โฆษกรัฐบาล : หนังหน้าไฟหรือนักสื่อสารองค์กรมืออาชีพ l นิมิตร หมดราคี
ผมดีใจที่เห็นท่านนายกรัฐมนตรีประกาศอย่างแข็งขันว่า ทุกกระทรวงต้องมีการประชาสัมพันธ์งานของรัฐให้รวดเร็วไปสู่กลุ่มเป้าหมายให้ประชาชนได้เข้าใจนโยบายของรัฐ ตอนนี้ก็มีการแต่งตั้งโฆษกกระทรวง โฆษกกรมกันทุกแห่ง แต่ดูเหมือนว่าน่าจะเป็นผลไม่มากนัก เพราะภารกิจของโฆษกรัฐบาล ไม่ว่าจะระดับกระทรวงหรือกรม เป็นงานที่ละเอียดอ่อน จะมอบให้ใครไปดำรงตำแหน่งก็ได้ แต่ผลสัมฤทธิก็คงเป็นอย่างที่เห็นๆ ถ้าผู้บริหารคิดว่าภารกิจของโฆษกฯ คือการแถลงให้สื่อมวลชนทราบว่ารัฐบาลทำอะไรที่ไหน เมื่อไร โดยใคร เพื่ออะไร โดยให้แถลงจากข่าวที่เตรียมไว้ นักข่าวมานั่งฟังการแถลงเต็มห้อง ข่าวแจกก็แจกไปแล้ว โฆษกก็อ่านคำแถลงไป นักข่าวฟังบ้าง แต่ส่วนใหญ่ไม่ฟัง อ่านข่าวที่แจกมาให้ หรือทำงานอื่นๆบนสมาร์ทโฟน เล่นส์ไลน์ ส่งข่าวหรือเขียนอื่นๆทาง Facebook รอจังหวะแถลงเสร็จก็จะถามคำถามนิดหน่อยพอเป็นมารยาท แล้วทางใครทางมัน พอผลออกมา ข่าวที่รัฐคิดว่าดี แต่สื่อคิดอีกแบบ โฆษกโดนด่าและบ่อยครั้งผู้บริหารพาลโกรธสื่อหาว่าไม่สนับสนุน
ถ้ารัฐบาลมองงานของโฆษกรัฐบาลมีแค่นี้ กรุณาอย่าไปโทษโฆษกฯ ว่าสื่อสารไม่เป็น และอย่าว่าสื่อไม่ให้ความร่วมมือนะครับ มันไม่ยุติธรรม
ทั้งหมดมันอยู่ที่ท่าน ท่านผู้บริหารระดับสูงสุดนั่นแหละครับ ที่ไม่เข้าใจความสำคัญของภารกิจและเนื้องาน
งานโฆษกรัฐบาลเป็นตำแหน่งงานเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic management/operations position) การแต่งตั้งโฆษกและหวังว่าจะช่วยสื่อสารภารกิจของกระทรวงและกรม โดยไม่มีการฝึกฝน และกำหนดกรอบงานและภารกิจเชิงยุทธ์น่าจะมีเหลือไม่กี่ประเทศ หน้าที่นี้ต้องใช้บุคลากรที่ความเชี่ยวชาญ มีวุฒิภาวะสูง คุณสมบัติพิเศษ รอบรู้ ทั้งเชิงลึก และกว้าง มีจิตวิทยาและมนุษย์สัมพันธ์ในการทำงานกับมนุษย์สูง ใช้ภาษาราชการ ภาษาธุรกิจ และสื่อสารเป็นภาษมนุษย์ได้อย่างคล่องแคล่ว ต้องเข้าใจการทำงานกับสื่อมวลชน และสำคัญที่สุด ต้องเป็นเสมือนแขนที่สามของผู้บริหารระดับสูง
ผมได้มีโอกาสพบกับโฆษกกระทรวงและกรมหลายท่าน ทุกท่านกังวลว่าจะสนองนโยบายและทำงานได้ไม่เต็มที่ เพราะขาดความรอบรู้ในวิชาชีพพอที่จะสื่อสารกับนาย / สื่อมวลชน / ประชาชน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ตรงกับนโยบายของรัฐ เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก ๆ นะครับ เพราะถ้าทุกท่านที่รับผิดชอบเข้าใจกรอบงานเชิงยุทธ์ศาสตร์และวิธีการ ท่านจะสามารถเพิ่มประสิทธิผลในการทำหน้าที่โฆษกได้อย่างมืออาชีพ
