ผงซักฟอก1.8หมื่นล.ระอุ เจ้าตลาดนัดถล่มโปรรับน้องใหม่‘ดาวน์นี่’
ตลาดผงซักฟอก 1.8 หมื่นล้านทะลักเดือด หลังกลุ่มพีแอนด์จีไม่สนกำลังซื้อชะลอตัว ส่ง "ดาวน์นี่"ไล่กินแชร์คู่แข่ง ด้านเจ้าตลาด "บรีส-เปา-แอป" ตั้งการ์ดรับครบวงจร แข่งอัดโปรโมชั่น หั่นราคา มั่นใจยอดขายนกลับมาเติบโตได้อีก 0-2% หลังน้องใหม่ช่วยสร้างสีสันบวกนโยบายกระตุ้นกำลังบซื้อของรัฐบาล
ภาพรวมของตลาดผงซักฟอกปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 1.8 หมื่นล้านบาท แต่ปัจจุบันภาพรวมของตลาดกลับไม่เติบโตกลับติดลบ 1% โดยผงซักฟอกแบ่งเป็นชนิดผง 80% ภาพรวมลดลง 3% และชนิดน้ำ 20% เติบโต 8% ซึ่ง เป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรง สงครามโปรโมชั่นถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อเรียกยอดขาย โดยเฉพาะกลยุทธ์ซื้อ 1 แถม 1 มีให้เห็นเป็นระยะๆ ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ล่าสุดแบรนด์ระดับโลกอย่าง "ดาวน์นี่" ของค่ายพีแอนด์จี ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้า เข้ามาทำตลาดหวังชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด
ต่อเรื่องนี้ดร.โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกล บริษัท บุญโชติเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกแบรนด์ แอปและป๊อก เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า กลุ่มพีแอนด์จี (P&G) หรือ พรอกเตอร์แอนด์แกมเบิล ที่มีแบรนด์สินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า ที่มียอดขายมากที่สุดในโลก อาทิ แบรนด์ไทด์ (Tide) และดาวน์นี่ (Downy) เป็นต้น แต่ในประเทศไทยกลุ่มพีแอนด์จี มีทำตลาดเพียงแบรนด์เดียว คือ ดาวน์นี่ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม ดังนั้นมีความเป็นไปได้ที่พีแอนด์จี จะทำการเปิดตัวสินค้ากลุ่มซักผ้าภายใต้แบรนด์ดาวน์นี่ ขึ้นมาทำตลาดเพิ่มเติม และเชื่อว่าในอนาคตกลุ่มพีแอนด์จี จะมีผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดเพิ่มอีกแน่นอน
"ตลาดไทยแม้จะแข่งขันรุนแรง แต่แบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาทำตลาดยังถือว่าไม่มากนัก ขณะที่พีแอนด์จีมีแบรนด์ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่จำหน่ายในต่างประเทศอีกหลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้นำเข้ามาทำตลาดในไทย จึงเป็นโอกาสที่พีแอนด์จีจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาดนี้กับสินค้าที่มีอยู่แล้ว ขณะที่น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ถือว่าเป็นผู้นำตลาด มีจุดแข็งในด้านความหอม จึงน่าจะเอาความได้เปรียบเรื่องนี้มาเป็นจุดขายโดยทำควบคู่กันระหว่างผงซักฟอกกับน้ำยาปรับผ้านุ่ม"
ดร.โชคชัย กล่าวถึงแนวทางการทำตลาดของบริษัทภายใต้แบรนด์ แอปและป๊อกเพื่อรับมือกับการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ว่า บริษัทยังคงเน้นความคุ้มค่า และกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ เช่น การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย โปรโมชั่นแจกสินค้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน เป็นต้น เนื่องจากปัจจุบันแต่ละค่ายมุ่งเน้นในเรื่องของสงครามราคาเป็นหลัก มีการลดราคาและโปรโมชั่นในทุกช่องทาง โดยเฉพาะการซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งภาวะเช่นนี้รุนแรงกว่าช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลทำให้ภาวะตลาดไม่เติบโต และจากการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ อาจจะส่งผลให้ภาพรวมตลาดมีปริมาณการใช้โดยรวมเติบโต 2-3% จากปกติจะเติบโต 5% แต่ด้านมูลค่าอาจจะทรงตัวจากการแข่งขันของการลดราคาสินค้า
