ถอดบทเรียนสื่อใหม่ “Vice” และ “BuzzFeed News” ทำไมถึงไม่รอด?

(26 มิ.ย. 66) ผู้สื่อข่าวรายงานว่า สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย ได้เผยแพร่บทความ "Vice" ล้มละลาย "BuzzFeed News" ตายจาก ถอดบทเรียน "สื่อใหม่" ทำไมถึงไปไม่รอด… ที่เขียนโดย "นันทิยา วรเพชรายุทธ" โดยในบทความระบุเนื้อหาว่า

 

ช่วงครึ่งแรกของปี 2023 นี้ มีความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้นในแวดวงสื่อต่างประเทศที่น่าจับตาและถอดบทเรียนมากางดูกันอย่างยิ่ง นั่นก็คือ "ความล้มเหลวของสื่อใหม่" ที่เคยเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงที่สุดของวงการสื่อใหม่ของโลกอย่าง "Vice Media" และ "BuzzFeed"

 

เมื่อช่วงประมาณกว่าสิบปีก่อนในยุคที่วงการหนังสือพิมพ์กำลังล้มหายตายจาก แม้แต่การปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์ก็ไม่ได้ช่วยรั้งผู้อ่านเอาไว้ได้มากนัก เพราะถูกมองว่าเป็น "สื่อเก่า" (traditional media) ที่เนื้อหาส่วนใหญ่ยังมีความคล้ายคลึงกับหนังสือพิมพ์ และไม่ได้มีไอเดียหรือลูกเล่นใหม่ ๆ มาดึงดูดกลุ่มผู้อ่านรุ่นใหม่มากนัก

 

เมื่อเส้นแบ่งระหว่างความเป็น "ข่าว" กับ "คอนเทนต์" ยังถูกขีดคั่นอย่างชัดเจนอยู่สำหรับคนในวงการสื่อสารมวลชน

ในทางตรงกันข้าม บรรดาสื่อที่ถูกเรียกว่าเป็น "สื่อใหม่" (new media) กลับได้รับการยอมรับอย่างตื่นเต้นในยุคนั้นว่าเป็นอนาคตของวงการสื่อและข่าวยุคใหม่ ไม่ต่างอะไรกับบรรดาเทคสตาร์ตอัพสุดฮอตในซิลิคอนแวลลีย์ เพราะสามารถดึงดูดคนอ่านได้มากโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

 

Vice อาจจะมีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็นแม็กกาซีนแนวพังก์ แต่ในเวลาต่อมาก็สามารถแตกไลน์ทำช่องข่าว Vice News และสร้างผลงานเป็นที่จดจำตั้งแต่การส่งนักข่าวไปรายงานสงคราม ISIS ในซีเรีย ไปจนถึงส่งเดนนิส รอดแมน ไปเกาหลีเหนือ จนช่วงที่พีกที่สุดในปี 2017 นั้นบริษัทเคยมีมูลค่าสูงถึง 5,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ มาแล้ว

 

ในขณะที่ BuzzFeed ที่เริ่มต้นมาจากคอนเทนต์แนวหมาแมวและควิซคำถามเล่น ๆ ก็หันมาเอาจริงด้านข่าวกับ BuzzFeed News จนสามารถคว้ารางวัลพูลิตเซอร์ได้ในปี 2013

 

แต่ในวันนี้สถานการณ์ของสื่อใหม่กลับเปลี่ยนไปแบบหนังคนละม้วน Vice ยื่นเรื่องเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย ส่วน BuzzFeed ต้องเลย์ออฟพนักงานไปหลายรอบ รวมทั้งปิดตัวธุรกิจข่าว BuzzFeed News ไปเมื่อเดือน เม.ย. ที่ผ่านมา ส่วน Vox Media ต้องเลย์ออฟพนักงานรอบล่าสุดไป 7% ในขณะที่ Mashable ถูกขายกิจการไปก่อนใครตั้งแต่ปี 2017

เกิดอะไรขึ้นกับบรรดาสื่อใหม่ที่เคยเป็น Disruptor แห่งวงการข่าว ทำไมพวกเขาถึงไปไม่รอด?

ยุค "สตาร์ตอัปสื่อ" เบ่งบาน

ความท้าทายร่วมของแวดวงคนทำข่าวไม่ว่าจะเป็น สื่อเก่าหรือ สื่อใหม่ ที่เหมือนกันอย่างหนึ่งก็คือ "การหารายได้" สื่อส่วนใหญ่เกือบทั้งหมดจะมีรายได้มาจากโฆษณาเป็นหลักเพราะไม่ใช่ทุกรายที่จะประสบความสำเร็จเหมือนกับ นิวยอร์กไทม์ (The New York Times) ซึ่งทำรายได้จากระบบสมัครสมัครสมาชิก หรือ subscription แซงหน้าการขายโฆษณาได้

 

และเมื่อสมรภูมิสื่อเปลี่ยนมาอยู่บนโลกออนไลน์ การแข่งขันดึงยอดโฆษณาดิจิทัล จึงถูกขับเคี่ยวกันอย่างหนักผ่านการวัดกันที่ "ยอดทราฟฟิก" หรือ "ยอดผู้เข้าชมผ่านเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย" ซึ่งสื่อใหม่ที่ไม่ได้มุ่งเน้นทำข่าวเป็นหลักจึงมียอดทราฟฟิกที่สูงกว่า

 

ทว่าสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่สื่อใหม่ต่างออกไปจากสื่อดั้งเดิมก็คือ พวกเขาเติบโตมาในยุคที่ "Startup" กำลังเบ่งบาน พวกเขาไม่ต้องดิ้นรนควานหานายทุนหรือกู้เงินจากธนาคารเพื่อหาเงินมาดำเนินกิจการ และไม่ต้องพึ่งยอดขายโฆษณาเพียงอย่างเดียวใช้ไอเดียการทำคอนเทนต์แนวใหม่ที่ฉีกไปจากบริษัทสื่อเดิม ๆ ไประดมทุนกับบรรดากองทุน "Venture Capital" (VC) โดยตรงในช่วงทศวรรษ 2010 ซึ่งเป็นช่วงที่อุตสาหกรรมเทคสตาร์ตอัปเบ่งบานนับสิบปี ท่ามกลางอัตราดอกเบี้ยต่ำและมีการอัดฉีดสภาพคล่องท่วมตลาดการเงิน (หลังวิกฤตการณ์การเงินในสหรัฐ)

 

บรรดาสตาร์ตอัปสื่อใหม่ที่รุกคอนเทนต์ดิจิทัลเต็มตัว มีไอเดียการทำคอนเทนต์ที่ทลายกรอบเดิม ๆ ของสำนักข่าว และสามารถสร้างยอดทราฟฟิกได้โดยเฉพาะกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่ จึงสามารถดึงดูดบรรดา VC ที่เชื่อว่าพวกเขากำลังลงทุนกับ "ดิสรัปเตอร์" ที่จะมาพลิกโฉมวงการสื่อในอนาคต

 

จากข้อมูลโดยเว็บไซต์ Pitchbook และ Crunchbase พบว่า บรรดากองทุน VC ทยอยเข้ามาลงทุนในสตาร์ตอัปสื่ออย่างต่อเนื่องและขึ้นไปถึงจุดสูงสุดในช่วงกลางทศวรรษ 2010 นำโดย Vice Media ที่เฉพาะปี 2014 เพียงปีเดียวก็คว้าสองดีลลงทุนใหญ่รวม 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราวครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินลงทุนกับสตาร์ตอัปสื่อในสหรัฐอเมริกาในปีนั้น

 

ส่วน BuzzFeed คว้าสองดีลลงทุนรวม 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2015 - 2016 และ VoxMedia ได้ไป 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2015 ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเพียงแค่ตัวอย่างเสี้ยวหนึ่งในการระดมทุนหลายรอบของสตาร์ตอัปสื่อในสหรัฐฯ

 

แต่ถึงแม้จะได้ชื่อว่าเป็นสื่อใหม่เหมือนกัน ทว่าเส้นทางการต่อสู้ ความสำเร็จ และความล้มเหลวของ Vice กับ BuzzFeed ซึ่งเป็นสื่อใหม่ที่ดังที่สุดในยุคนั้น กลับแตกต่างกันออกไปคนละด้าน สะท้อนว่าไม่มีอะไรง่ายสักด้านเดียวสำหรับคนทำสื่อ

 

