ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ออกบทความเรื่อง สงกรานต์คนกรุงฯ ปี’59 : Modern Trade เร่งกระตุ้นการตลาดรับนโยบายรัฐ
ประเด็นสำคัญ
•ปี 2559 สงกรานต์ยังเป็นเทศกาลสำคัญลำดับต้นๆ ครองใจคนกรุงเทพฯ โดยในปีนี้ ผลจากภาวะภัยแล้ง ทำให้ในหลายพื้นที่จำกัดการใช้น้ำ ในจุดนี้ค่อนข้างส่งผลต่อการทำกิจกรรมของคนกรุงเทพฯ เช่นกันโดยเฉพาะการลดการเล่นน้ำและหันมาวางแผนทำกิจกรรมอื่นๆ ทดแทน เช่น ท่องเที่ยว บวกกับกำลังซื้อที่ซบเซาก็อาจจะกดดันการจับจ่ายของคนกรุงเทพฯ พอสมควร อย่างไรก็ดี ราคาน้ำมันที่ยังทรงตัวในระดับต่ำ วันหยุดยาวที่มีถึง 5 วัน (บางคนอาจวางแผนหยุดถึง 9 วัน) และมาตรการจากภาครัฐที่ออกมากระตุ้นการจับจ่ายในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ก็น่าจะทำให้ในบางธุรกิจได้รับอานิสงส์ อาทิ ธุรกิจท่องเที่ยวบางพื้นที่ ธุรกิจค้าปลีก (กลุ่มร้านอาหาร ของฝาก ปั๊มน้ำมัน) เป็นต้น
•ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ภาพรวมธุรกิจค้าปลีก Modern Trade ในปีนี้ จะยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดันจากปัญหาภัยแล้งและกำลังซื้อที่อ่อนแรง แต่ผลจากมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายของภาครัฐที่น่าจะเป็นอานิสงส์ทางอ้อมต่อธุรกิจค้าปลีก ทำให้ผู้ประกอบการ Modern Trade คงจะใช้ช่วงเทศกาลสงกรานต์เป็นโอกาสในการทำการตลาดและกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค โดยประเมินว่า ยอดขายธุรกิจค้าปลีก Modern Trade ในช่วงครึ่งแรกปี 2559 อาจขยายตัวราวร้อยละ 2.0-3.0 (YoY) เทียบกับปีที่แล้วที่ขยายตัวร้อยละ 2.8 (YoY)
สงกรานต์ ถือเป็นเทศกาลสำคัญลำดับต้นๆ ครองใจคนกรุงเทพฯ โดยจุดขายของเทศกาลนี้ อยู่ที่การนิยมเล่นสาดน้ำสงกรานต์ ทำให้ในช่วงเวลาดังกล่าวมีปริมาณการใช้น้ำค่อนข้างสูง แต่สำหรับปี 2559 จากการสำรวจของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า บรรยากาศในการจับจ่ายใช้สอยและวางแผนทำกิจกรรมของคนกรุงเทพฯ ในช่วงสงกรานต์ปีนี้ น่าจะให้ภาพที่ค่อนข้างเปลี่ยนไปจากปีก่อนๆ โดยมีประเด็นที่น่าสนใจ ดังนี้
ผลพวงจากภัยแล้งและภาวะเศรษฐกิจ ... กระทบกิจกรรมคนกรุงฯ ช่วงสงกรานต์: สถานการณ์ภัยแล้งที่เริ่มขยายวงกว้าง ทำให้ในหลายพื้นที่ของไทยประสบภาวะขาดแคลนน้ำ จนทำให้ในทุกภาคส่วน โดยเฉพาะภาครัฐออกมารณรงค์และขอความร่วมมือเล่นน้ำสงกรานต์อย่างประหยัดในทุกพื้นที่ เพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ภัยแล้ง เช่น หลายๆหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนที่ร่วมมือกันลดจุดบริการน้ำลง จำกัดให้เหลือบางจุด (อาทิ ในย่านท่องเที่ยวที่สำคัญ) และให้บริการน้ำเป็นบางช่วงเวลา ซึ่งก็จะเป็นการลดปริมาณน้ำที่ใช้ไปในตัว ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นอาจจะทำให้ความคึกคักของเทศกาลสงกรานต์ในปีนี้ดูลดลงจากปีก่อน สะท้อนโดยข้อมูลจากการสำรวจ ที่ระบุว่า ภัยแล้ง คือ ปัจจัยหลักที่กระทบพฤติกรรมการทำกิจกรรมและการจับจ่ายใช้สอยของคนกรุงฯ (ร้อยละ 53 ของผู้ตอบแบบสอบถาม) รองลงมาคือ ภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อ (ร้อยละ 27) ซึ่งหากพิจารณามุมมองด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค จะเห็นได้ว่า ภาระค่าครองชีพและหนี้ครัวเรือนที่ยังทรงตัวอยู่ในระดับสูง ยังมีผลต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ สะท้อนให้เห็นจากกิจกรรมที่มีการใช้จ่ายสูง อาทิ การกินเลี้ยงสังสรรค์และช้อปปิ้ง เป็นกิจกรรมที่คนกรุงเทพฯ ในปีนี้ต้องการปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมกับกำลังซื้อในปัจจุบัน