เพื่อให้ท่านได้เข้าใจภารกิจของโฆษกรัฐบาลได้ดียิ่งขึ้น ผมขอใช้แบบการคัดเลือกโฆษกรัฐบาลหรือที่เรียกว่า Press Secretary ของประเทศมหาอำนาจใหญ่ทางตะวันตก ซึ่งถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการสื่อสารภาครัฐบาลของนานาประเทศ ตำแหน่งนี้เทียบเท่ารัฐมนตรี ไม่มีหน่วยงานระดับกรมอยู่ในสังกัดเหมือนของเรา แต่งตั้งตามใจชอบเพราะเป็นอำนาจของประธานาธิบดีตามกฎหมาย ตำแหน่งนี้ใหญ่มากพอ ๆ กับรัฐมนโทบ้านเราบางท่าน ที่สามารถสั่งอะไร ๆ อยู่หลังฉากได้ สามารถกำหนดแผนยุทธศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับนโยบายด้านการต่างประเทศ ความมั่นคง เศรษฐกิจ แน่นอน ต้องเป็นคนที่ประธานาธิบดีใกล้ชิด เชื่อมือ และไว้ใจมากที่สุด อาจจะมากกว่าเมียที่บ้านเสียอีก ต้องเคยเป็นนักข่าวอาวุโส คนทำรายการข่าวทางโทรทัศน์ระดับประเทศ หรือคอลัมนิสต์อาวุโสของสื่อยักษ์ใหญ่ (ถ้าเทียบของไทยต้องประมาณ น้าลมเปลี่ยนทิศ คุณวิทวัส, น้าหมาแก่ ดนัย หรือ น้า ณ กาฬ) ภาพลักษณ์กับสื่อมวลชนต้องน่าเชื่อถือ มีมาด มีความเป็นกลางสูง ไม่เอนเอียงจนเกินความเป็นมืออาชีพ คุณวุฒิทางการศึกษาเป็นสิ่งจำเป็นยิ่ง อย่างน้อยต้องจบการศึกษาด้านรัฐศาสตร์ , รัฐประศาสนศาสตร์ , เศรษฐศาสตร์, อักษรศาสตร์ และถ้าเป็นอดีตนักข่าวอาวุโสต้องจบมาทางนิเทศศาสตร์หรือสื่อสารมวลชน ต้องเป็นผู้สามารถสื่อสารทั้งภาษาท้องถิ่นและภาษาอังกฤษอย่างคล่องแคล่ว คุณสมบัติอื่น ๆ เช่น ถ้าเคยเป็นพิธีกรทาง TV ระดับชาติหรือผู้ทำรายการข่าวที่เป็นที่ยอมรับก็จะดีมากและมีความรอบรู้เรื่องงานประชาสัมพันธ์ และข้อสำคัญที่บ้านเราไม่ทำ คือต้องผ่านการตรวจสอบประวัติทั้งทางกว้างและลึก ตรวจสอบประวัติครอบครัว สิ่งเสพติด ฟอกเงิน หนีภาษี ผิดกฎหมายด้านสิทธิมนุษยชนขั้นวิกฤติ ล่วงละเมิดทางเพศเด็กและสิ่งผิดกฎหมายอื่น ๆ โดยรวมแล้วต้องมีประวัติการทำงานที่ยอดเยี่ยมด้านการสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ไม่ต่ำกว่า 10 ปี และควรมีประสบการณ์อย่างต่ำ 5 ปี ทำงานในหน่วยงานด้านระบบราชการ นิติบัญญัติและงานบริหารงบประมาณ ตำแหน่งนี้มีค่าจ้างประมาณปีละ US$ 300,000.00 หรือประมาณ US$ 25,000 ต่อเดือน ไม่รวมโบนัส สวัสดิการและผลประโยชน์อื่น ๆ ที่กำหนดตามกฎหมาย ซึ่งไม่มากเลยสำหรับภารกิจที่ยากและสำคัญระดับนี้
ผมเคยไปดูงานในสำนักงานสื่อสารองค์กร (Press Secretary Office) ของทำเนียบประธานาธิบดีมาหลายครั้งในฐานะตัวแทนของบริษัทเอกชนที่สนับสนุนรัฐบาลตามที่กฎหมายระบุไว้ ตลอดเวลาดังกล่าว ได้เห็นวิธีทำงาน ร่วมเป็นเจ้าหน้าที่ทำงานอยู่หลังฉาก แลกเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการในการสื่อสารระหว่าง ผู้กำหนดนโยบาย ฝ่ายบริหาร นักการเมือง ผู้ประสานผลประโยชน์ ทุกคนที่เข้าไปเกี่ยวข้องล้วนมีวาระส่วนตัวของตนทั้งนั้น เพื่อให้ภารกิจที่ได้รับมอบหมายและสามารถประสานผลประโยชน์ได้อย่างลงตัว
สำนักงานสื่อสารองค์กร (Press Secretary Office) มีหัวหน้าสำนักงาน ทำหน้าที่เป็นโฆษกรัฐบาล (Spokesperson) ไปด้วย ควบคุมดูแลกำกับงานสื่อสารองค์กรของประธานาธิบดีผ่านช่องทางสื่อมวลชน ประสานกับกระทรวงและหน่วยงานอื่น ๆ ด้านนโยบาย เป็นผู้กำหนด และวางแผนการแถลงข่าวของประธานาธิบดี ประสานงานกับผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง ดูแลภาพลักษณ์ของประธานาธิบดีและครอบครัว ตลอดจนจัดการสัมภาษณ์เท่าที่เหมาะสมให้ประธานาธิบดี เตรียมสุนทรพจน์ ฯลฯ ดูรวม ๆ แล้วคล้ายของไทย แต่ในเนื้องานและความเข้ม เราคงต้องเรียนรู้กันอีกเยอะ
ที่ผ่านมาผู้บริหารระดับสูงของเราใจดี เป็นห่วงกลัวว่าสื่อจะไม่มีงานทำ เกือบทุกวัน จะถามประเด็นอะไรก็ได้ทุกเรื่อง ถามอะไรตอบหมด ตอบได้ทุกเรื่อง บ่อยครั้งไม่ได้ถามท่านก็แถมมาให้ เป็นความกรุณาอย่างยิ่งที่สื่อไม่อยากได้ เพราะประเด็นสำคัญไม่ค่อยมี ดังนั้นเวลาแถลงข่าว หรือเจอสื่อขอความเห็น คำถามบางครั้งไม่โดนใจ เขาถามในเรื่องที่ท่านไม่อยากตอบ ท่านไม่ตอบก็ไม่เป็นไร แต่นักข่าวไม่คิดว่าจะโดนตำหนิ หรือไปรองรับอารมณ์หงุดหงิดของท่าน
มีวิธีปฏิเสธคำถามของผู้ใหญ่ที่มากด้วยบารมีมากหลาย การปฎิเสธอย่างมีไมตรีและเมตตาด้วยวลีเด็ดของท่านอดีตนายกฯ พลเอก เปรม ติณสูลานนท์ ประธานองคมนตรีและรัฐบรุษเมื่อถูกรุมล้อมด้วยคำถามว่า “ กลับบ้านเถอะลูก” และรอยยิ้มอย่างใจเย็นสยบได้ทุกคำถามที่ไม่พร้อมจะตอบเป็นที่จดจำและชื่นชมจนบัดนี้
ฝ่ายที่ดูแลท่านผู้บริหารต้องช่วยถนอมท่านไว้หน่อยนะครับ เอาเฉพาะเรื่องเด่น ๆ ด้านนโยบายสำคัญให้ท่านแถลงเอง สั้น ๆ ไม่เกิน 10 นาที เรื่องอื่น ๆ ให้ผู้บริหารระดับรองนายกฯ เจ้ากระทรวง หรือโฆษกเป็นผู้ชี้แจงก็ได้ ท่านนายกฯจะได้เหลือเวลาไว้ทำงานอืน ๆ ที่สำคัญและมีผลทางยุทธศาสตร์ได้มากขึ้น ประธานาธิบดีและผู้นำของโลกเวลาแถลงข่าว ไม่มีเกิน 10 นาที เขาพูดเฉพาะเรื่องสำคัญที่มีผลต่อนโยบาย ไม่ลงลึก ไม่ออกนอก กรอบเนื้อหาที่ตกลงกันไว้
สำนักนายกรัฐมนตรีรับบัญชาท่านนายกฯ จัดระเบียบนักข่าวในช่วงการสัมภาษณ์นายก ฯ ผมยังเชื่อว่าอีกไม่นานคงเลิก เพราะในความเป็นจริง ถ้าเราเข้าใจวิธีการทำงานของสื่อ และมีการทำการบ้านด้านสื่อสารมวลชนให้ผู้บริหารระดับสูงให้เข้าใจ มาตรการที่จัดระเบียบไม่น่าต้องออกมาให้หงุดหงิดใจกันทุกฝ่าย
ลองดูวิธีของ Press secretary ของประเทศหาอำนาจที่ผมเห็นมา
เมื่อมีความจำเป็นที่ประธานาธิบดีต้องแถลงข่าว คนที่เสนอให้แถลงจะเป็น Press Secretary ซึ่งได้หารือกับ ที่ปรึกษาฯ, รมว., ที่เกี่ยวข้อง เช่น กลาโหม, การต่างประเทศ, มั่นคงภายใน, หรือ หน่วยสอบสวนกลาง เป็นต้น เมื่อที่ประชุมเห็นชอบให้เสนอท่านประธานาธิบดีแถลง Press secretary จะนำกราบเรียนท่านประธานาธิบดี โดยมีกรอบภารกิจของ Press Secretary จะต้องทำประกอบด้วย
งานหน้าฉาก: เตรียมงาน
- สรุป เหตุผลที่กระทรวงที่รับผิดชอบเห็นควรให้มีการแถลงต่อสื่อ เปรียบเทียบความเสี่ยง ผลได้/ผลเสีย ถ้าไม่ทำจะมีผลกระทบต่อประเทศอย่างไร จะทำเมื่อใด ให้ท่านประธานาธิบดีพิจารณาและสั่งการ
- ประเด็นจะแถลงคืออะไรอะไร คำสำคัญที่จะต้องให้สื่อจดจำ คืออะไร (Key messages)
- ร่างคำแถลงของท่านประธานาธิบดีให้ท่านพิจารณา แล้วนำมาเตรียมคำแถลง ที่แก้ไขให้ดูอีกครั้ง พร้อมย้ำกับประธานาธิบดีว่าอย่าลืม คำสำคัญ (Key messages) เด็ดขาด และงดแสดงความเห็นส่วนตัว ให้พูดตามคำแถลงที่จะปรากฏบนเครื่องอ่าน Script เท่านั้น
- จะเชิญสื่อมา ใครบ้าง เช็คประวัติโดยละเอียดผ่านระบบของ ฝ่ายสอบสวนกลางของรัฐ ประเด็นคำถามน่าจะมีอะไรบ้าง
- เตรียมคำถาม/คำตอบ
- สื่อฉบับไหน จะให้รู้ตัวก่อนว่า จะได้รับสิทธิให้ถาม ประสานการทำงานให้เรียบร้อย ให้เนียน
- เตรียมเอกสารประกอบ เตรียมข้อมูลที่เกี่ยวข้องรอการ Upload ขึ้น Website ของทำเนียบหลังจบการแถลงข่าว
- สถานที่จัดงาน ส่วนใหญ่เป็นในทำเนียบ และอื่นๆ (ไม่เน้นแสงสีเสียง ขอเนื้อๆ ต่างจากของไทย)
- ผู้บริหารท่านใดจะมาในงานบ้าง (เท่าที่จำเป็น)
- จัดทำแผงที่นั่ง ผู้บริหาร และสื่อมวลชน ช่างภาพ
- สื่อที่ได้รับการประสานล่วงหน้า เตรียมล็อคเก้าอี้ไว้ ห้ามย้ายที่ ห้ามคนอื่นนั่ง ทำให้เนียน
งานหลังฉากที่ต้องทำเงียบ ๆ
- แจ้งให้นักข่าวส่งประเด็นที่อยากถามหลังจบการแถลงข่าวมาให้ก่อนโดยด่วน
- แจ้งไปว่า ขอทราบคำถามก่อน ท่านประธานาธิบดีอาจจะตอบ 3 หรือ 4 คำถามตามนโยบายที่แถลง ส่วนรายละเอียดปลีกย่อย รอไปถามกับโฆษกทำเนียบ
- ส่งหมายข่าวเชิญให้นักข่าวแจ้งการมางานด่วนที่สุด เพื่อการสอบประวัติตามกฎไม่มีการยกเว้น ไม่ได้ลงทะเบียน ก็เข้าไม่ได้ ทำบัตรใหม่ทุกครั้งต่องาน ไม่ใช่บัตรเดียวเข้าได้ตลอด บัตรหมดอายุก็เข้าได้ หรือไม่มีบัตรก็ยังไหวถ้ายามจำหน้าได้เหมือนบ้านเรา ระเบียบเป็นระเบียบ นักข่าวทุกสังกัดทราบแล้ว
- ในกรณีเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ด้านนโยบายต่างประเทศ จะมีการติดต่อนักข่าวที่สนิทเป็นพิเศษ เพื่อให้ข้อมูลประกอบบางอย่าง ข้อมูลเหล่านี้ห้ามเปิดเผยก่อนวันแถลง กฎหมายอนุญาตให้ นักข่าวลงนามยอมรับว่าจะไม่เผยแพร่ก่อนวันดังกล่าว ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติในนานาประเทศ (Embargo) ถ้าละเมิดมีความผิดทางอาญา นอกจากนั้น จะมีการตกลงกันว่าจะให้เขานั่งที่ใด แต่งกายแบบใดและจะถูกเรียกเพื่อให้ตั้งคำถามในช่วงเวลา ถาม-ตอบหลังจบแถลงข่าว คำถามที่เขาถาม เขาจะได้คำตอบล่วงหน้าพร้อมข้อมูลอื่น ๆ จากกองงานโฆษก
- จะมีไม่เกิน 4 คำถาม
- ก่อนเวลาแถลงข่าว Press secretary จะสรุปงานอีกครั้งให้ประธานาธิบดี โดยมี ทปส. และ รัฐมนตรีที่เกี่ยวข้องอยู่ด้วย ผังที่นั่งของสื่อแสดงจำนวน และรายชื่อสื่อที่มา สื่อที่ท่านประธานาธิบดีจะชี้ให้เขาถามนั่งตรงไหน มาจากสำนักใด มีนิสัยส่วนตัวเป็นอย่างไร บ้านเดิมมาจากเมืองใด ครอบครัวเป็นอย่างไร ย้ำให้ทราบว่าเมื่อท่านแถลงเสร็จ ท่านกล่าวขอบคุณ และพอนักข่าวยกมือถาม ไม่ว่าจะกี่สิบคนก็ตาม ท่านไมต้องสนใจ ทำเนียน ๆ ชี้ไปที่คนที่เราประสานไว้ให้เขาถาม และท่านตอบแบบหล่อๆตามที่เตรียมไว้แล้ว
พูดง่าย ๆ ว่า ทุกอย่างมันเป็นการวางแผนไว้ทั้งนั้น มันเป็นฉากที่จัดไว้อย่างดี ไม่มีประเทศใดเขายอมให้ผู้นำประเทศมาเสี่ยงโดนถามสารพัด ทำให้ภาพลักษณ์เสียได้หรอกครับ แบบนี้โทษสื่อไม่ได้ครับ เขามีหน้าที่ถาม ตอบหรือไม่ หรือจะทำอย่างไร ให้ทุกอย่างกลมกลืน นายไม่เสียหน้า สื่อสารได้ใจความหลัก เป็นหน้าที่ของสำนักโฆษกที่ต้องอธิบายให้ผู้บริหารประเทศเข้าใจ แต่ถ้าพยายามแล้วท่านไม่ยอมเข้าใจ ก็เชิญท่านตามลำบาก เอาที่ท่านสบายใจ ส่วนโฆษกรัฐบาลคงต้องยอมเป็นหนังหน้าไฟต่อไป
งานสื่อสารองค์กร งานประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารกับสื่อมวลชนเป็นงานที่ไม่มีสูตรสำเร็จ การดำเนินการให้เหมาะสมตามบริบทและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ประเทศไทยโชคดีที่มีเครื่องมือทางการสื่อสารมาก และหลากหลาย มีอิสสระมากกว่าหลายประเทศในภูมิภาค สื่อไทยได้รับการให้เกีรยติเป็นอย่างดีในสังคม ควรที่เราควรค่อย ๆ ปรับ ค่อย ๆ จูนเข้าหากัน จะได้เป็นประโยชน์ต่อทุกคนในชาติ
บทความโดย: นิมิตร หมดราคี ประธานกรรมการบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด
[email protected]
ถ้ารัฐบาลมองงานของโฆษกรัฐบาลมีแค่นี้ กรุณาอย่าไปโทษโฆษกฯ ว่าสื่อสารไม่เป็น และอย่าว่าสื่อไม่ให้ความร่วมมือนะครับ มันไม่ยุติธรรม
ทั้งหมดมันอยู่ที่ท่าน ท่านผู้บริหารระดับสูงสุดนั่นแหละครับ ที่ไม่เข้าใจความสำคัญของภารกิจและเนื้องาน
งานโฆษกรัฐบาลเป็นตำแหน่งงานเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic management/operations position) การแต่งตั้งโฆษกและหวังว่าจะช่วยสื่อสารภารกิจของกระทรวงและกรม โดยไม่มีการฝึกฝน และกำหนดกรอบงานและภารกิจเชิงยุทธ์น่าจะมีเหลือไม่กี่ประเทศ หน้าที่นี้ต้องใช้บุคลากรที่ความเชี่ยวชาญ มีวุฒิภาวะสูง คุณสมบัติพิเศษ รอบรู้ ทั้งเชิงลึก และกว้าง มีจิตวิทยาและมนุษย์สัมพันธ์ในการทำงานกับมนุษย์สูง ใช้ภาษาราชการ ภาษาธุรกิจ และสื่อสารเป็นภาษมนุษย์ได้อย่างคล่องแคล่ว ต้องเข้าใจการทำงานกับสื่อมวลชน และสำคัญที่สุด ต้องเป็นเสมือนแขนที่สามของผู้บริหารระดับสูง
ผมได้มีโอกาสพบกับโฆษกกระทรวงและกรมหลายท่าน ทุกท่านกังวลว่าจะสนองนโยบายและทำงานได้ไม่เต็มที่ เพราะขาดความรอบรู้ในวิชาชีพพอที่จะสื่อสารกับนาย / สื่อมวลชน / ประชาชน หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ตรงกับนโยบายของรัฐ เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก ๆ นะครับ เพราะถ้าทุกท่านที่รับผิดชอบเข้าใจกรอบงานเชิงยุทธ์ศาสตร์และวิธีการ ท่านจะสามารถเพิ่มประสิทธิผลในการทำหน้าที่โฆษกได้อย่างมืออาชีพ
เพื่อให้ท่านได้เข้าใจภารกิจของโฆษกรัฐบาลได้ดียิ่งขึ้น ผมขอใช้แบบการคัดเลือกโฆษกรัฐบาลหรือที่เรียกว่า Press Secretary ของประเทศมหาอำนาจใหญ่ทางตะวันตก ซึ่งถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการสื่อสารภาครัฐบาลของนานาประเทศ ตำแหน่งนี้เทียบเท่ารัฐมนตรี ไม่มีหน่วยงานระดับกรมอยู่ในสังกัดเหมือนของเรา แต่งตั้งตามใจชอบเพราะเป็นอำนาจของประธานาธิบดีตามกฎหมาย ตำแหน่งนี้ใหญ่มากพอ ๆ กับรัฐมนโทบ้านเราบางท่าน ที่สามารถสั่งอะไร ๆ อยู่หลังฉากได้ สามารถกำหนดแผนยุทธศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับนโยบายด้านการต่างประเทศ ความมั่นคง เศรษฐกิจ แน่นอน ต้องเป็นคนที่ประธานาธิบดีใกล้ชิด เชื่อมือ และไว้ใจมากที่สุด อาจจะมากกว่าเมียที่บ้านเสียอีก ต้องเคยเป็นนักข่าวอาวุโส คนทำรายการข่าวทางโทรทัศน์ระดับประเทศ หรือคอลัมนิสต์อาวุโสของสื่อยักษ์ใหญ่ (ถ้าเทียบของไทยต้องประมาณ น้าลมเปลี่ยนทิศ คุณวิทวัส, น้าหมาแก่ ดนัย หรือ น้า ณ กาฬ) ภาพลักษณ์กับสื่อมวลชนต้องน่าเชื่อถือ มีมาด มีความเป็นกลางสูง ไม่เอนเอียงจนเกินความเป็นมืออาชีพ คุณวุฒิทางการศึกษาเป็นสิ่งจำเป็นยิ่ง อย่างน้อยต้องจบการศึกษาด้านรัฐศาสตร์ , รัฐประศาสนศาสตร์ , เศรษฐศาสตร์, อักษรศาสตร์ และถ้าเป็นอดีตนักข่าวอาวุโสต้องจบมาทางนิเทศศาสตร์หรือสื่อสารมวลชน ต้องเป็นผู้สามารถสื่อสารทั้งภาษาท้องถิ่นและภาษาอังกฤษอย่างคล่องแคล่ว คุณสมบัติอื่น ๆ เช่น ถ้าเคยเป็นพิธีกรทาง TV ระดับชาติหรือผู้ทำรายการข่าวที่เป็นที่ยอมรับก็จะดีมากและมีความรอบรู้เรื่องงานประชาสัมพันธ์ และข้อสำคัญที่บ้านเราไม่ทำ คือต้องผ่านการตรวจสอบประวัติทั้งทางกว้างและลึก ตรวจสอบประวัติครอบครัว สิ่งเสพติด ฟอกเงิน หนีภาษี ผิดกฎหมายด้านสิทธิมนุษยชนขั้นวิกฤติ ล่วงละเมิดทางเพศเด็กและสิ่งผิดกฎหมายอื่น ๆ โดยรวมแล้วต้องมีประวัติการทำงานที่ยอดเยี่ยมด้านการสื่อสารองค์กรและการประชาสัมพันธ์ไม่ต่ำกว่า 10 ปี และควรมีประสบการณ์อย่างต่ำ 5 ปี ทำงานในหน่วยงานด้านระบบราชการ นิติบัญญัติและงานบริหารงบประมาณ ตำแหน่งนี้มีค่าจ้างประมาณปีละ US$ 300,000.00 หรือประมาณ US$ 25,000 ต่อเดือน ไม่รวมโบนัส สวัสดิการและผลประโยชน์อื่น ๆ ที่กำหนดตามกฎหมาย ซึ่งไม่มากเลยสำหรับภารกิจที่ยากและสำคัญระดับนี้
ผมเคยไปดูงานในสำนักงานสื่อสารองค์กร (Press Secretary Office) ของทำเนียบประธานาธิบดีมาหลายครั้งในฐานะตัวแทนของบริษัทเอกชนที่สนับสนุนรัฐบาลตามที่กฎหมายระบุไว้ ตลอดเวลาดังกล่าว ได้เห็นวิธีทำงาน ร่วมเป็นเจ้าหน้าที่ทำงานอยู่หลังฉาก แลกเปลี่ยนแนวคิดและวิธีการในการสื่อสารระหว่าง ผู้กำหนดนโยบาย ฝ่ายบริหาร นักการเมือง ผู้ประสานผลประโยชน์ ทุกคนที่เข้าไปเกี่ยวข้องล้วนมีวาระส่วนตัวของตนทั้งนั้น เพื่อให้ภารกิจที่ได้รับมอบหมายและสามารถประสานผลประโยชน์ได้อย่างลงตัว
สำนักงานสื่อสารองค์กร (Press Secretary Office) มีหัวหน้าสำนักงาน ทำหน้าที่เป็นโฆษกรัฐบาล (Spokesperson) ไปด้วย ควบคุมดูแลกำกับงานสื่อสารองค์กรของประธานาธิบดีผ่านช่องทางสื่อมวลชน ประสานกับกระทรวงและหน่วยงานอื่น ๆ ด้านนโยบาย เป็นผู้กำหนด และวางแผนการแถลงข่าวของประธานาธิบดี ประสานงานกับผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง ดูแลภาพลักษณ์ของประธานาธิบดีและครอบครัว ตลอดจนจัดการสัมภาษณ์เท่าที่เหมาะสมให้ประธานาธิบดี เตรียมสุนทรพจน์ ฯลฯ ดูรวม ๆ แล้วคล้ายของไทย แต่ในเนื้องานและความเข้ม เราคงต้องเรียนรู้กันอีกเยอะ
ที่ผ่านมาผู้บริหารระดับสูงของเราใจดี เป็นห่วงกลัวว่าสื่อจะไม่มีงานทำ เกือบทุกวัน จะถามประเด็นอะไรก็ได้ทุกเรื่อง ถามอะไรตอบหมด ตอบได้ทุกเรื่อง บ่อยครั้งไม่ได้ถามท่านก็แถมมาให้ เป็นความกรุณาอย่างยิ่งที่สื่อไม่อยากได้ เพราะประเด็นสำคัญไม่ค่อยมี ดังนั้นเวลาแถลงข่าว หรือเจอสื่อขอความเห็น คำถามบางครั้งไม่โดนใจ เขาถามในเรื่องที่ท่านไม่อยากตอบ ท่านไม่ตอบก็ไม่เป็นไร แต่นักข่าวไม่คิดว่าจะโดนตำหนิ หรือไปรองรับอารมณ์หงุดหงิดของท่าน
มีวิธีปฏิเสธคำถามของผู้ใหญ่ที่มากด้วยบารมีมากหลาย การปฎิเสธอย่างมีไมตรีและเมตตาด้วยวลีเด็ดของท่านอดีตนายกฯ พลเอก เปรม ติณสูลานนท์ ประธานองคมนตรีและรัฐบรุษเมื่อถูกรุมล้อมด้วยคำถามว่า “ กลับบ้านเถอะลูก” และรอยยิ้มอย่างใจเย็นสยบได้ทุกคำถามที่ไม่พร้อมจะตอบเป็นที่จดจำและชื่นชมจนบัดนี้
ฝ่ายที่ดูแลท่านผู้บริหารต้องช่วยถนอมท่านไว้หน่อยนะครับ เอาเฉพาะเรื่องเด่น ๆ ด้านนโยบายสำคัญให้ท่านแถลงเอง สั้น ๆ ไม่เกิน 10 นาที เรื่องอื่น ๆ ให้ผู้บริหารระดับรองนายกฯ เจ้ากระทรวง หรือโฆษกเป็นผู้ชี้แจงก็ได้ ท่านนายกฯจะได้เหลือเวลาไว้ทำงานอืน ๆ ที่สำคัญและมีผลทางยุทธศาสตร์ได้มากขึ้น ประธานาธิบดีและผู้นำของโลกเวลาแถลงข่าว ไม่มีเกิน 10 นาที เขาพูดเฉพาะเรื่องสำคัญที่มีผลต่อนโยบาย ไม่ลงลึก ไม่ออกนอก กรอบเนื้อหาที่ตกลงกันไว้
สำนักนายกรัฐมนตรีรับบัญชาท่านนายกฯ จัดระเบียบนักข่าวในช่วงการสัมภาษณ์นายก ฯ ผมยังเชื่อว่าอีกไม่นานคงเลิก เพราะในความเป็นจริง ถ้าเราเข้าใจวิธีการทำงานของสื่อ และมีการทำการบ้านด้านสื่อสารมวลชนให้ผู้บริหารระดับสูงให้เข้าใจ มาตรการที่จัดระเบียบไม่น่าต้องออกมาให้หงุดหงิดใจกันทุกฝ่าย
ลองดูวิธีของ Press secretary ของประเทศหาอำนาจที่ผมเห็นมา
เมื่อมีความจำเป็นที่ประธานาธิบดีต้องแถลงข่าว คนที่เสนอให้แถลงจะเป็น Press Secretary ซึ่งได้หารือกับ ที่ปรึกษาฯ, รมว., ที่เกี่ยวข้อง เช่น กลาโหม, การต่างประเทศ, มั่นคงภายใน, หรือ หน่วยสอบสวนกลาง เป็นต้น เมื่อที่ประชุมเห็นชอบให้เสนอท่านประธานาธิบดีแถลง Press secretary จะนำกราบเรียนท่านประธานาธิบดี โดยมีกรอบภารกิจของ Press Secretary จะต้องทำประกอบด้วย
งานหน้าฉาก: เตรียมงาน
- สรุป เหตุผลที่กระทรวงที่รับผิดชอบเห็นควรให้มีการแถลงต่อสื่อ เปรียบเทียบความเสี่ยง ผลได้/ผลเสีย ถ้าไม่ทำจะมีผลกระทบต่อประเทศอย่างไร จะทำเมื่อใด ให้ท่านประธานาธิบดีพิจารณาและสั่งการ
- ประเด็นจะแถลงคืออะไรอะไร คำสำคัญที่จะต้องให้สื่อจดจำ คืออะไร (Key messages)
- ร่างคำแถลงของท่านประธานาธิบดีให้ท่านพิจารณา แล้วนำมาเตรียมคำแถลง ที่แก้ไขให้ดูอีกครั้ง พร้อมย้ำกับประธานาธิบดีว่าอย่าลืม คำสำคัญ (Key messages) เด็ดขาด และงดแสดงความเห็นส่วนตัว ให้พูดตามคำแถลงที่จะปรากฏบนเครื่องอ่าน Script เท่านั้น
- จะเชิญสื่อมา ใครบ้าง เช็คประวัติโดยละเอียดผ่านระบบของ ฝ่ายสอบสวนกลางของรัฐ ประเด็นคำถามน่าจะมีอะไรบ้าง
- เตรียมคำถาม/คำตอบ
- สื่อฉบับไหน จะให้รู้ตัวก่อนว่า จะได้รับสิทธิให้ถาม ประสานการทำงานให้เรียบร้อย ให้เนียน
- เตรียมเอกสารประกอบ เตรียมข้อมูลที่เกี่ยวข้องรอการ Upload ขึ้น Website ของทำเนียบหลังจบการแถลงข่าว
- สถานที่จัดงาน ส่วนใหญ่เป็นในทำเนียบ และอื่นๆ (ไม่เน้นแสงสีเสียง ขอเนื้อๆ ต่างจากของไทย)
- ผู้บริหารท่านใดจะมาในงานบ้าง (เท่าที่จำเป็น)
- จัดทำแผงที่นั่ง ผู้บริหาร และสื่อมวลชน ช่างภาพ