ด้านนายสมศักดิ์ อัศวรุ่งสกุล ผู้จัดการการบริหารการตลาด บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ในเครือสหพัฒน์ อาทิ ผงซักฟอกเปา ซื่อสัตย์ และ108 ช้อป กล่าวว่า ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงถือเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้น รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ ที่บริษัทถือว่าเป็นเรื่องปกติ เพราะการทำตลาดยังคงเป็นปกติที่เน้นทำตลาดแบบครบวงจร ทั้งการใช้สื่อโฆษณา การจัดกิจกรรม การส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น รวมถึงการออกสินค้าใหม่ ขนาดใหม่ หรือการปรับสูตรใหม่ ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง
"การแข่งขันของตลาดผงซักฟอกรุนแรงและดุเดือนต่อเนื่องมานับ 10 ปี ซึ่งไลอ้อนฯ จะมุ่งเน้นการทำงานให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างผลการดำเนินงานให้เติบโต โดยเน้นคุณภาพสินค้าเป็นหัวใจสำคัญ เสริมด้วยการทำการตลาดครบวงจร ทำให้ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาสร้างการเติบโตได้ 2-3% และที่ผ่านมาก็เติบโต 3-5% ต่อเนื่องทุกปี ในปีนี้ก็คาดว่าจะเติบโตได้ในอัตราดังกล่าว"
นายสมศักดิ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า บริษัทมีแผนขยายกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตและขยายฐานลกค้าไปยังกลุ่มประเทศอาเซียน โดยเฉพาะกลุ่มซีแอลเอ็มวี ซึ่งปัจจุบันได้ส่งสินค้าออกไปทำตลาดในต่างประเทศสัดส่วน 10-20% ของยอดขาย โดยที่บริษัทเริ่มเข้าไปทำตลาดมากขึ้น นอกเหนือจากการส่งสินค้าออกไปจำหน่าย เพื่อเพิ่มสัดส่วนยอดขาย ขณะที่ตลาดในประเทศปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้ 0-2% จากแนวโน้มกำลังซื้อที่ปรับตัวดีขึ้น อันเนื่องมาจากรัฐบาลช่วยกระตุ้นภาวะเศรษฐกิจในหลายด้าน รวมถึงการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ทำให้ตลาดมีความคึกคักเพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจตลาดของฐานเศรษฐกิจ พบว่าค่ายยูนิลีเวอร์ ส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดสัดส่วน 58% รองลงมาเป็นกลุ่มไลอ้อนฯ สัดส่วน 20% และกลุ่มคาโอฯ สัดส่วน 17% และที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ โดยที่ค่ายยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์บรีสเป็นผู้นำตลาดผงซักฟอก ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นมาเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด ซึ่งเห็นได้ทุกช่องทางจัดจำหน่าย ตั้งแต่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาเก็ต และร้านค้าทั่วไป โดยมีทั้งการลดราคาสินค้า การซื้อสินค้า 1 แถม 1 การซื้อ 2 แถม 1 การซื้อสินค้าในกลุ่มยูนิลีเวอร์ครบตามกำหนดจะได้รับของพรีเมียม เป็นต้น