คนกรุงฯ เปลี่ยนพฤติกรรม .... ลดเล่นน้ำหันไปวางแผนท่องเที่ยว กินข้าว ขานรับนโยบายรัฐ: แม้ว่าผลพวงจากสถานการณ์ภัยแล้งจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมและการจับจ่ายใช้สอยของคนกรุงเทพฯ โดยเฉพาะการเล่นน้ำ/สาดน้ำ รวมถึงวางแผนท่องเที่ยว ซึ่งเป็นกิจกรรมหลักที่ทำในช่วงสงกรานต์ แต่คนกรุงเทพฯ ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 94 ให้ความเห็นว่า พร้อมจะปรับพฤติกรรมในกิจกรรมที่ต้องใช้น้ำลง เช่น
ยังเล่นน้ำ/สาดน้ำสงกรานต์อยู่ แต่ลดจำนวนวันหรือชั่วโมงในการเล่นน้ำลง หรือใช้ปริมาณน้ำในการเล่นลดลง (อาทิ ใช้ปืนฉีดน้ำหรือขันใบเล็กแทน)
งดการเล่นน้ำและหันไปทำกิจกรรมอื่นๆ ทดแทน โดยกิจกรรมที่ได้รับความสนใจมากที่สุด ได้แก่ พักผ่อนอยู่บ้าน (ร้อยละ 85) รองลงมาคือ วางแผนท่องเที่ยว แต่จะเปลี่ยนจากสถานที่ท่องเที่ยวทางน้ำในพื้นที่ที่มีปริมาณน้ำน้อยอย่าง เช่น น้ำตก ธารน้ำเพื่อการล่องเรือ/ล่องแพ ในจังหวัดที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวใกล้กรุงเทพฯ อย่าง นครนายก นครราชสีมา กาญจนบุรี มาเป็นสถานที่ท่องเที่ยวทางน้ำอื่นๆ ทดแทน เช่น ท่องเที่ยวทางทะเล (ในภาคใต้หรือภาคตะวันออก) หรือสวนน้ำ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 72 และช้อปปิ้ง/เดินห้าง/กินข้าวนอกบ้าน (ร้อยละ 30) ตามลำดับ
ราคาน้ำมันที่ยังอยู่ในช่วงขาลง วันหยุดยาวและมาตรการกระตุ้นการจับจ่ายในช่วงเทศกาลสงกรานต์ของภาครัฐ ... น่าจะทำให้บางธุรกิจได้รับอานิสงส์:
ราคาน้ำมันที่ยังอยู่ในช่วงขาลง อาจจะจูงใจให้คนกรุงเทพฯ สนใจเดินทางท่องเที่ยวหรือกลับต่างจังหวัดมากขึ้น โดยเฉพาะคนกรุงเทพฯ ที่ขับรถส่วนตัวไปเอง เนื่องจากราคาน้ำมันเฉลี่ยในช่วงสงกรานต์ปีนี้ลดลงประมาณร้อยละ 10-15 เมื่อเทียบกับช่วงสงกรานต์ปีที่แล้ว ซึ่งน่าจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง (ค่าน้ำมันรถ) ให้กับคนกรุงเทพฯ ได้
มาตรการภาครัฐที่ออกมากระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงสงกรานต์ปี 2559 ทั้งการนำค่าอาหารและเครื่องดื่มในร้านอาหาร (ไม่รวมสุรา เบียร์ ไวน์) รวมถึงค่าที่พักและค่าบริการนำเที่ยว สำหรับการท่องเที่ยวภายในประเทศ มาหักลดหย่อนภาษีได้ (แต่ต้องไม่เกินคนละ 15,000 บาท มีผลวันที่ 9-17 เมษายน 2559) ถือเป็นการช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายบางส่วนให้กับคนกรุงเทพฯ ที่มีการวางแผนท่องเที่ยวและทำกิจกรรมไว้แล้วในช่วงก่อนหน้านี้ และอาจจะจูงใจให้คนกรุงเทพฯ ที่ยังไม่ได้วางแผนท่องเที่ยวหรือทำกิจกรรมหันมาวางแผนทำกิจกรรมในช่วงสงกรานต์เพิ่มขึ้น สะท้อนได้จากผลการสำรวจ ที่ระบุว่า คนกรุงฯ ร้อยละ 60 พร้อมที่จะหันมาจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น หากภาครัฐมีมาตรการกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงสงกรานต์
วันหยุดยาวช่วงสงกรานต์ปีนี้ที่มีถึง 5 วัน (บางคนอาจวางแผนหยุดถึง 9 วัน) ก็น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้บรรยากาศจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคไม่ซบเซาจนเกินไป โดยในปีนี้คนกรุงฯ ส่วนใหญ่วางแผนใช้ระยะเวลาในการกลับบ้านและท่องเที่ยวในช่วงสงกรานต์เฉลี่ยถึง 6 วัน (นับตั้งแต่วันที่เดินทางจนถึงวันกลับ)
จากปัจจัยข้างต้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับกิจกรรมที่คนกรุงฯ เลือกใช้เวลาในช่วงเทศกาลสงกรานต์ปี 2559 น่าจะได้แก่ ธุรกิจปั๊มน้ำมัน ร้านอาหาร (โดยเฉพาะร้านอาหารที่สามารถออกใบกำกับภาษีได้ อาทิ ตามห้างสรรพสินค้า กลุ่มเชนร้านอาหาร)
ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ครึ่งแรกปี 2559 ประคองยอดขายโต 2-3% (YoY)
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า แม้มาตรการลดหย่อนภาษีสำหรับค่าใช้จ่ายด้านอาหารในช่วงเทศกาลสงกรานต์เป็นเวลา 2 สัปดาห์ จะไม่ได้ส่งผลต่อบวกให้กับธุรกิจค้าปลีก Modern Trade โดยตรง เมื่อเทียบกับมาตรการที่ออกมาเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา เพราะไม่ได้เป็นการลดหย่อนภาษีสำหรับค่าซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีก
แต่ผลของมาตรการดังกล่าวน่าจะมีส่วนช่วยจูงใจให้ผู้บริโภคออกมารับประทานอาหารนอกบ้านได้บางส่วน โดยเฉพาะร้านอาหารที่สามารถออกใบกำกับภาษีได้ ซึ่งร้านอาหารที่อยู่ในร้านค้าปลีกกลุ่ม Modern Trade อาทิ ห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ตน่าจะได้รับอานิสงส์ดังกล่าว และผลจากการที่ผู้บริโภคเลือกมารับประทานอาหารในร้านค้าปลีก Modern Trade ก็น่าจะช่วยสร้างบรรยากาศภายในห้างร้านให้คึกคักมากขึ้นกว่าช่วงปกติ และอาจจะเป็นปัจจัยหนุนทางอ้อมต่อยอดขายสินค้าและบริการอื่นๆ ภายในร้านค้าปลีก Modern Trade ตามมา
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีก Modern Trade ในช่วงครึ่งแรกของปี 2559 ยังคงขยายตัวได้ราวร้อยละ 2.0-3.0 (YoY) ชะลอตัวเมื่อเทียบกับปีที่แล้วที่ขยายตัวร้อยละ 2.8 (YoY) โดยปัจจัยหลักที่ทำให้ชะลอตัวมาจากภาวะภัยแล้ง ราคาสินค้าเกษตรและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังไม่ฟื้นตัว อย่างไรก็ดี เทศกาลสงกรานต์ยังเป็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการ Modern Trade ที่จะใช้ช่วงเวลานี้มากระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภค
ทั้งนี้ เพื่อปรับตัวสอดรับกับมาตรการดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการใบกำกับภาษีนับเป็นสิ่งสำคัญ บรรดาร้านอาหารที่อยู่ภายในร้านค้าปลีก Modern Trade จะต้องมีการเตรียมความพร้อมและบริหารจัดการในส่วนนี้ให้เป็นระบบและรวดเร็ว เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาหรือข้อผิดพลาดตามมา รวมถึงการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารับทราบถึงบริการของทางร้านที่เกี่ยวเนื่องกับมาตรการดังกล่าวอย่างชัดเจน ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น
ในขณะเดียวกัน เพื่อเพิ่มโอกาสทางการตลาด ผู้ประกอบการค้าปลีกอาจจะร่วมมือกับผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดควบคู่ไปด้วย เช่น การนำใบเสร็จร้านอาหารมาใช้เป็นส่วนลดหรือสิทธิพิเศษในการจับจ่ายซื้อของภายในห้าง Modern Trade เป็นต้น