Vice Media: จากธุรกิจสื่อ 2 แสนล้านสู่วันที่ยื่นล้มละลาย

Vice Media ไม่ได้เป็นสื่อที่ทำข่าวมาตั้งแต่ต้น แต่เริ่มมาจากการเป็นนิตยสารแนวอัลเทอร์เนทีฟพังก์ในแคนาดา เมื่อปี 1994 ในชื่อเดิมว่า Voice of Montreal ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Vice ในปี 1996 ขยายตลาดไปในสหรัฐอเมริกาซึ่งกลายเป็นตลาดหลักที่สำคัญที่สุดมาจนถึงวันนี้

 

การมีจุดเริ่มต้นจากการเป็นนิตยสารวัยรุ่นหัวขบถนี่เองที่ทำให้ Vice เข้าใจคนรุ่นใหม่ได้ดีกว่า รู้ว่าคนรุ่นใหม่อยากรู้เรื่องแนวไหน ต้องทำคอนเทนต์ออกมาอย่างไร ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าหัวใจสำคัญที่สะท้อนอัตลักษณ์ความเป็น Vice มากที่สุดก็คือคำว่า "Youth" หรือคนรุ่นใหม่วัยหนุ่มสาว ซึ่งเป็นแกนหลักที่กำหนดทิศทางการทำงานทั้งหมดและอนาคตของ Vice คอนเทนต์ต้องตรงกับเทสต์ของคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ประเด็น ภาพ แสง สี การเล่าเรื่อง ซึ่ง Vice มุ่งเป้าไปที่คอนเทนต์ในรูปแบบ "วิดีโอ" เป็นหลักมาตั้งแต่ปี 2006 จนถึงยุคตั้งธุรกิจข่าว Vice News ขึ้นมา

 

โดยเฉพาะในปี 2013 มีจุดเด่นที่การแหกกรอบวารสารศาสตร์ดั้งเดิมที่อาศัยข้อเท็จจริงเป็นหลัก และเน้นใช้วิธีการทำข่าวสไตล์ “Gonzo Journalism” หรือการที่ตัวนักข่าวเองจะเข้าไปมีส่วนร่วมในเรื่องราวเองด้วย และรายงานออกมาโดยผ่านความคิดและมุมมองความรู้สึกของตัวนักข่าวในขณะที่เรื่องราวกำลังเกิดขึ้น เพื่อให้คนดูรู้สึกเหมือนกับว่าได้อยู่ร่วมในเหตุการณ์นั้นมากขึ้น

 

คอนเทนต์วิดีโอของ Vice ที่ออกมาจึงไม่ใช่การรายงานข่าวความตึงเครียดในคาบสมุทรเกาหลีที่เป็นแค่ข่าวทั่วไป แต่เป็นการเสนอและจัดแจงให้ เดนนิส ร็อดแมน อดีตนักบาสเก็ตบอลชื่อดังแห่ง Chicago Bulls ทีมโปรดของประธานาธิบดี คิมจองอึน ไปยังเกาหลีเหนือ ทั้งเพื่อผสานไมตรีและได้สกู๊ปข่าวพิเศษแบบที่ไม่เคยมีใครทำได้มาก่อน ซึ่งสกู๊ปรูปแบบนี้ก็สร้างยอดวิวมหาศาลมากกว่า 10 ล้านวิวไปแล้วบน Youtube หรือเป็นการส่งนักข่าวไปฝังตัวกับกลุ่มกบฎ ISIS ในซีเรียและอิรักเพื่อถ่ายทอดเรื่องราวในมุมของอีกฝั่งแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน

 

แม้ว่าเทียบในแง่ยอดทราฟฟิกแล้ว Vice จะไม่ได้เป็นผู้นำของกลุ่มสื่อใหม่เมื่อเทียบกับ BuzzFeed แต่การที่มียอดรีช ในกลุ่มคนรุ่นใหม่สูงด้วยกลุ่มอายุ 18-24 ปี จำนวน 35% และวัย 25-34 ปี จำนวน 41% พร้อมยอดการเข้าชมต่อเดือน 7.34 ล้านวิวในสหรัฐ และ 135 ล้านวิวทั่วโลก (จากข้อมูลของบริษัทในปี 2016)

 

