เชนเสื้อผ้าวัยรุ่นแห่ล้มละลาย เหตุพฤติกรรม-ความนิยมผู้บริโภคมะกันเปลี่ยน
ความสนใจในการจับจ่ายซื้อเสื้อผ้าของวัยรุ่นชาวอเมริกันที่ลดลง ส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกเสื้อผ้าวัยรุ่นในสหรัฐฯ ระส่ำระสายอย่างหนัก โดยหลายบริษัททยอยยื่นคำร้องขอล้มละลายในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา
สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า นับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2557 มีผู้ประกอบการค้าปลีกเสื้อผ้าวัยรุ่นในสหรัฐอเมริกา ยื่นคำร้องขอล้มละลายแล้วหลายราย อาทิ แปซิฟิก ซันแวร์ ออฟ แคลิฟอร์เนีย (Pacific Sunwear of California) เวท ซีล (Wet Seal) ควิกซิลเวอร์ (Quiksilver) ดีเลียส์ (Delia's) เด็บ ช็อปส์ (Deb Shops) และล่าสุด แอโรโพสเทล (Aeropostale) ที่เพิ่งยื่นคำร้องไปเมื่อต้นเดือนพฤษภาคม หลังจากกลุ่มลูกค้าหลักของผู้ประกอบการเหล่านี้มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเมื่อกว่า 10 ปีก่อน
วัยรุ่นชาวอเมริกันในปัจจุบันเลือกที่จะเข้าไปเดินช็อปปิ้งหาซื้อสินค้าในศูนย์การค้าน้อยลงกว่าที่ผ่านมา อีกทั้งยังใช้จ่ายเงินในการซื้อเสื้อผ้าลดน้อยลง
วาณิชธนกิจ วิลเลียม แบลร์ ทำการสำรวจความเห็นของชาวอเมริกันอายุระหว่าง 14-24 ปีจำนวน 1,000 คน โดยถามว่าถ้ามีเงิน 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ จะนำไปใช้จ่ายอย่างไรบ้าง พบว่าในปีล่าสุด 2558 เป็นปีแรกที่สินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายไม่ได้เป็นสินค้าที่วัยรุ่นใช้จ่ายเงินมากที่สุด ทั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าจะใช้จ่าย 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และ 275 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับเสื้อผ้า เทียบกับในปี 2551 ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้จ่ายเงินกับเสื้อผ้าเป็น 2 เท่าของอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ขณะเดียวกัน มีประมาณ 44% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่า เดินทางไปศูนย์การค้าน้อยครั้งลง โดยให้เหตุผลว่าไม่มีความสนใจกับสินค้าที่ศูนย์การค้านำมาวางจำหน่าย มีข้อจำกัดด้านการเงิน และซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้น
นอกเหนือจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ผู้ผลิตเสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่นยังต้องรับมือกับรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค "ในอดีตเราต้องการแต่งตัวให้เข้าพวกกับคนอื่น และทุกคนดูเหมือนกันหมด แต่เวลานี้ผู้บริโภคกำลังคิดว่าจะทำอย่างไรให้ตนโดดเด่น" ซิดนีย์ มอร์แกน-เปโตร นักวิเคราะห์จากบริษัท ดับเบิลยูจีเอสเอ็น กล่าว และเสริมว่า ความหลากหลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภควัยรุ่นยุคนี้ต้องการ และพวกเขาสามารถหาสิ่งที่ตอบโจทย์ของตนเองได้ที่ร้านค้าปลีกฟาสต์แฟชั่น เช่น เอชแอนด์เอ็ม ซารา และฟอร์เอฟเวอร์ 21
การสำรวจโดยวาณิชธนกิจ ไพเพอร์ แจฟฟรีย์ เมื่อช่วงต้นปีพบว่า มีแบรนด์เสื้อผ้าหลายแบรนด์ อาทิ แอโรโพสเทล, จัสติซ, อาร์เบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิตช์, แก๊ป และฮอลลิสเตอร์ ที่วัยรุ่นชาวอเมริกันซึ่งมีรายได้ครัวเรือนเฉลี่ยประมาณ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปีหลายรายกล่าวว่าเลิกสวมใส่
ขณะที่เมื่อถามถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่ชื่นชอบ วัยรุ่นกลุ่มนี้เลือก ไนกี้, อเมริกัน อีเกิล เอาต์ฟิตเตอร์ส, ฟอร์เอฟเวอร์ 21, ราล์ฟ ลอเรน, ฮอลลิสเตอร์, แปซิฟิก ซันแวร์, เออร์แบน เอาต์ฟิตเตอร์ส, วิคตอเรียส์ ซีเคร็ต, เอชแอนด์เอ็ม และ อาดิดาส
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจนส่งผลกระทบกับรายได้ ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว แอโรโพสเทลที่กล่าวว่าจะปิดร้านค้า 113 แห่งจากมากกว่า 700 แห่งในสหรัฐฯ และทั้ง 41 แห่งในแคนาดา หลังจากขาดทุนต่อเนื่องมา 3 ปีและรายได้ลดลงต่อเนื่อง 5 ปี ปรับกลยุทธ์ด้วยการรีแบรนด์ร้านค้าในเอาต์เลตและศูนย์การค้าบางแห่งเป็น แอโรโพสเทล แฟคตอรี เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่า ขณะที่ร้านตามศูนย์การค้าระดับบนจะเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการแฟชั่นทันสมัย ด้วยการวางจำหน่ายเสื้อผ้าที่ไม่มีโลโกแบรนด์ขนาดใหญ่ติดอยู่
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์กล่าวว่า ความท้าทายสำหรับแอโรโพสเทล คือต้องกำหนดนิยามของแบรนด์ขึ้นใหม่ และโน้มน้าวให้วัยรุ่นเชื่อว่ายังเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,156 วันที่ 12 - 14 พฤษภาคม พ.ศ. 2559
สำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า นับตั้งแต่เดือนธันวาคม 2557 มีผู้ประกอบการค้าปลีกเสื้อผ้าวัยรุ่นในสหรัฐอเมริกา ยื่นคำร้องขอล้มละลายแล้วหลายราย อาทิ แปซิฟิก ซันแวร์ ออฟ แคลิฟอร์เนีย (Pacific Sunwear of California) เวท ซีล (Wet Seal) ควิกซิลเวอร์ (Quiksilver) ดีเลียส์ (Delia's) เด็บ ช็อปส์ (Deb Shops) และล่าสุด แอโรโพสเทล (Aeropostale) ที่เพิ่งยื่นคำร้องไปเมื่อต้นเดือนพฤษภาคม หลังจากกลุ่มลูกค้าหลักของผู้ประกอบการเหล่านี้มีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนไปจากเมื่อกว่า 10 ปีก่อน
วัยรุ่นชาวอเมริกันในปัจจุบันเลือกที่จะเข้าไปเดินช็อปปิ้งหาซื้อสินค้าในศูนย์การค้าน้อยลงกว่าที่ผ่านมา อีกทั้งยังใช้จ่ายเงินในการซื้อเสื้อผ้าลดน้อยลง
วาณิชธนกิจ วิลเลียม แบลร์ ทำการสำรวจความเห็นของชาวอเมริกันอายุระหว่าง 14-24 ปีจำนวน 1,000 คน โดยถามว่าถ้ามีเงิน 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ จะนำไปใช้จ่ายอย่างไรบ้าง พบว่าในปีล่าสุด 2558 เป็นปีแรกที่สินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายไม่ได้เป็นสินค้าที่วัยรุ่นใช้จ่ายเงินมากที่สุด ทั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าจะใช้จ่าย 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ ไปกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และ 275 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับเสื้อผ้า เทียบกับในปี 2551 ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้จ่ายเงินกับเสื้อผ้าเป็น 2 เท่าของอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ขณะเดียวกัน มีประมาณ 44% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่า เดินทางไปศูนย์การค้าน้อยครั้งลง โดยให้เหตุผลว่าไม่มีความสนใจกับสินค้าที่ศูนย์การค้านำมาวางจำหน่าย มีข้อจำกัดด้านการเงิน และซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์มากขึ้น
นอกเหนือจากพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ผู้ผลิตเสื้อผ้าสำหรับวัยรุ่นยังต้องรับมือกับรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค "ในอดีตเราต้องการแต่งตัวให้เข้าพวกกับคนอื่น และทุกคนดูเหมือนกันหมด แต่เวลานี้ผู้บริโภคกำลังคิดว่าจะทำอย่างไรให้ตนโดดเด่น" ซิดนีย์ มอร์แกน-เปโตร นักวิเคราะห์จากบริษัท ดับเบิลยูจีเอสเอ็น กล่าว และเสริมว่า ความหลากหลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภควัยรุ่นยุคนี้ต้องการ และพวกเขาสามารถหาสิ่งที่ตอบโจทย์ของตนเองได้ที่ร้านค้าปลีกฟาสต์แฟชั่น เช่น เอชแอนด์เอ็ม ซารา และฟอร์เอฟเวอร์ 21
การสำรวจโดยวาณิชธนกิจ ไพเพอร์ แจฟฟรีย์ เมื่อช่วงต้นปีพบว่า มีแบรนด์เสื้อผ้าหลายแบรนด์ อาทิ แอโรโพสเทล, จัสติซ, อาร์เบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิตช์, แก๊ป และฮอลลิสเตอร์ ที่วัยรุ่นชาวอเมริกันซึ่งมีรายได้ครัวเรือนเฉลี่ยประมาณ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปีหลายรายกล่าวว่าเลิกสวมใส่
ขณะที่เมื่อถามถึงแบรนด์เสื้อผ้าที่ชื่นชอบ วัยรุ่นกลุ่มนี้เลือก ไนกี้, อเมริกัน อีเกิล เอาต์ฟิตเตอร์ส, ฟอร์เอฟเวอร์ 21, ราล์ฟ ลอเรน, ฮอลลิสเตอร์, แปซิฟิก ซันแวร์, เออร์แบน เอาต์ฟิตเตอร์ส, วิคตอเรียส์ ซีเคร็ต, เอชแอนด์เอ็ม และ อาดิดาส
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงจนส่งผลกระทบกับรายได้ ทำให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว แอโรโพสเทลที่กล่าวว่าจะปิดร้านค้า 113 แห่งจากมากกว่า 700 แห่งในสหรัฐฯ และทั้ง 41 แห่งในแคนาดา หลังจากขาดทุนต่อเนื่องมา 3 ปีและรายได้ลดลงต่อเนื่อง 5 ปี ปรับกลยุทธ์ด้วยการรีแบรนด์ร้านค้าในเอาต์เลตและศูนย์การค้าบางแห่งเป็น แอโรโพสเทล แฟคตอรี เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่า ขณะที่ร้านตามศูนย์การค้าระดับบนจะเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการแฟชั่นทันสมัย ด้วยการวางจำหน่ายเสื้อผ้าที่ไม่มีโลโกแบรนด์ขนาดใหญ่ติดอยู่
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์กล่าวว่า ความท้าทายสำหรับแอโรโพสเทล คือต้องกำหนดนิยามของแบรนด์ขึ้นใหม่ และโน้มน้าวให้วัยรุ่นเชื่อว่ายังเป็นแบรนด์ที่มีความทันสมัย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,156 วันที่ 12 - 14 พฤษภาคม พ.ศ. 2559