ขณะที่คู้แข่งรายใหม่อย่าง ดาวน์นี่นั้น ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักฟ้า 2 กลิ่น ได้แก่ สปาร์คกลิ้ง แพชชั่น และชิมเมอริ่ง มิสทีค โดยมีทั้งชนิดผงและชนิดน้ำ โดยดึงเอาชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างแบรนด์และการรับรู้ต่อผู้บริโภค
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,191 วันที่ 11 - 14 กันยายน พ.ศ. 2559
ภาพรวมของตลาดผงซักฟอกปีที่ผ่านมามีมูลค่ากว่า 1.8 หมื่นล้านบาท แต่ปัจจุบันภาพรวมของตลาดกลับไม่เติบโตกลับติดลบ 1% โดยผงซักฟอกแบ่งเป็นชนิดผง 80% ภาพรวมลดลง 3% และชนิดน้ำ 20% เติบโต 8% ซึ่ง เป็นผลจากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวลง ประกอบกับการแข่งขันที่รุนแรง สงครามโปรโมชั่นถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อเรียกยอดขาย โดยเฉพาะกลยุทธ์ซื้อ 1 แถม 1 มีให้เห็นเป็นระยะๆ ในช่องทางโมเดิร์นเทรด ล่าสุดแบรนด์ระดับโลกอย่าง "ดาวน์นี่" ของค่ายพีแอนด์จี ก็เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักผ้า เข้ามาทำตลาดหวังชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่งที่มีอยู่ในตลาด
ต่อเรื่องนี้ดร.โชคชัย เอี่ยมฤทธิไกล บริษัท บุญโชติเทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกแบรนด์ แอปและป๊อก เปิดเผยกับ "ฐานเศรษฐกิจ" ว่า กลุ่มพีแอนด์จี (P&G) หรือ พรอกเตอร์แอนด์แกมเบิล ที่มีแบรนด์สินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ซักผ้า ที่มียอดขายมากที่สุดในโลก อาทิ แบรนด์ไทด์ (Tide) และดาวน์นี่ (Downy) เป็นต้น แต่ในประเทศไทยกลุ่มพีแอนด์จี มีทำตลาดเพียงแบรนด์เดียว คือ ดาวน์นี่ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม ดังนั้นมีความเป็นไปได้ที่พีแอนด์จี จะทำการเปิดตัวสินค้ากลุ่มซักผ้าภายใต้แบรนด์ดาวน์นี่ ขึ้นมาทำตลาดเพิ่มเติม และเชื่อว่าในอนาคตกลุ่มพีแอนด์จี จะมีผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่เข้ามาทำตลาดเพิ่มอีกแน่นอน
"ตลาดไทยแม้จะแข่งขันรุนแรง แต่แบรนด์ต่างๆ ที่เข้ามาทำตลาดยังถือว่าไม่มากนัก ขณะที่พีแอนด์จีมีแบรนด์ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่จำหน่ายในต่างประเทศอีกหลายแบรนด์ที่ยังไม่ได้นำเข้ามาทำตลาดในไทย จึงเป็นโอกาสที่พีแอนด์จีจะเข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาดนี้กับสินค้าที่มีอยู่แล้ว ขณะที่น้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ถือว่าเป็นผู้นำตลาด มีจุดแข็งในด้านความหอม จึงน่าจะเอาความได้เปรียบเรื่องนี้มาเป็นจุดขายโดยทำควบคู่กันระหว่างผงซักฟอกกับน้ำยาปรับผ้านุ่ม"
ดร.โชคชัย กล่าวถึงแนวทางการทำตลาดของบริษัทภายใต้แบรนด์ แอปและป๊อกเพื่อรับมือกับการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ว่า บริษัทยังคงเน้นความคุ้มค่า และกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ เช่น การจัดกิจกรรม ณ จุดขาย โปรโมชั่นแจกสินค้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำยาล้างจาน เป็นต้น เนื่องจากปัจจุบันแต่ละค่ายมุ่งเน้นในเรื่องของสงครามราคาเป็นหลัก มีการลดราคาและโปรโมชั่นในทุกช่องทาง โดยเฉพาะการซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งภาวะเช่นนี้รุนแรงกว่าช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลทำให้ภาวะตลาดไม่เติบโต และจากการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ อาจจะส่งผลให้ภาพรวมตลาดมีปริมาณการใช้โดยรวมเติบโต 2-3% จากปกติจะเติบโต 5% แต่ด้านมูลค่าอาจจะทรงตัวจากการแข่งขันของการลดราคาสินค้า
ด้านนายสมศักดิ์ อัศวรุ่งสกุล ผู้จัดการการบริหารการตลาด บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค ในเครือสหพัฒน์ อาทิ ผงซักฟอกเปา ซื่อสัตย์ และ108 ช้อป กล่าวว่า ภาวะการแข่งขันที่รุนแรงถือเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้น รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์ดาวน์นี่ ที่บริษัทถือว่าเป็นเรื่องปกติ เพราะการทำตลาดยังคงเป็นปกติที่เน้นทำตลาดแบบครบวงจร ทั้งการใช้สื่อโฆษณา การจัดกิจกรรม การส่งเสริมการขาย โปรโมชั่น รวมถึงการออกสินค้าใหม่ ขนาดใหม่ หรือการปรับสูตรใหม่ ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง
"การแข่งขันของตลาดผงซักฟอกรุนแรงและดุเดือนต่อเนื่องมานับ 10 ปี ซึ่งไลอ้อนฯ จะมุ่งเน้นการทำงานให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างผลการดำเนินงานให้เติบโต โดยเน้นคุณภาพสินค้าเป็นหัวใจสำคัญ เสริมด้วยการทำการตลาดครบวงจร ทำให้ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาสร้างการเติบโตได้ 2-3% และที่ผ่านมาก็เติบโต 3-5% ต่อเนื่องทุกปี ในปีนี้ก็คาดว่าจะเติบโตได้ในอัตราดังกล่าว"
นายสมศักดิ์ กล่าวเพิ่มเติมว่า บริษัทมีแผนขยายกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตและขยายฐานลกค้าไปยังกลุ่มประเทศอาเซียน โดยเฉพาะกลุ่มซีแอลเอ็มวี ซึ่งปัจจุบันได้ส่งสินค้าออกไปทำตลาดในต่างประเทศสัดส่วน 10-20% ของยอดขาย โดยที่บริษัทเริ่มเข้าไปทำตลาดมากขึ้น นอกเหนือจากการส่งสินค้าออกไปจำหน่าย เพื่อเพิ่มสัดส่วนยอดขาย ขณะที่ตลาดในประเทศปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโตได้ 0-2% จากแนวโน้มกำลังซื้อที่ปรับตัวดีขึ้น อันเนื่องมาจากรัฐบาลช่วยกระตุ้นภาวะเศรษฐกิจในหลายด้าน รวมถึงการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ทำให้ตลาดมีความคึกคักเพิ่มขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจตลาดของฐานเศรษฐกิจ พบว่าค่ายยูนิลีเวอร์ ส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดสัดส่วน 58% รองลงมาเป็นกลุ่มไลอ้อนฯ สัดส่วน 20% และกลุ่มคาโอฯ สัดส่วน 17% และที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆ โดยที่ค่ายยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์บรีสเป็นผู้นำตลาดผงซักฟอก ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นมาเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด ซึ่งเห็นได้ทุกช่องทางจัดจำหน่าย ตั้งแต่ช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาเก็ต และร้านค้าทั่วไป โดยมีทั้งการลดราคาสินค้า การซื้อสินค้า 1 แถม 1 การซื้อ 2 แถม 1 การซื้อสินค้าในกลุ่มยูนิลีเวอร์ครบตามกำหนดจะได้รับของพรีเมียม เป็นต้น
ขณะที่คู้แข่งรายใหม่อย่าง ดาวน์นี่นั้น ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ซักฟ้า 2 กลิ่น ได้แก่ สปาร์คกลิ้ง แพชชั่น และชิมเมอริ่ง มิสทีค โดยมีทั้งชนิดผงและชนิดน้ำ โดยดึงเอาชมพู่ อารยา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างแบรนด์และการรับรู้ต่อผู้บริโภค
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,191 วันที่ 11 - 14 กันยายน พ.ศ. 2559