พร้อมตัวตนอันจัดจ้านที่เล่าเรื่องด้วย "สไตล์กอนโซ" ผสานผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง เชน สมิธ ที่นอกจากจะเป็นนักข่าวเองในหลายงานแล้ว ก็ยังเป็นเซลส์แมนชั้นยอดที่สามารถทำให้คนเชื่อว่า นี่คือสื่อใหม่ที่ดึงคนดูรุ่นใหม่ได้ และเป็นอนาคตของวงการสื่อ มี Media value สูงกว่าสื่อใหม่รายอื่นที่ทำคอนเทนต์เบาสมองกว่า จึงทำให้ Vice ดึงดูดเงินลงทุนได้มากที่สุดในบรรดาสื่อใหม่

 

แม้แต่เจ้าพ่อสื่ออย่าง รูเพิร์ต เมอร์ด็อก แห่งค่ายฟ็อกซ์ หรือ 21th Century Fox ก็ยังเป็นคนแรก ๆ ที่เข้ามาลงทุนกับ Vice ในปี 2013 ด้วยเงิน 70 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ก่อนจะตามมาด้วยกองทุน VC อีกหลายรายโดยเฉพาะบริษัทสื่อชื่อดังอย่าง Walt Disney ที่เข้ามาทั้งลงทุนตรงและลงทุนผ่านบริษัทอื่นรวมเป็นเงินกว่า 400 ล้านดอลลาร์ ซึ่งดิสนีย์ถึงขั้นเกือบจะเข้าซื้อกิจการมาแล้ว และในการระดมทุนรอบล่าสุดที่ได้ไปอีก 450 ล้านดอลลาร์ในปี 2017 จากกองทุน TPG Capital ก็ทำให้มูลค่าของบริษัทพุ่งขึ้นไปแตะ 5,700 ล้านดอลลาร์ หรือสูงที่สุดในกลุ่มสื่อใหม่ด้วยกัน 

 

"แล้วทำไมถึงไปไม่รอด?"

แม้จะมีหลายสาเหตุด้วยกัน แต่กรณีของ Vice อาจกล่าวได้ว่าสาเหตุหลัก ๆ ก็คือ การที่บริษัทไม่สามารถแปลงยอดทราฟฟิกให้เป็นเงินได้ และการที่ถูกทุนวอลสตรีตเข้ามาสปอยล์ก่อนจะถูกปล่อยทิ้งในภายหลังเมื่อไม่ทำเงิน

 

เมื่อไม่สามารถแปลงทราฟฟิกเป็นเงินได้อย่างที่คาดหวัง โดยเฉพาะในธุรกิจ Vice TV หรือ Viceland ที่เรตติ้งออกมาน้อยกว่าที่คาด สวนทางกับค่าใช้จ่ายในการผลิตที่สูง ทำให้เกิดการตั้งคำถามว่า แม้แต่ Vice ที่อ้างตัวว่าเป็นสื่อใหม่ครองยอดรีชในกลุ่มวัยรุ่น  ก็ยังไม่สามารถเปิดตลาดทีวีของวัยรุ่น ไม่สามารถทำให้วัยรุ่นหันมาดูทีวีได้ ทำให้บริษัทพลาดเป้าหมายรายได้ที่ตั้งไว้มาหลายครั้ง และประสบภาวะขาดทุนมาหลายปี

 

ประกอบกับภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไปในยุค Tiktok ครองเมือง โซเชียลมีเดียเปลี่ยนทิศไม่เป็นมิตรกับสำนักข่าว ตลอดจนสภาพเศรษฐกิจที่เริ่มมีปัญหาในยุคเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยขาขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเหือดแห้งลง และเม็ดเงินลงทุนในสตาร์ตอัปสื่อก็เหือดหาย สุดท้ายนักลงทุนและเจ้าหนี้ก็ปฏิเสธที่จะเพิ่มทุนรอบใหม่ และจบลงที่ Vice ต้องเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์ในศาลล้มละลายเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

 

ปิดตัว “BuzzFeed News” กับการหมดยุคพึ่งพา “เฟซบุ๊ก” 

