Play
เขย่าตลาดไส้กรอก3หมื่นล้าน ‘เบทาโกร’รีแบรนด์ใหญ่รอบ5ปีท้าชนเบอร์1‘ซีพี’
“เบทาโกร” ยกเครื่องผลิตภัณฑ์ไส้กรอกท้าชน“ซีพี” เขย่าตลาด 3 หมื่นล้าน เร่งรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี เน้นทันสมัย สดใหม่ ปรับไซซ์ เคาน์เตอร์ขายใหม่หมด ประเดิมช็อปในเทสโก้ โลตัส พร้อมควักพันล้านลงทุนโรงงานใหม่ที่ลพบุรี มั่นใจสิ้นปีดันแชร์เพิ่ม1% ด้าน “CPF” ทุ่มทุนตั้งโรงผลิตหวังใช้เป็นฮับส่งออกอาเซียน คาดยอดขายครึ่งปีแรกโต 5-6% ตํ่ากว่าเป้า เหตุพิษเศรษฐกิจกระทบกำลังซื้อลด เดินหน้ารุกหนักดันยอดโค้งท้ายพุ่งทะลุหมื่นล้าน
ดร.ณรงค์ชัย ศรีสันติแสง รองกรรมการผู้จัดการใหญ่บริหาร สายงานปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจอาหาร เครือเบทาโกร เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า นโยบายของบริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาดไส้กรอกในประเทศไทยมากเป็นพิเศษ เนื่องจากแนวโน้มและความนิยมในการรับประทานไส้กรอกเป็นมื้อหลักที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งสามารถเลือกทานแทนมื้อเย็นหรือมื้อกลางวันที่เร่งด่วน ดังนั้น จึงเตรียมปรับภาพลักษณ์ไส้กรอกแบรนด์เบทาโกร ให้ดูสดใหม่ ทันสมัย พร้อมทั้งปรับแพ็คเกจจิ้ง รสชาติ รวมถึงขนาดใหม่ โดยเตรียมวางจำหน่ายไส้กรอกเบทาโกรโฉมใหม่อย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคมนี้ ถือเป็นการปรับผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่สุดในรอบ 5 ปี
“ต้องยอมรับว่าเทรนด์การดูแลสุขภาพกำลังมาแรง ดังนั้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ไส้กรอกโลว์แฟต เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำตลาด แต่ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยยังชื่นชอบและนิยมในรสชาติของอาหารที่ต้องอร่อย ดังนั้นโจทย์สำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือ การปรับปรุงรสชาติที่ถูกปากและหลากหลาย เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงจุดมากที่สุด”
ส่วนช่องทางการจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีเคาน์เตอร์จำหน่ายอยู่ในโซนไส้กรอกภายใต้แบรนด์เบทาโกรนั้น เพื่อสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเห็นชัดเจนโดดเด่นและเข้าถึงง่าย เบื้องต้นเริ่มปรับโซนดังกล่าวไปบ้างแล้วในเทสโก้ โลตัส ขณะที่ในส่วนของโมเดิร์นเทรดอื่นๆ อยู่ระหว่างการเจรจาขอพื้นที่เพิ่มเพื่อทำการปรับปรุง คาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปีนี้
นอกจากนี้บริษัทเตรียมใช้เงินลงทุนราว 1,000 ล้านบาท สำหรับตั้งโรงงานผลิตไส้กรอกแห่งใหม่ในฟู้ด คอมเพล็กซ์ จังหวัดลพบุรี บนพื้นที่ 15 ไร่ เริ่มดำเนินการก่อสร้างได้ในช่วงต้นปี 2560 และจะเริ่มไลน์การผลิตได้ช่วงไตรมาส 2 ปี 2561 โดยโรงงานแห่งใหม่นี้มีกำลังการผลิต 1,350 ตันต่อเดือน ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตไส้กรอกรวม 4 แห่ง เป็นการลงทุนเอง 2 แห่ง และลงทุนร่วมกับบริษัทญี่ปุ่นอีก 2 แห่ง
“ปัจจุบันโรงงานผลิตไส้กรอกทั้ง 4 แห่งมีกำลังการผลิตรวม 5 หมื่นตันต่อปี ขณะที่บริษัทมีเป้าหมายยอดขายในปีนี้ 4.5 หมื่นตันต่อปี ซึ่งเกือบจะเต็มกำลังการผลิตที่มี ทำให้ต้องขยายโรงงานแห่งใหม่รองรับ โดยไลน์การผลิตแห่งใหม่นี้จะเป็นการต่อยอดไลน์การผลิต ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มไส้กรอกที่มียอดขายสูง ได้แก่ ไส้กรอกสโมกเวียนเนอร์ คลาสสิค ไส้กรอกรมควันคลาสสิค ไส้กรอกไก่สโมกกี้หนังบางกรอบ เป็นต้น”
นายณรงค์ชัย กล่าวต่อว่าส่วนแผนการตลาดช่วงครึ่งปีหลังนับจากนี้ จะเน้นการสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างการจดจำผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ทั้งโฆษณาโทรทัศน์ ภายใต้คอนเซ็ปท์ “รักคำโต โต” ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สามารถสร้างยอดวิวการรับชมผ่านช่องทางยูทูปได้สูงถึง 4.4 ล้านครั้ง โดยบริษัทมีแผนเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่อีก 2-3 เดือนข้างหน้า พร้อมกันนี้เตรียมกระตุ้นตลาดด้วยการจัดแคมเปญโปรโมชั่นเพิ่มขึ้น รวมถึงการทำตลาดแบบบีโลว์ เดอะ ไลน์ ที่จะให้ความสำคัญมากขึ้นด้วย
สำหรับภาพรวมกลุ่มธุรกิจไส้กรอกเบทาโกร ในปีที่ผ่านมามีการเติบโต 8% จากปี 2557 หรือมียอดขายประมาณ 4 หมื่นตัน แบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 3.3 หมื่นตัน และต่างประเทศ 7,200 ตัน ขณะที่สิ้นปีนี้คาดว่าจะเติบโต 12% หรือมียอดขายประมาณ 4.5 หมื่นตัน แบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 3.7 หมื่นตัน และต่างประเทศ 7,500 ตัน มีส่วนแบ่งการตลาด 15% จากปี 2558 มีส่วนแบ่งตลาด 13-14%
“ตลาดไส้กรอกเมืองไทยมีการเติบโตเฉลี่ย 5% ต่อปี โดยในครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีการเติบโตดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะมาจากการแข่งขันของผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่ รายเล็ก ที่หันมาจัดโปรโมชั่นทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดมากขึ้น จากช่วงครึ่งปีแรกที่ตลาดไส้กรอกได้รับผลกระทบจากเรื่องสารเจือปนที่เกินมาตรฐาน”
ด้านนายสุขวัฒน์ ด่านเสริมสุข ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการสายธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ ผู้ผลิตและจำหน่ายไส้กรอกภายใต้แบรนด์ ซีพี มิสเตอร์ซอสเซส และบุชเชอร์ กล่าวว่า ช่วงไตรมาส 3 นี้บริษัทมีแผนเปิดโรงงานแห่งใหม่ ที่อำเภอปักธงชัย จังหวัดนครราชสีมา โดยเฟสแรกใช้งบลงทุนกว่า 1 พันล้านบาท สำหรับผลิตไส้กรอก ส่วนเฟส 2 เป็นโรงงานผลิตข้าวกล่องและแปรรูปอาหารในอนาคต เพื่อจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ หลังจากที่พบว่าตลาดไส้กรอกมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ครึ่งปีแรกจะมีการเติบโตเพียง 5-6% ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะเติบโต 10-12% จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง
“ โรงงานแห่งใหม่นี้จะเป็นโรงงานที่มีความทันสมัย ได้มาตรฐานระดับโลก เพราะบริษัทจะใช้เป็นฐานส่งออกในตลาดอาเซียน จากปัจจุบันมีกำลังการผลิตไส้กรอกราว 1 แสนตันต่อปี ขณะที่ภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจไส้กรอกในปีนี้ เชื่อว่าจะยังแข่งขันกันที่คุณภาพเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมาไส้กรอกซีพี ได้รับการรับรองมาตรฐานจากหลายหน่วยงานทั้งในไทยและต่างประเทศ ดังนั้น จึงเชื่อถือในคุณภาพได้ ขณะที่ไส้กรอกในตลาดแมสจะเป็นการแข่งขันที่ราคา รวมทั้งโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น”
สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา มีรายได้รวม 2 หมื่นล้านบาท กว่า 50% มาจากธุรกิจไส้กรอก ซึ่งมียอดขายกว่า 1 หมื่นล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นอาหารพร้อมทานกว่า 3,000 ล้านบาท และอาหารแช่แข็ง เป็นต้น โดยปีนี้คาดว่าจะมีการเติบโต 12% มีส่วนแบ่งตลาด 28-30% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 3 หมื่นล้านบาทหรือประมาณ 3 แสนตัน
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,170
วันที่ 30 มิถุนายน - 2 กรกฎาคม พ.ศ. 2559
ดร.ณรงค์ชัย ศรีสันติแสง รองกรรมการผู้จัดการใหญ่บริหาร สายงานปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจอาหาร เครือเบทาโกร เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า นโยบายของบริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาดไส้กรอกในประเทศไทยมากเป็นพิเศษ เนื่องจากแนวโน้มและความนิยมในการรับประทานไส้กรอกเป็นมื้อหลักที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งสามารถเลือกทานแทนมื้อเย็นหรือมื้อกลางวันที่เร่งด่วน ดังนั้น จึงเตรียมปรับภาพลักษณ์ไส้กรอกแบรนด์เบทาโกร ให้ดูสดใหม่ ทันสมัย พร้อมทั้งปรับแพ็คเกจจิ้ง รสชาติ รวมถึงขนาดใหม่ โดยเตรียมวางจำหน่ายไส้กรอกเบทาโกรโฉมใหม่อย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคมนี้ ถือเป็นการปรับผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่สุดในรอบ 5 ปี
“ต้องยอมรับว่าเทรนด์การดูแลสุขภาพกำลังมาแรง ดังนั้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ไส้กรอกโลว์แฟต เป็นอีกหนึ่งสินค้าที่บริษัทจะให้ความสำคัญกับการทำตลาด แต่ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยยังชื่นชอบและนิยมในรสชาติของอาหารที่ต้องอร่อย ดังนั้นโจทย์สำคัญที่ต้องคำนึงถึงคือ การปรับปรุงรสชาติที่ถูกปากและหลากหลาย เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคให้ตรงจุดมากที่สุด”
ส่วนช่องทางการจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีเคาน์เตอร์จำหน่ายอยู่ในโซนไส้กรอกภายใต้แบรนด์เบทาโกรนั้น เพื่อสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเห็นชัดเจนโดดเด่นและเข้าถึงง่าย เบื้องต้นเริ่มปรับโซนดังกล่าวไปบ้างแล้วในเทสโก้ โลตัส ขณะที่ในส่วนของโมเดิร์นเทรดอื่นๆ อยู่ระหว่างการเจรจาขอพื้นที่เพิ่มเพื่อทำการปรับปรุง คาดว่าจะแล้วเสร็จภายในปีนี้
นอกจากนี้บริษัทเตรียมใช้เงินลงทุนราว 1,000 ล้านบาท สำหรับตั้งโรงงานผลิตไส้กรอกแห่งใหม่ในฟู้ด คอมเพล็กซ์ จังหวัดลพบุรี บนพื้นที่ 15 ไร่ เริ่มดำเนินการก่อสร้างได้ในช่วงต้นปี 2560 และจะเริ่มไลน์การผลิตได้ช่วงไตรมาส 2 ปี 2561 โดยโรงงานแห่งใหม่นี้มีกำลังการผลิต 1,350 ตันต่อเดือน ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีโรงงานผลิตไส้กรอกรวม 4 แห่ง เป็นการลงทุนเอง 2 แห่ง และลงทุนร่วมกับบริษัทญี่ปุ่นอีก 2 แห่ง
“ปัจจุบันโรงงานผลิตไส้กรอกทั้ง 4 แห่งมีกำลังการผลิตรวม 5 หมื่นตันต่อปี ขณะที่บริษัทมีเป้าหมายยอดขายในปีนี้ 4.5 หมื่นตันต่อปี ซึ่งเกือบจะเต็มกำลังการผลิตที่มี ทำให้ต้องขยายโรงงานแห่งใหม่รองรับ โดยไลน์การผลิตแห่งใหม่นี้จะเป็นการต่อยอดไลน์การผลิต ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มไส้กรอกที่มียอดขายสูง ได้แก่ ไส้กรอกสโมกเวียนเนอร์ คลาสสิค ไส้กรอกรมควันคลาสสิค ไส้กรอกไก่สโมกกี้หนังบางกรอบ เป็นต้น”
นายณรงค์ชัย กล่าวต่อว่าส่วนแผนการตลาดช่วงครึ่งปีหลังนับจากนี้ จะเน้นการสื่อสารแบรนด์ไปยังผู้บริโภค เพื่อสร้างการจดจำผ่านการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ทั้งโฆษณาโทรทัศน์ ภายใต้คอนเซ็ปท์ “รักคำโต โต” ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี สามารถสร้างยอดวิวการรับชมผ่านช่องทางยูทูปได้สูงถึง 4.4 ล้านครั้ง โดยบริษัทมีแผนเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่อีก 2-3 เดือนข้างหน้า พร้อมกันนี้เตรียมกระตุ้นตลาดด้วยการจัดแคมเปญโปรโมชั่นเพิ่มขึ้น รวมถึงการทำตลาดแบบบีโลว์ เดอะ ไลน์ ที่จะให้ความสำคัญมากขึ้นด้วย
สำหรับภาพรวมกลุ่มธุรกิจไส้กรอกเบทาโกร ในปีที่ผ่านมามีการเติบโต 8% จากปี 2557 หรือมียอดขายประมาณ 4 หมื่นตัน แบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 3.3 หมื่นตัน และต่างประเทศ 7,200 ตัน ขณะที่สิ้นปีนี้คาดว่าจะเติบโต 12% หรือมียอดขายประมาณ 4.5 หมื่นตัน แบ่งเป็นยอดขายภายในประเทศ 3.7 หมื่นตัน และต่างประเทศ 7,500 ตัน มีส่วนแบ่งการตลาด 15% จากปี 2558 มีส่วนแบ่งตลาด 13-14%
“ตลาดไส้กรอกเมืองไทยมีการเติบโตเฉลี่ย 5% ต่อปี โดยในครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีการเติบโตดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะมาจากการแข่งขันของผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่ รายเล็ก ที่หันมาจัดโปรโมชั่นทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดมากขึ้น จากช่วงครึ่งปีแรกที่ตลาดไส้กรอกได้รับผลกระทบจากเรื่องสารเจือปนที่เกินมาตรฐาน”
ด้านนายสุขวัฒน์ ด่านเสริมสุข ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการสายธุรกิจอาหารสำเร็จรูป บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ ผู้ผลิตและจำหน่ายไส้กรอกภายใต้แบรนด์ ซีพี มิสเตอร์ซอสเซส และบุชเชอร์ กล่าวว่า ช่วงไตรมาส 3 นี้บริษัทมีแผนเปิดโรงงานแห่งใหม่ ที่อำเภอปักธงชัย จังหวัดนครราชสีมา โดยเฟสแรกใช้งบลงทุนกว่า 1 พันล้านบาท สำหรับผลิตไส้กรอก ส่วนเฟส 2 เป็นโรงงานผลิตข้าวกล่องและแปรรูปอาหารในอนาคต เพื่อจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ หลังจากที่พบว่าตลาดไส้กรอกมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้ครึ่งปีแรกจะมีการเติบโตเพียง 5-6% ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะเติบโต 10-12% จากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง
“ โรงงานแห่งใหม่นี้จะเป็นโรงงานที่มีความทันสมัย ได้มาตรฐานระดับโลก เพราะบริษัทจะใช้เป็นฐานส่งออกในตลาดอาเซียน จากปัจจุบันมีกำลังการผลิตไส้กรอกราว 1 แสนตันต่อปี ขณะที่ภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจไส้กรอกในปีนี้ เชื่อว่าจะยังแข่งขันกันที่คุณภาพเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมาไส้กรอกซีพี ได้รับการรับรองมาตรฐานจากหลายหน่วยงานทั้งในไทยและต่างประเทศ ดังนั้น จึงเชื่อถือในคุณภาพได้ ขณะที่ไส้กรอกในตลาดแมสจะเป็นการแข่งขันที่ราคา รวมทั้งโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น”
สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปีที่ผ่านมา มีรายได้รวม 2 หมื่นล้านบาท กว่า 50% มาจากธุรกิจไส้กรอก ซึ่งมียอดขายกว่า 1 หมื่นล้านบาท ส่วนที่เหลือเป็นอาหารพร้อมทานกว่า 3,000 ล้านบาท และอาหารแช่แข็ง เป็นต้น โดยปีนี้คาดว่าจะมีการเติบโต 12% มีส่วนแบ่งตลาด 28-30% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 3 หมื่นล้านบาทหรือประมาณ 3 แสนตัน
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,170
วันที่ 30 มิถุนายน - 2 กรกฎาคม พ.ศ. 2559