- สื่อที่ได้รับการประสานล่วงหน้า เตรียมล็อคเก้าอี้ไว้ ห้ามย้ายที่ ห้ามคนอื่นนั่ง ทำให้เนียน
งานหลังฉากที่ต้องทำเงียบ ๆ
- แจ้งให้นักข่าวส่งประเด็นที่อยากถามหลังจบการแถลงข่าวมาให้ก่อนโดยด่วน
- แจ้งไปว่า ขอทราบคำถามก่อน ท่านประธานาธิบดีอาจจะตอบ 3 หรือ 4 คำถามตามนโยบายที่แถลง ส่วนรายละเอียดปลีกย่อย รอไปถามกับโฆษกทำเนียบ
- ส่งหมายข่าวเชิญให้นักข่าวแจ้งการมางานด่วนที่สุด เพื่อการสอบประวัติตามกฎไม่มีการยกเว้น ไม่ได้ลงทะเบียน ก็เข้าไม่ได้ ทำบัตรใหม่ทุกครั้งต่องาน ไม่ใช่บัตรเดียวเข้าได้ตลอด บัตรหมดอายุก็เข้าได้ หรือไม่มีบัตรก็ยังไหวถ้ายามจำหน้าได้เหมือนบ้านเรา ระเบียบเป็นระเบียบ นักข่าวทุกสังกัดทราบแล้ว
- ในกรณีเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ด้านนโยบายต่างประเทศ จะมีการติดต่อนักข่าวที่สนิทเป็นพิเศษ เพื่อให้ข้อมูลประกอบบางอย่าง ข้อมูลเหล่านี้ห้ามเปิดเผยก่อนวันแถลง กฎหมายอนุญาตให้ นักข่าวลงนามยอมรับว่าจะไม่เผยแพร่ก่อนวันดังกล่าว ซึ่งเป็นธรรมเนียมปฏิบัติในนานาประเทศ (Embargo) ถ้าละเมิดมีความผิดทางอาญา นอกจากนั้น จะมีการตกลงกันว่าจะให้เขานั่งที่ใด แต่งกายแบบใดและจะถูกเรียกเพื่อให้ตั้งคำถามในช่วงเวลา ถาม-ตอบหลังจบแถลงข่าว คำถามที่เขาถาม เขาจะได้คำตอบล่วงหน้าพร้อมข้อมูลอื่น ๆ จากกองงานโฆษก
- จะมีไม่เกิน 4 คำถาม
- ก่อนเวลาแถลงข่าว Press secretary จะสรุปงานอีกครั้งให้ประธานาธิบดี โดยมี ทปส. และ รัฐมนตรีที่เกี่ยวข้องอยู่ด้วย ผังที่นั่งของสื่อแสดงจำนวน และรายชื่อสื่อที่มา สื่อที่ท่านประธานาธิบดีจะชี้ให้เขาถามนั่งตรงไหน มาจากสำนักใด มีนิสัยส่วนตัวเป็นอย่างไร บ้านเดิมมาจากเมืองใด ครอบครัวเป็นอย่างไร ย้ำให้ทราบว่าเมื่อท่านแถลงเสร็จ ท่านกล่าวขอบคุณ และพอนักข่าวยกมือถาม ไม่ว่าจะกี่สิบคนก็ตาม ท่านไมต้องสนใจ ทำเนียน ๆ ชี้ไปที่คนที่เราประสานไว้ให้เขาถาม และท่านตอบแบบหล่อๆตามที่เตรียมไว้แล้ว
พูดง่าย ๆ ว่า ทุกอย่างมันเป็นการวางแผนไว้ทั้งนั้น มันเป็นฉากที่จัดไว้อย่างดี ไม่มีประเทศใดเขายอมให้ผู้นำประเทศมาเสี่ยงโดนถามสารพัด ทำให้ภาพลักษณ์เสียได้หรอกครับ แบบนี้โทษสื่อไม่ได้ครับ เขามีหน้าที่ถาม ตอบหรือไม่ หรือจะทำอย่างไร ให้ทุกอย่างกลมกลืน นายไม่เสียหน้า สื่อสารได้ใจความหลัก เป็นหน้าที่ของสำนักโฆษกที่ต้องอธิบายให้ผู้บริหารประเทศเข้าใจ แต่ถ้าพยายามแล้วท่านไม่ยอมเข้าใจ ก็เชิญท่านตามลำบาก เอาที่ท่านสบายใจ ส่วนโฆษกรัฐบาลคงต้องยอมเป็นหนังหน้าไฟต่อไป
งานสื่อสารองค์กร งานประชาสัมพันธ์ และการสื่อสารกับสื่อมวลชนเป็นงานที่ไม่มีสูตรสำเร็จ การดำเนินการให้เหมาะสมตามบริบทและวัฒนธรรมของแต่ละประเทศ ประเทศไทยโชคดีที่มีเครื่องมือทางการสื่อสารมาก และหลากหลาย มีอิสสระมากกว่าหลายประเทศในภูมิภาค สื่อไทยได้รับการให้เกีรยติเป็นอย่างดีในสังคม ควรที่เราควรค่อย ๆ ปรับ ค่อย ๆ จูนเข้าหากัน จะได้เป็นประโยชน์ต่อทุกคนในชาติ
บทความโดย: นิมิตร หมดราคี ประธานกรรมการบริษัท 124 คอมมิวนิเคชั่นส คอนซัลติ้ง จำกัด
[email protected]