หากหัวใจหลักที่สะท้อนตัวตนของ Vice คือคนรุ่นใหม่ หัวใจหลักที่สะท้อนตัวตนของ BuzzFeed ก็คือ "ไวรัล" และ "โซเชียลมีเดีย" โดยกรณีของ BuzzFeed น่าจะใกล้เคียงกับการต่อสู้ของสื่อในยุคโซเชียลมีเดียมากกว่า

 

เพราะไม่ได้แตกไลน์ขยายไปยังธุรกิจทีวีเหมือนกับ Vice แต่มุ่งมั่นกับตลาดคอนเทนต์ดิจิทัลเป็นหลัก โดยจุดเริ่มต้นจริง ๆ ของ BuzzFeed ก็คือโปรเจกต์ทดลองในปี 2006 ที่แตกย่อยมาจากคนของเว็บไซต์ข่าว Huffington Post เพื่อค้นหาว่าจะมีอะไรได้บ้างที่กลายเป็น "ไวรัล" ได้ในอินเตอร์เน็ต สิ่งที่ตอบโจทย์ก็คือ คอนเทนต์บันเทิงเบาสมองทั้งหลายที่กลายเป็นทั้งภาพจำของ BuzzFeed และเป็นความสำเร็จที่สุดของสื่อใหม่ในแง่ของยอดทราฟฟิก

 

ในยุคหนึ่ง BuzzFeed เคยทำให้คนติดการเสพคอนเทนต์วิดีโอแมว, ควิซคำถาม และคอนเทนต์ประเภท "Listicle" หรือบทความที่ย่อยข้อมูลต่าง ๆ ออกมาเป็นข้อ ๆ เพื่อให้เข้าใจง่าย เหมาะกับผู้อ่านยุคใหม่ที่ไม่ชอบเรื่องยาว และสามารถแชร์ต่อได้ทันที

 

ทว่าสิ่งที่ทำให้ยอดของ BuzzFeed เหนือกว่าสื่อใหม่รายอื่นไม่ได้เป็นเพราะเรื่องคอนเทนต์เท่านั้น แต่เป็นกลยุทธ์การผูกติดกับโซเชียลมีเดียที่มาก และเร็วกว่าใคร หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นการทำคอนเทนต์เพื่อโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ ซึ่งยอด Referral traffic ของ BuzzFeed หรือยอดเข้าชมเว็บไซต์ที่ผ่านมาจากทางโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ค กูเกิล และทวิตเตอร์ คิดเป็นสัดส่วนถึง 75%

 

แต่ถึงแม้ว่าการผูกติดกับโซเชียลมีเดียจะทำให้ BuzzFeed ได้ประโยชน์มากที่สุดเมื่อเทียบกับสื่ออื่น ๆ แต่ขณะเดียวกัน กลยุทธ์การยืมจมูกคนอื่นหายใจเช่นนี้ก็มีความเสี่ยงสูงไปพร้อมกันด้วย ซึ่งความสัมพันธ์อันดีระหว่าง เฟซบุ๊กกับสื่อ ก็เริ่มมาถึงจุดแตกหักในปี 2016

 

เมื่อเฟซบุ๊กประกาศเปลี่ยน "อัลกอริธึม" ครั้งใหญ่ ลดการเข้าถึงข่าวสารและหันไปให้น้ำหนักโพสต์ของเพื่อนแทน การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลกระทบกับสื่อทั้งหมด

 

จากข้อมูลของ comScore พบว่ายอดการเข้าชมเว็บไซต์ของ BuzzFeed ลดลงจาก 79.3 ล้านคนต่อเดือนในเดือนตุลาคม 2015 เหลือเพียง 69.8 ล้านคนในปี 2017 และลดลงต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

 

การเปลี่ยนแปลงในโลกโซเชียลมีเดียส่งผลกระทบอย่างหนักถึงรายได้บริษัทด้วย ทำให้ตัดสินใจยุบฝ่ายข่าว BuzzFeed News ลงในเดือนเมษายนปีนี้

 

“ผมคิดว่าโมเดลข่าวฟรี ที่แลกกับยอดรีชการเข้าถึงแล้วเอาไปขายแอดโฆษณานั้น ไม่ได้ผลอย่างที่เราคาดหวังกันเอาไว้เสียแล้ว”

 

อ่านเพิ่ม : คลิกที่นี่

บทความโดย : นันทิยา วรเพชรายุทธ

ที่มา : สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย