ปี มูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท พร้อมพลิกโฉม เปลี่ยนภาพลักษณ์ ตั้งแต่โลโก้ ไปจนถึง ชื่อแบรนด์ ดัน "168 " ลงสนามตลาดที่อยู่อาศัยอย่างจริงจัง ของ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN ที่รู้จักกันในนาม ' คอนโดลุมพินี ' ไม่ต่างจากกลับมาทวงพื้นที่สื่อ และ ปลุกชีพ 'ดาวเด่น' ที่เคยรุ่งเรืองในอดีต ผ่านภาพจำ "เมื่อพูดถึงลุมพินี คนจะนึกถึง โครงการขนาดใหญ่ หนาแน่น อีกแง่ ก็มีคุ้มค่า และความรับผิดชอบ " 

ทำให้ นาทีนี้ คงได้เฝ้าจับตามอง ว่าบิ๊กอสังหาริมทรัพย์รายเก่าแก่รายนี้ จะปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคยุคใหม่อย่างไร เมื่อ ปี 2566 ขยับเต็มตัว ตามโรดแมป 5 ปี (2565-2569) เพิ่มรายได้รวมสู่ 5 หมื่นล้านบาท กำไรต้องโตอย่างน้อยปีละ 10% แต่สิ่งที่ท้าทายกว่า คือ การตั้งเป้าหมาย ขึ้นเป็น 1ใน 5  TOP OF MIND (แบรนด์ในใจผู้บริโภค) ภายใต้การแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆของตลาดอสังหาฯ อีกทั้งยังมีปัจจัยนอกเหนือการควบคุมคอยจะปะทะอยู่ตลอดเวลา ...
 

5 ปี LPN ที่ถูกลืม

นายโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LPN กล่าวว่า ปี 2566 นับเป็นไทม์ไลน์สำคัญของบริษัท หลังก่อตั้งมานาน 34 ปี และเคยผ่านร้อนผ่านหนาวมาหลายครั้งหลายคราว แม้แต่ยุคเกือบจะล้มละลาย ปี 2540 ก่อนกลับมายืนได้ - ปรับตัว - รุ่งเรือง ก่อนช่วง 4-5 ปีที่่ผ่านมา ชื่อของ แอล.พี.เอ็น. ถูกกลืนหายไปจากวงการอสังหาฯ ซึ่งมาจาก ความระแวงระวังในการลงทุน และเคยผวาแง่ 'ฐานะการเงิน'เมื่อครั้งวิกฤติต้มยำกุ้ง เน้นถอยเพื่อตั้งรับ โดยราวช่วงปี 2561บริษัทเห็นสัญญาณ ขาลงของอสังหาฯ และเริ่มชะลอการลงทุน พัฒนาโครงการใหม่ ตั้งแต่บัดนั้น เพื่อตั้งรับสถานการณ์ ก่อนทุกธุรกิจประสบกับวิกฤติโควิด-19 ซ้ำ

ขณะเดียวกัน การไม่เปิดโครงการใหม่เลย ทำให้ยอดขาย และ รายได้ของบริษัทก็หดหายไปด้วย ข่าวสารในหน้าสื่อก็ไม่ปรากฎ แต่อีกแง่ นั่นเป็นช่วงที่มีความหมาย มีการปรับองค์กร ทบทวนโมเดลธุรกิจ แนวคิด และ โปรดักส์ เพื่อจะใช้เป็นฐาน เดินหน้าต่อ ชูจุดแข็ง บริษัทอสังหาฯที่มีเรื่องร้องเรียนน้อยสุด แก้ปัญหาเร็ว และการบริหารชุมชนน่าอยู่

Next Step โรดแมป 5ปี 

ยุทธศาสตร์ใหญ่ของ แอล.พี.เอ็น ที่ถูกประกาศไว้ตั้งแต่ปีก่อน คือ การเทริ์นอะราวด์ ปั้นรายได้รวมสู่ 5 หมื่นล้านบาท ภายในปี 2569 กำไรเติบโตอย่างน้อยปีละ 10% ซึ่งนายโอภาส ระบุว่า ปีนี้ จะเป็นปีแรก ที่แผนงานที่วางไว้นั้น จะผลิดอกออกผล หลังจากเริ่มนับ 1 ปี 2565 เร่งเคลียร์สต็อกโครงการเหลือขายออกไปเป็นจำนวนมาก เพื่อดึงกระแสเงินสดออกมาได้สำเร็จ 

"ช่วง 4-5ปี บริษัททำงานอย่างหนัก ขณะโควิด แทบขยับไม่ได้ ทำได้แค่ต่อสู้กับสถานการณ์ ลดต้นทุน รักษาเงินสด เพื่อดันให้ LPN กลับมาอยู่หน้าฉากอสังหาฯอีกครั้ง แม้เป้าหมายทางรายได้ 5 หมื่นล้าน ยังห่างไกลจากรายใหญ่ๆ แต่นี่เป็นแค่ส่วนเดียวที่เราให้ความสำคัญ"

คีย์แมน LPN เล่าต่อว่า แม้ปี 2566 ภาพใหญ่ยังเผชิญกับความท้าทายหลายมิติ เพราะเศรษฐกิจโลกก้าวขาสู่คำว่า 'ถดถอย' ,อัตราดอกเบี้ยแนวโน้มสูง ,การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองหลังเลือกตั้ง บริษัทจึงยิ่งต้องวางแผน ยกระดับการบริหารจัดการ เพื่อให้การเติบโตเกิดขึ้นได้จริง และ แข็งแกร่ง ยั่งยืน 

เปิดใหม่ 17 โครงการ พร้อมรุกต่างจังหวัด 

นายโอภาส ขยายความ การรุกทางธุรกิจแบบก้าวกระโดด และปรับโฉมภาพลักษณ์  แอล.พี.เอ็น เสียใหม่ ว่า ปีนี้ จะเป็นปีแรกที่บริษัทกลับมาเปิดโครงการมากที่สุด ที่ 17โครงการ มูลค่ารวม 1.4 หมื่นล้านบาท วางเป้าหมายรายได้รวม 7.6พันล้านบาท โตขึ้น 20 % ขณะ มีกำหนดเริ่มส่งมอบโครงการปีนี้อีก 14 โครงการ เช่น  ลุมพินี ทาวน์ชิป รังสิต-คลอง 1 (เฟส 3) บ้าน Residence 168 ราชพฤกษ์,Maison 168 เมืองทอง และ Villa 168 เวสต์เกต เป็นต้น

จุดที่น่าสนใจ คือ เป็นปีแรก รอบ 5 ปี ที่บริษัทจะขยายการพัฒนาโครงการออกสู่ต่างจังหวัดอีกครั้ง หลังจากเคยเปิดตัวคอนโดฯใน อุดรธานี ชลบุรี พัทยา และชะอำ มาแล้ว เนื่องจาก   เห็นโอกาสการขยายตัวของเมือง เส้นทางคมนาคม และความต้องการของผู้ซื้อ  โดยเฉพาะจังหวัดที่มีศักยภาพและกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะ   ในทำเลอีอีซี ซึ่งเดิมเราเน้นแต่โปรดักส์คอนโด ซึ่งพอเซกเม้นท์ดังกล่าวมีปัญหา ทำให้บริษัทมีปัญหาไปด้วย แต่หลังจากนี้จะเพิ่มจุดโฟกัสใหม่ๆ หลายๆจุด เพื่อกระจายความเสี่ยง

"ปีแรกนำร่อง 3 โครงการในต่างจังหวัด เช่น นครปฐม และ ย่านนิคมอมตะ อีอีซี ที่กำลังเจราอยู่หลายแปลง จะเปิดทั้งคอนโดฯและบ้าน เพราะดีมานด์ที่อยู่อาศัยสูงมาก ในทำเลอีอีซี  "

ทั้งนี้ บริษัท มียอดรับรู้รายได้ (Backlog) มูลค่า 1,845 ล้านบาท ที่จะสร้างรายได้ในปี 2566-2568 และสต็อกคงเหลืออีก มูลค่า 7พัน ล้านบาท

ดันโครงการตระกูล "168"ปั้นแบรนด์ 

ภายใต้แผนการลงทุน ไม่ปรากฎชื่อโครงการแบรนด์ 'ลุมพินี' เหมือนในอดีต ซึ่งนั่นเป็น 1 ในกลยุทธ์ที่น่าคิดต่อ และถือว่าเป็นการท้าทายตลาดครั้งใหญ่ นายโอภาส ชี้แจงประเด็นนี้ ว่า แบรนด์ตำนาน ภาพจำของบริษัท ยังคงขึ้นหิ้ง แต่ปัจุบัน ประเมินสถานการณ์ยังไม่เหมาะในการนำมาแข่งขัน ซึ่งภายใต้เป้าหมาย ที่ต้องการปรับภาพลักษณ์ เพื่อให้เข้ากับกลุ่มลูกค้ายุคใหม่ๆ และการเปลี่ยนโลโก้ครั้งล่าสุด นับเป็นการปักหมุดใหม่ของแบรนด์ LPN  ที่มาพร้อมกับ แบรนด์ “168” ที่จะนำหน้าในทุกโครงการบ้านและคอนโดในปีนี้ เช่น Residence 168 ,Venue 168 , Haus 168 และ Maison 168 ในช่วงราคา คอนโดฯตั้งแต่เริ่มต้น 1.5 ล้านบาท - 3 ล้านบาท ,ทาวน์เฮ้าส์ ราว 3 ล้านบาท และบ้านพรีเมียม เริ่ม 8 ล้านบาท ไปจนถึง 30-50 ล้านบาท

" เราต่อสู้กับคำถาม ว่าควรจะแค่รีแบรนด์ หรือ สร้างแบรนด์ใหม่ ท้ายที่สุด เราต้องการสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เป็นผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่มีบทบาทกับตลาด โดยไม่เสี่ยงจะทำให้แบรนด์ ลุมพินี เสียหาย ภาพที่เคยติดกับโครงการใหญ่ ยูนิตเยอะ เราจะปรับให้ตรงความต้องการมากขึ้น "

สิ่งที่ LPN ทิ้งท้ายไว้ ว่าภายใต้สภาวะเศรษฐกิจยังท้าทาย และมีปัญหาต้นทุนสูง อสังหาฯเลี่ยงไม่ได้ คือ 1.ต้องควบคุมต้นทุน แม้ในความเป็นจริงจะยากมากแต่ต้องทำ 2.ปรับราคาขึ้น และ 3.ยอมปรับลดกำไรลง ซึ่งถ้าทำได้ทั้ง 3 ขาพร้อมๆกัน จะช่วยขับเคลื่อนตลาดให้ไปต่อได้ และ พยุงผู้บริโภค