เคล็ดลับความสำเร็จในการลงทุน ของ Disney Resort ในเซี่ยงไฮ้ (4)

นอกจากนี้ ดีสนีย์ยัง “ต่อยอด” การรับรู้แบรนด์ดีสนีย์อันแข็งแกร่งและ IP ที่มีอยู่ในมือด้วย “ความไวต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดจีน” (Market Agility) พร้อมการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เราเห็นดีสนีย์จับกระแสการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมซื้อสินค้าที่ให้คุณค่าทางอารมณ์สูง (Emotional Value) อาทิ การบริโภคขนาดเล็ก (Small Consumption)

สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคชาวจีน “กระตือรือร้น” กับการเลือกซื้อหาของที่ระลึกที่ “โดนใจ” ไม่ว่าจะเป็นเสื้อยืดที่มีตัวการ์ตูน ที่คาดผมตัวละคร ของสะสม สินค้าตามฤดูกาล ตุ๊กตา สติ๊กเกอร์ตัวการ์ตูนและสถาปัตยกรรมเชิงสัญลักษณ์ ตลอดจนแฟชั่นในธีมดิสนีย์

ปรากฏการณ์ Duffy and Friends นับเป็นตัวอย่างที่ดี โดยก่อนหน้านี้ ดิสนีย์ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลายจากตัวละครกลุ่ม Duffy โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “LinaBell” (สุนัขจิ้งจอกสีชมพู) ที่เปิดตัวครั้งแรกที่เซี่ยงไฮ้ และกลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียจีนอย่างเหว่ยปั๋ว (Weibo) และเสี่ยวหงซู (RED) 

แคมเปญนี้สร้างยอดขายของที่ระลึกให้กับดีสนีย์อย่างมหาศาล ผ่านการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interaction) แบบน่ารักน่าเอ็นดูผ่านตัว “มาสคอต” พร้อมบรรยากาศตกแต่งภายในสวนสนุก โดยไม่ต้องมีภาพยนตร์แอนิเมชั่นรองรับเสียด้วยซ้ำ

อีกกลุยทธ์หนึ่งก็ได้แก่ การออกสินค้าและการจัดงานเฉลิมฉลองตามเทศกาลสำคัญ โดยดีสนีย์จัดกิจกรรมใหญ่และออกสินค้าคอลเล็กชั่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัด (Limited Edition) หรือเฉพาะช่วงเวลา อาทิ เทศกาลตรุษจีนและวันไหว้พระจันทร์ สินค้ารุ่นลิมิเต็ดเหล่านี้สามารถสร้างเอฟเฟกต์ “กลัวพลาด” ที่ผลักดันการซื้ออย่างรวดเร็วและการซื้อซ้ำอย่างคาดไม่ถึง

นอกจากนี้ ดีสนีย์ยังพยายามทำการตลาดเชิงวัฒนธรรม (Cultural Localization) อาทิ การแสดงที่ผสมผสานศิลปะดั้งเดิมของจีน เช่น กายกรรม หรือ งิ้ว และจับมือกับแบรนด์ท้องถิ่นชั้นนำทำ Co-Branding ในหลากหลายสินค้า ซึ่งทำให้สินค้าที่วางจำหน่ายมีกลิ่นอาย “ความเป็นจีน” ที่มัดใจผู้บริโภคชาวจีนจนอยู่หมัด และยังทำให้แบรนด์ดีสนีย์กำกับควบคุมการจำหน่ายของที่ระลึกที่มี IP และฝังอยู่ในภูมิทัศน์ของผู้บริโภคในชีวิตประจําวันของชาวจีนนอกสวนสนุก ซึ่งนั่นหมายถึงยอดขายในระดับที่สูงขึ้นนั่นเอง

เหตุผลสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Shanghai Disney Resort อีกประการหนึ่งก็คือ การมอบประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ (Immersive Experience) เป็น “รีสอร์ต” มากกว่า “สวนสนุก” ผ่านการยกระดับจุดขายและการออกแบบ “ทั้งระบบ” เพื่อเล่าเรื่องสุดประทับใจที่ไม่ปล่อยให้นักท่องเที่ยว “หลุดธีม” (Theme Break) แม้แต่จุดเดียว ไม่ว่าจะเป็นสถาปัตยกรรมอาคาร สวนดอกไม้ และการตกแต่งสถานที่ เสียงดนตรี อาหาร ชุดของพนักงาน และอื่นๆ 

ดีสนีย์ “จับจุด” ได้ว่า คนจีนรุ่นใหม่ต่างมองหาประสบการณ์ที่คุ้มค่าและนำไปแชร์ต่อได้ จึงมุ่งเน้นการสร้างจุดเด่นที่หาไม่ได้จากที่อื่น ยกตัวอย่างเช่น การเปิดตัวโซนเฉพาะตัวและเครื่องเล่นระดับโลกเป็นแห่งแรก เช่น โซน Zootopia ซึ่งเป็นแอนิเมชั่นที่ทำรายได้สูงมากในตลาดจีน และเครื่องเล่น TRON Lightcycle Power Run ที่นำเอาเทคโนโลยีระดับสูงมาช่วยเพิ่มความเร้าใจ

นอกจากนี้ ดีสนีย์ยังพบว่า ผู้บริโภคชาวจีนมีรสนิยมและชื่นชอบการแสดงบนเวทีสดและการประกวด ชอบมีส่วนร่วม และโอกาสในการถ่ายภาพมากกว่าแค่ความตื่นเต้น

ด้วยเหตุนี้เอง แทนที่จะเน้นเครื่องเล่นที่สร้าง “ความตื่นเต้น” เพียงอย่างเดียว ดิสนีย์กลับให้ความสำคัญกับ “ความบันเทิงเหนือความตื่นเต้น” และเพิ่มสัดส่วนของการแสดงสดในภาษาท้องถิ่น และออกแบบการแสดงและกิจกรรม ที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวมีปฏิสัมพันธ์ของตัวละคร รวมทั้งเพิ่มประสบการณ์การเดินชมและถ่ายภาพในแต่ละโซนที่กว้างขวางมากขึ้น

ผู้บริโภคจีนยังชื่นชอบการถ่ายภาพและให้ความสำคัญอย่างมากกับโมเม้นต์พิเศษ อาทิ งานแต่งงาน จึงสร้างจุดถ่ายภาพพร้อมบริการพิเศษ เช่น บริการถ่ายภาพแต่งงานในสวนสนุกสำหรับคู่รักชาวจีน ที่มองหาความโรแมนติกแบบเทพนิยาย

นอกจากการเป็นแลนด์มาร์กสำหรับถ่ายรูปแล้ว ดีสนีย์ยังออกแบบเชิงสัญลักษณ์และลงทุนกับการเล่าเรื่องที่ทรงพลังผ่าน “Enchanted Storybook Castle” ปราสาทดิสนีย์ที่สูงและใหญ่ที่สุดในโลก โดยบนยอดปราสาทมีดอกโบตั๋นของจีน ผสมผสานกับดอกกุหลาบของดีสนีย์

ขณะที่ภายในปราสาทก็มีทางเดินที่เล่าเรื่องแบบ “กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว ...” (Once Upon a TIme) พร้อมฉากเชิงโต้ตอบและเอฟเฟ็กต์มัลติมีเดียจากมู่หลาน อะลาดิน และ เจ้าหญิงนิทรา ทำให้เรารู้สึกเหมือนเดินเข้าไปในสมุดนิทานเล่มยักษ์ที่มีชีวิต

ในโซน “Zootopia” ก็ได้รับความสนใจอย่างถล่มทลาย (กว่า 1 ใน 3 ของผู้เข้าชมตั้งใจไปสวนสนุกเพราะโซนนี้) เหตุผลส่วนสำคัญเป็นเพราะการเล่าเรื่องเกี่ยวกับ “สิ่งแวดล้อม” ด้วยสัตว์ในขนาดและรูปลักษณ์ที่สมจริง พร้อมทั้งทุกอาคาร ถนน ป้ายร้าน และเสียงรอบตัว แถมยังมีปุ่มกดข้ามถนนสำหรับสัตว์ตัวเล็ก กลาง และใหญ่ อาทิ ช้าง ทำให้ผมเองยังรู้สึกว่ากำลังเดินอยู่ท่ามกลางมหานครสัตว์ที่หลากหลาย 

และสำหรับเครื่องเล่น “Zootopia: Hot Pursuit” ก็ใช้ระบบรถไฟไร้รางแห่งแรกของดีสนีย์ในจีนแผ่นดินใหญ่ และหุ่นยนต์รุ่นใหม่ที่มีการเคลื่อนไหวลื่นไหลเหมือนร่วมภารกิจร่วมจับคนร้ายที่หลุดมาจากภาพยนตร์เลยทีเดียว

ขณะเดียวกัน ดีสนีย์ยังนำเสนอเครื่องเล่นที่ปฏิวัติวงการอย่างแท้จริง อาทิ เครื่องเล่น “TRON Lightcycle Power Run” ที่ผู้เล่นจะต้องขึ้นขี่มอเตอร์ไซด์แสงในท่าหมอบเหมือนในภาพยนตร์ และทะยานออกไปด้วยความเร็วสูงเพื่อแข่งขันกับอีกทีมหนึ่ง พร้อมแสงนีออนภายใต้อาคารรูปทรงล้ำสมัย และโครงสร้างหลังคาขนาดยักษ์ที่เปลี่ยนสีไปตามจังหวะความเร็วของมอเตอร์ไซด์แสง อุปกรณ์เหล่านี้ช่วยเพิ่มระดับ “ความเร้าใจ” ของผู้เล่นได้เป็นอันมาก จนทำให้ราวกับว่าหลุดเข้าไปอยู่ในภาพยนตร์จริงๆ

ยังมีปัจจัยแห่งความสำเร็จของดีสนีย์ในเซี่ยงไฮ้อะไรอีกบ้าง? ติดตามต่อตอนหน้าครับ ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน