ผู้นำ ‘ซีเอ็มจี’ สร้างแรงบันดาลใจ ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

ในยุคที่หลากหลายองค์กร ต้องปรับเปลี่ยนตัวเอง เพื่อหนีจากการดิสรัปทีฟ และทำให้องค์กรอยู่รอดพร้อมเติบโตไปข้างหน้า แต่ละองค์กรจะมีวิถีหรือกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน แต่สำหรับกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งขยับตัวจากการเป็นองค์กรที่บริหารด้วยระบบครอบครัว เลือกที่จะปรับเปลี่ยนด้วยการนำมืออาชีพเข้ามาผสมผสาน เพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้สอดรับกับการเปลี่ยนไปของตลาด โดยหนึ่งในมืออาชีพคนสำคัญ ที่เข้ามารับหน้าที่บริหารธุรกิจในกลุ่มของ ซีเอ็มจี หรือ บริษัท เซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป ก็คือ “เอ็ดวิน ยัป ฮอสัน”

เขาคนนี้ มีประสบการณ์ยาวนานในกลุ่มธุรกิจคอนซูเมอร์ข้ามชาติ อย่าง พีแอนด์จี และ จอห์นสัน แอนด์จอห์นสัน ซึ่งเจ้าตัวบอกว่า นี่คือข้อดี ที่ทำให้เขามีมุมมองที่แตกต่าง เมื่อได้เข้ามานั่งบริหารในธุรกิจรีเทลของเซ็นทรัล และจนถึงปัจจุบันเขาได้ร่วมงานกับซีเอ็มจีมาแล้วถึง 4 ปี ในฐานะ กรรมการผู้จัดการใหญ่

“เอ็ดวิน” เล่าว่า โจทย์ใหญ่ที่ได้รับตอนนั้นคือ เซ็นทรัลเป็นองค์กรที่อยู่มายาวนานกว่า 70 ปี มีการเติบโตและแข็งแกร่ง เมื่อถึงยุคของการเปลี่ยนผ่านจากแฟมิลีบิสิเนส มาเป็นโปรเฟสชันนัล บิสิเนส ในฐานะผู้นำ จะทำอย่างไรให้การทรานส์ฟอร์มบิสิิเนส ทรานส์ฟอร์มองค์กร เป็นได้อย่างราบรื่น และต้องทำให้เกิดการเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนั่นคือความท้าทาย ที่ผู้นำต้องทำให้ทีมงานยอมรับว่า ขณะนี้ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลง โดยพวกเขาต้องเดินหน้าไปด้วยกันกับเป้าหมายใหม่ วิธีการใหม่ขององค์กร

การทรานส์ฟอร์ม ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะของเก่าไม่ดี เพราะการบริหารงานแบบแฟมิลีบิสิิเนสของกลุ่มเซ็นทรัล สามารถสร้างองค์กรให้เติบใหญ่มาได้อย่างแข็งแรง เนื่องด้วยการบริหารแบบครอบครัวที่ทำให้ผู้ร่วมงานรู้สึกอบอุ่น และมีความรู้สึกเป็นเจ้าของ ซึ่งทีมบริหารตระกูลจิราธิวัฒน์เป็นผู้หล่อหลอมดูแลพนักงานอย่างอบอุ่น ซึ่งถือเป็นรากฐานที่สำคัญ

ส่วนสิ่งที่มืออาชีพเข้ามาสานต่อ คือ การทำสิ่งที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น ด้วยอินโนเวชันต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ตเนอร์ธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลให้เกิดผลประกอบการที่ดีตามมา

เส้นทางการทรานส์ฟอร์มองค์กรของซีเอ็มจี “เอ็ดวิน” บอกว่า เขามีหน้าที่ในการให้ความรู้กับพนักงานถึงการเปลี่ยนแปลงที่ต้องเกิดขึ้น โน้มน้าว (Convince) ให้พนักงานเกิดความเข้าใจ และพร้อมที่จะเปลี่ยน ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) เพื่อเป็นแรงขับเคลื่อนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามเป้าหมาย ซึ่งผู้นำคนนี้เลือกที่จะเริ่มต้นด้วยการพูดคุย ทำความเข้าใจ ให้ความรู้กับพนักงานของเขา บอกให้เขาเข้าใจว่าทำไมถึงต้องเปลี่ยน และมันถึงเวลาแล้วที่ต้องเปลี่ยน พร้อมกันนั้น เขาได้คัดเลือกทาเลนต์จากภายนอกเข้ามาส่วนหนึ่ง ในขณะเดียวกัน ก็สร้างทาเลนต์ภายใน ขึ้นมาช่วยขับเคลื่อนและเป็นแรงกระตุ้นทำให้ทุกคนเกิดแรงบันดาลใจ ที่มุ่งไปสู่เป้าหมายที่ทุกคนมีโฟกัสร่วมกัน

“เรื่องการเปลี่ยนแปลงเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ทำได้ยาก และเป็นสิ่งท้าทายที่สุดของผม ที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจว่าทำไมต้องเปลี่ยนแปลง ซึ่งมันเกิดจากปัจจัยภายนอก พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คนจะเอ็นจอยกับความสำเร็จเดิมๆ อีกไม่ได้”

“เอ็ดวิน” ได้นำเข้าแบรนด์ต่างประเทศใหม่ๆ กว่า 15 แบรนด์ ทำให้ปัจจุบัน ซีเอ็มจีมีแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่กว่า 40 แบรนด์ เพื่อสนองตอบความต้องการของตลาดครอบคลุมทุกเจอเนอเรชัน แบรนด์เดิมประสบความสำเร็จและเติบโต แต่เท่านั้นยังไม่เพียงพอกับความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภค และการแข่งขันในตลาด ที่มีคู่แข่งทั้งรายเล็กรายใหญ่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เขาจึงนำเข้าแบรนด์ดังๆ ดีๆ ที่คนไทยสนใจเข้ามาทำตลาดเพิ่มต่อเนื่อง

ขณะเดียวกัน เมื่อมีแบรนด์ที่หลากหลายแล้ว ก็ต้องเพิ่มช่องทางการสื่อสาร และช่องทางการขายให้ครอบคลุมด้วยเช่นกัน...“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และมีความต้องการสูง แค่เราโชว์แบรนด์ที่หลากหลายยังไม่พอ เราต้องมีเซอร์วิส ต้องมีออนไลน์มีเดีย ต้องทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง”

“New Central New Retail” ในความหมายของผู้นำคนนี้ ต้องขับเคลื่อนทั้ง เทคโนโลยี และคนไปพร้อมๆ กัน

ส่วนของเทคโนโลยี มี 3 ส่วนหลักที่ต้องทำ คือ การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) การใช้โซเชียลมีเดีย และ Omni Channel ซึ่งหมายถึงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง เชื่อมโยงช่องทางต่างๆ รวมให้เป็นหนึ่งเดียว

สำหรับเรื่องของ คน ต้องเริ่มที่การปรับเปลี่ยนแนวคิด (Mindset) ซึ่งการสื่อสารเป็นเรื่องสำคัญมากๆ ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง การสื่อสารที่สำคัญใน 2 เลเวล คือ คนที่เป็นผู้นำ ที่ทำหน้าที่ขับเคลื่อนความคิด วางแผน กำหนดกลยุทธ์ อีกส่วนหนึ่งคือ ส่วนที่ต้องใช้ใจ ซึ่งก็พนักงานทั่วไป ที่ทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์และติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง ทั้งสองส่วนนี้ต้องเชื่อมโยงกัน และเดินไปในโฟกัสเดียวกัน ซึ่งเป็นโฟกัสที่ลูกค้าต้องการ

ตลอดระยะเวลา 4 ปี ทุกอย่างเดินหน้าไปตามเป้าหมาย ซึ่ง “เอ็ดวิน” บอกว่า เป้าหมายก็มีการปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามสถานการณ์ในแต่ละช่วง ซึ่งที่ผ่านมา ซีเอ็มจีเติบโตมากกว่าอุตสาหกรรมรวม คือ เติบโต 7-8% ในขณะที่อุตสาหกรรมรีเทลเติบโตเฉลี่ย 3-4% และปี 2563 เขามีเป้าหมายที่จะเติบโต 9-10% ซึ่งเป็นการเติบโตจากแบรนด์ใหม่ๆ และแบรนด์เดิมๆ ที่มีความแข็งแกร่ง รวมทั้งช่องทางการขายที่เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ ที่ทั้งกลุ่มของเซ็นทรัลรุกหนักเต็มที่

ในวันนี้ เป้าหมายของผู้นำคนนี้ยังขยับปรับเปลี่ยนไปเรื่อยๆ รวมไปถึงโครงสร้างองค์กร ก็ปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งเขาเชื่อว่า มันไม่มี one size fits all ทุกอย่างขึ้นอยู่กับปัจจัยรอบด้านทั้งภายในและภายนอก ผู้นำและฝ่ายบุคลากรต้องทำหน้าที่เตรียมคนให้พร้อม ต้องสร้าง passion ให้กับทีมงานเพื่อพร้อมเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา

“เอ็ดวิน” บอกว่า การได้โอกาสเข้ามาบริหารธุรกิจรีเทล ถือเป็นโอกาสที่ดีสำหรับตัวเขา ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ จากที่เคยบริหารงานในกลุ่มธุรกิจ FMCG มาถึง 20 ปี กับการทำงานในธุรกิจรีเทล 4 ปี ถือว่า ยังมีอะไรให้เรียนรู้อีกเยอะ และเขาสนุกที่จะเรียนรู้ และท้าทายกับงานที่ได้ทำเสมอ

หน้า 21 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,538 วันที่ 9 - 11 มกราคม พ.ศ. 2563