ชี้เทรนด์สื่อปี63 ‘ทีวี-โรงหนัง’เสี่ยงหั่นงบ
ชี้เทรนด์อุตสาหกรรมสื่อปี 63 “ทีวี” เสี่ยงโดนโยกงบสู่ออนไลน์ ขณะที่สื่อนิชมาร์เก็ต ทั้งโรงภาพยนตร์ ส่อแววใช้เงินลดลง ด้านเอเยนซีควบรวบ กิจการมากขึ้นหวังนำเสนอบริการลูกค้าครบวงจร
นางสาวกนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ในปี 2563 นับเป็นปีที่มีความท้าทายอย่างมากของอุตสาหกรรมสื่อ และธุรกิจเอเยนซีเนื่องจากจะมีช่องทีวีดิจิทัลบางรายปรับราคาโฆษณาขึ้น ซึ่งเหตุการณ์ดังกล่าวสวนทางกับจำนวนผู้ชมและเรตติ้งที่ในปัจจุบันมีผู้ชมคอนเทนต์ผ่านสื่อทีวีน้อยลง ส่งผลให้ลูกค้าบางรายและเอเยนซีทำงานหนักขึ้นและย้ายงบการเช่าเวลาโฆษณาจากสื่อทีวีไปสู่สื่อดิจิทัลมากขึ้น
“ปัจจุบันลูกค้าใช้เงินกับสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น โดยเฉลี่ยมีการใช้เงินเพิ่มขึ้นราว 10% ขณะที่ในด้านกลุ่มสินค้า FMCG ปัจจุบันใช้เงินกับสื่อดิจิทัลแล้วกว่า 30% สื่อทีวี 60% ที่เหลือเป็นสื่ออื่นๆ เช่น สื่อโรงภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขาย หรือ สื่อนอกบ้าน ขณะเดียวกันสิ่งที่น่ากังวลสำหรับอุตสาหกรรมสื่ออีกเรื่องคือ สื่อที่เจาะกลุ่มลูกค้านิช มาร์เก็ตเฉพาะจะอยู่ยากมากขึ้น เช่น สื่อภาพยนตร์, สื่อ ณ จุดขาย เป็นต้น เนื่องจากงบประมาณการโฆษณาที่มีอยู่อย่างจำกัดประมาณ 10-20% สำหรับสื่ออื่นๆ ต้องถูกจัดสรรไปอยู่ในสื่อที่เกิดอิมแพ็กต์ กับคนส่วนมากให้เกิดประสิทธิภาพการสร้างการรับรู้สูงสุด”
กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี
นอกจากนี้ในช่วงที่ผ่านมายังพบว่าลูกค้าแบรนด์ใหญ่ระดับโกลบัล ส่วนใหญ่เริ่มหันไปใช้งบกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยบางรายใช้เงินในสื่อนี้ 40-50% จากเดิมในปีก่อนที่เคยใช้งบเพียงแค่ 20-30% แต่ในอีกด้านกลับมีแบรนด์สินค้ารายเล็ก หรือแบรนด์ในประเทศเริ่มหันมาใช้งบกับสื่อทีวีมากขึ้น ดังนั้นจากสัดส่วนการใช้เงินของทั้ง 2 กลุ่มที่เปลี่ยนแปลงจึงทำให้ตลาดยังสมดุลได้ และหากสำรวจตลาดสื่อในต่างประเทศแถบยุโรปและอเมริกาปัจจุบันพบว่าสื่อทีวียังคงเป็นสื่อหลักและเป็นสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด แต่จำนวนเงินที่เคยใช้อาจจะลดลง
วันนี้บริษัทมองว่าความท้าทายของอุตสาหกรรมสื่อ และธุรกิจเอเยนซีคือเรื่องของ Big Data และเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยจัดการซื้อสื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากวันนี้คีย์หลักสำคัญคือเรื่องของเวลา เพราะด้วยปริมาณของคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในช่วงที่ผ่านมา ดังนั้นเอเยนซีต้องทำงานมากขึ้นว่าคอนเทนต์แบบใดที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภค และจะเลือกแพลตฟอร์มใดที่จะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดคุ้มค่ากับเงินของลูกค้า ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาจึงเห็นการควบรวมธุรกิจระหว่างมีเดียเอเยนซี และดิจิทัล ครีเอทีฟ ทำงานร่วมกันมากขึ้น
นอกจากนี้ในช่วงที่ผ่านมาไอพีจียังได้ทุ่มงบลงทุนกว่า 7.2 หมื่นล้านบาท ในการควบรวมกิจการของบริษัท Acxiom ที่เป็นผู้ให้ข้อมูลทางการตลาดอันดับต้นๆ ของโลกรวมไปถึงเครื่องมือต่างๆ เข้ามาช่วยจัดการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาบริษัทพบว่าการสร้างดิจิทัล แคมเปญขึ้นมาชิ้นหนึ่งนั้น จะ วางแผนจากข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยเลือก Social Influencer (อิทธิพลทางสังคม) ให้เหมาะกับแคมเปญนั้นไปจนถึงการวัดผล Transaction (การติดต่อ, การซื้อขาย) เพื่อที่จะแนะ นำให้กับลูกค้าว่าสิ่งไหนที่ลูกค้าทำแล้วจะเกิดผล
หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3514 ระหว่างวันที่ 17-19 ตุลาคม 2562