'เอส' สู้ศึกน้ำดำ! ออกไซซ์ 10 บาท ท้าชน 'บิ๊ก-โค้ก'
โชห่วยบ่นอุบ ‘เอส’ ยอดร่วง ‘บิ๊ก-โค้ก’ เบียดพื้นที่ตู้แช่ ขณะที่นักดื่มหันนิยมไซซ์ 10 บาท 20 บาท เหตุคุ้มค่า ด้าน ‘ไทยดริ้งค์’ เล็งลอนช์ขนาด 390 มล. ราคา 10 บาท ท้าชน
การแข่งขันเพื่อช่วงชิงพื้นที่ตู้แช่ในร้านโชห่วยกว่า 4 แสนแห่งทั่วประเทศ เพิ่มดีกรีความร้อนแรงยิ่งขึ้น เพราะเป็นช่องทางจำหน่ายสำคัญของแบรนด์น้ำอัดลม ที่ทำหน้าที่ผลักสินค้าสู่ผู้บริโภค และ ‘เอส’ น้ำอัดลมสายพันธุ์ไทยแท้ ใช้เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างตลาด ด้วยความแข็งแกร่งในด้านการกระจายสินค้าที่วางรากฐานมากว่า 60 ปี (ตั้งแต่สมัยที่เสริมสุขเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเองทั้งหมด) เอสจึงถือครองพื้นที่กว่า 40% ในตู้แช่
แต่ล่าสุดกลับเกิดวิกฤติ เมื่อร้านโชห่วยหลายแห่งทยอยนำเอสออกจากตู้แช่ พร้อมวางขายแบรนด์อื่นแทน ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กโคล่า โค้ก เป๊ปซี่ รวมถึงชาเขียวและชูกำลังอื่น ๆ สาเหตุหลักที่ทำให้เอสถูกเบียดออกจากตู้แช่ มาจากยอดขายที่ลดลงนั่นเอง
อย่างไรก็ดีต่อเรื่องนี้ นายน้อง (ขอสงวนนามสกุล) เจ้าของร้านโชห่วย ซึ่งเปิดมากว่า 10 ปี ในย่านตลาดมีนบุรี กล่าวแสดงความคิดเห็นว่า เอสขายไม่ดี ขายไม่ได้เลย ลูกค้าไม่ซื้อ ไม่ถามหา เป็นอย่างนี้มาตั้งแต่ปลายปีก่อน ส่วนสาเหตุหลักน่าจะมาจากเรื่องของ ‘รสชาติ’ ที่ไม่ถูกปาก
“ลูกค้าหลายคนบอกว่า จืดไป ไม่ซ่าเหมือนเดิม เป็นอย่างนี้มาพักหนึ่งแล้ว ตอนนี้ขอคืนขวด ขอคืนตู้แช่ให้กับบริษัท แต่พนักงานไม่ยอมมาเก็บ บอกว่า ให้ใช้ ให้ขายต่อไปก่อน”
แต่ละช่วงสินค้าที่ขายดีก็ต่างกัน เช่น ช่วงปีใหม่ ขวดใหญ่จะขายดี ขนาด 1.5-2 ลิตร จะขายดี เพราะซื้อดื่มเป็นครอบครัว เป็นหมู่คณะ แตกต่างกับขวดเล็ก 10 บาท ที่ซื้อดื่มคนเดียว
เช่นเดียวกับร้านโชห่วยใน จ.นครปฐม อีกราย ที่กล่าวว่า ขายเอสได้น้อยลงอย่างเห็นได้ชัดมาระยะหนึ่งแล้ว แตกต่างจากบิ๊กหรือโค้กที่ขายดีขึ้น ไม่รู้เป็นเพราะอะไร แต่ลูกค้าสั่งซื้อบิ๊กขนาด 10 บาท และ 20 บาท มากกว่า เพราะมีขนาดใหญ่กว่า ราคาถูกกว่า คุ้มค่ากว่า
“วันนี้ลูกค้าที่เดินเข้าร้านจะบอกเลยว่า ซื้ออะไร เช่น บิ๊กขวดใหญ่ 20 บาท หรือขวดเล็ก 10 บาท ที่เป็นเช่นนี้น่าจะเป็นเพราะสะดวก และเงินที่จ่าย 10 บาท 20 บาท ไม่มาก เมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้รับ ทำให้เขารู้สึกคุ้มค่า ส่วนรสชาติก็มีส่วนที่ทำให้ลูกค้าซื้อ บางคนก็บอกว่า บิ๊กเข้มข้นหวานกว่าโค้กซ่า อันนี้ขึ้นอยู่กับลูกค้าแต่ละคนที่ชอบไม่เหมือนกัน”
อย่างไรก็ดี วันนี้การจัดเทรด โปรโมชัน หรือการจัดส่งเสริมการขายผ่านร้านค้ามากขึ้น โดยนำเสนอทั้งแบนเนอร์ โปสเตอร์ รวมถึงของแถมเพิ่ม เป็นต้น คงไม่เพียงพอ เมื่อโจทย์และความต้องการของผู้ดื่มเปลี่ยนไป โดยก่อนหน้านี้ เอสเองพยายามแก้เกมด้วยการออกขนาดใหม่ 250 มล. ราคา 10 บาท เช่นกัน แต่ก็ยังไม่ช่วยกระตุ้นให้ยอดขายเพิ่มขึ้น และล่าสุด เอสยังจัดโปรโมชันในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เมื่อซื้อเอสขนาด 250 มล. 2 ขวด ในราคา 15 บาท จากปกติ 20 บาทด้วย
นางเจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวว่า ในปีที่ผ่านมา การแข่งขันตลาดน้ำอัดลมยังแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะการทำตลาดแบบขวดราคา 10 บาท ที่รุกช่องทางร้านโชห่วย ซึ่งปีนี้แบรนด์เอสจะเน้นการทำตลาดในราคา 10 บาท ขนาด 390 มล.
เจาะในช่องทางร้านโชห่วย เพื่อหวังขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นและสร้างแบรนด์อิมเมจ โดยมุ่งแข่งขันด้านนวัตกรรม ภาพลักษณ์ และแพ็กเกจจิ้ง ขณะที่คู่แข่งมีราคามากกว่า 10 บาท ในขนาด 322 มล. ทั้งนี้ ปัจจุบันน้ำอัดลมราคา 10 บาท เป็นที่นิยมและมีสัดส่วนประมาณ 20% ของตลาดรวม
นอกจากนี้ บริษัทได้วางแนวทางในการผลักดันยอดขายในช่องทางเทรดิชันนัลเทรด ด้วยการจัดกิจกรรมเพิ่มปริมาณการซื้อให้มากขึ้นเพื่อรองรับการบริโภคที่สูงขึ้นในช่วงหน้าร้อน โดยมีทั้งกลยุทธ์ด้านราคา และใช้ Irresistible Premium เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย การเพิ่มการกระจายสินค้าให้มากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสการทดลองดื่ม โดยเฉพาะเอสเพลย์ที่ค่อนข้างเติบโตดี การจัดเอ็กซ์คลูซีฟโปรโมชันในลูกค้าแต่ละราย การจัดรายการสะสมแต้ม และมีการจัดดิสเพลย์พิเศษ เน้นการจัดสินค้าที่สวยงามและโดดเด่นเพื่อสร้างสีสันและง่ายต่อการเลือกซื้อ โดยเพิ่มพื้นที่การสต๊อกสินค้าในร้านให้มากขึ้น การเพิ่มผลตอบแทนจากการจำหน่าย (Sales Incentive) เพื่อเป้าหมายเฉพาะช่วงหน้าร้อนนี้เท่านั้น และสร้างการรับรู้กิจกรรมทางการตลาดผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย โดยขยายไปในพื้นที่ต่างจังหวัดให้มากขึ้น
……………….
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,344 วันที่ 1-3 มี.ค. 2561 หน้า 15
