เคล็ดลับความสำเร็จในการลงทุนของ Disney Resort ในเซี่ยงไฮ้ (จบ)

เท่านั้นไม่พอ ในเชิงโครงสร้างประชากร ตลาดเป้าหมายในส่วนของครอบครัวชาวจีนก็กำลังแตกแขนง ข้อมูลจากรายงานแนวโน้มการท่องเที่ยวแห่งความสุข (Happiness Travel Trend Report) โดยสถาบันวิจัยการท่องเที่ยวแห่งชาติจีนร่วมกับดิสนีย์ ชี้ให้เห็นว่า โครงสร้างคนชั้นกลางของจีนที่เป็นตลาดเป้าหมายหลักของดีสนีย์เป็นมากกว่า “ครอบครัว” แต่ยังแยกย่อยออกเป็น 3 กลุ่มหลักอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่

1.กลุ่มเจน Z กลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนนักศึกษาหลังจบการสอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสอบเข้ามหาวิทยาลัย (Gaokao) จะหลั่งไหลเข้าสู่สวนสนุกในช่วงฤดูร้อนของแต่ละปี ซึ่งอาจถือเป็น “การบริโภคใหม่” ภายใต้ “เศรษฐกิจแห่งความสนุกสนาน” (Fun Economy) เพื่อบำบัดความเครียดและหาความบันเทิงร่วมกับกลุ่มเพื่อนสนิท 

2.กลุ่มผู้ใหญ่ที่ไม่มีลูก (Adults without Children) ปัจจุบันสัดส่วนของผู้เข้าชมที่เป็นผู้ใหญ่มากันเอง อาทิ กลุ่มคู่รัก กลุ่มเพื่อนเก่า และกลุ่มตามกระแสความสนใจ (Interest-Based Circles) เติบโตจนมีสัดส่วนเทียบเท่ากลุ่มครอบครัวที่มีเด็ก

3.กลุ่มผู้สูงอายุ (Silver Economy) ยอดจำหน่ายตั๋วประเภท 1 วัน และ 2 วัน สำหรับผู้สูงอายุเติบโตขึ้นถึง 75% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้านี้ สะท้อนว่ากลุ่มเกษียณอายุของคนชั้นกลางจีน มีทั้งกำลังซื้อและมองหากิจกรรมพักผ่อนหย่อนใจที่มีคุณภาพบริการระดับพรีเมียม

ในอีกด้านหนึ่ง เรายังอาจใช้แนวโน้มดังกล่าวในการประเมินศักยภาพทางธุรกิจในอนาคต กล่าวคือ ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา รายได้ครัวเรือนของจีนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดชนชั้นกลางจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเซี่ยงไฮ้ มณฑลเจียงซู เจ้อเจียง กวางตุ้ง ซานตง และ เสฉวน 

ประการสำคัญ จำนวนคนชั้นกลางของจีนยังคงขยายตัวอย่างมีเสถียรภาพในช่วงหลายปีหลัง คนเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะให้ความสําคัญกับประสบการณ์ มากกว่าสินค้าทางวัตถุในระดับที่สูงขึ้น ซึ่งสวนสนุกเหมาะกับแนวโน้มของพฤติกรรมดังกล่าว 

ผมกำลังบอกว่า ความสำเร็จของ Shanghai Disney Resort ไม่ได้เกิดจากการเป็นสวนสนุกระดับโลกเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการ “เติบโตไปพร้อมกับการขยายตัวของชนชั้นกลางจีน” ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดของโลก

ยิ่งไปกว่านั้น พอมองออกไปข้างหน้า จำนวนคนชั้นกลางของจีนจะเพิ่มขึ้นอีกมากในอนาคต โดยรัฐบาลจีนตั้งเป้าที่สร้างคนชั้นกลางแตะระดับ 800 ล้านคน ในปี 2035 จากราว 500 ล้านคนที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งหมายถึงโอกาสในการขยายการลงทุนของดีสนีย์ออกไปในอีกหลายหัวเมืองของจีนในระยะยาว 

Shanghai Disney Resort สะท้อนให้เห็นว่า เมื่อชนชั้นกลางมีรายได้เพิ่มขึ้น รูปแบบและพฤติกรรมการใช้จ่ายจะเปลี่ยนจาก “ซื้อของ” ไปสู่ “ซื้อประสบการณ์” และจาก “ความคุ้มค่า” ไปสู่ “คุณค่าที่ได้รับ” ซึ่งตอกย้ำว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มองหา “เรื่องราว” และ “ประสบการณ์” ไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว ดังนั้น การออกแบบประสบการณ์ “ทั้งระบบ” จะทำให้เกิดคุณค่าทางอารมณ์ ส่งผลให้ผู้เข้าชมใช้เวลาในสวนสนุกนานขึ้น ใช้จ่ายเงินมากขึ้น และมีแนวโน้มจะกลับมาเยือนอีกในอนาคต

การจับกระแส “การเปลี่ยนแปลง” ของปัจจัยแวดล้อมดังกล่าวได้อย่างเหมาะสม และมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ และวัฒนธรรมกับผู้บริโภคชาวจีน อาจเป็นสิ่งที่ธุรกิจไทยควรเรียนรู้และนำไปปรับใช้ในการทำตลาดในจีน 

อาทิ การออกแบบสินค้าและบริการที่มี “เรื่องราว” และสร้างประสบการณ์ ไม่ใช่เน้นเฉพาะตัวสินค้า การนำเสนอองค์ประกอบที่เหมาะสมกับครอบครัวหลายรุ่น การใช้เทศกาลและวัฒนธรรมจีน เป็นโอกาสสร้างสินค้าและกิจกรรมเฉพาะช่วงเวลา การออกแบบพื้นที่และบริการให้เอื้อต่อการแบ่งปันในสื่อสังคมออนไลน์ การพัฒนาระบบนิเวศดิจิตัลเพื่อยกระดับบริการที่ผสานรวมเข้ากับตลาดจีน

นอกจากนี้ เรายังต้องยอมรับว่า ประสบการณ์ของ Shanghai Disney Resort ดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงหลักการหลายประการ ที่ขยายไปไกลกว่าธุรกิจสวนสนุกข้ามพรมแดน ไม่ว่าจะเป็นการปรับให้เข้ากับปัจจัยแวดล้อมท้องถิ่น และการร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับรัฐบาล 

ประการสำคัญ ดิสนีย์ทําให้ผู้ที่เกี่ยวข้องรู้สึกว่า การแข่งขันไม่ควรถูกยึดโยงกับขนาดและการลงทุน แต่เกี่ยวข้องกับการเสริมสร้างประสบการณ์และคุณค่าทางอารมณ์ และการรักษาความเป็นเลิศในการดําเนินงานในระยะยาว 

จนถึงปัจจุบัน Shanghai Disney Resort ได้รับการยอมรับว่า เป็นสวนสนุกที่แข็งแกร่งที่สุดในด้านการสื่อสาร และได้รับการจัดอันดับให้เป็นหนึ่งในสวนสนุกที่คึกคักที่สุดในโลกมาอย่างต่อเนื่อง ขณะที่การใช้จ่ายเงินของนักท่องเที่ยวในสินค้าและอาหาร ก็สูงกว่าสวนสนุกแห่งอื่นทั่วโลก ซึ่งนั่นตอกย้ำถึงประสิทธิภาพทางธุรกิจอย่างชัดเจน

ผู้เชี่ยวชาญบางคนเห็นว่า นี่อาจเป็น “พิมพ์เขียว” ของดีสนีย์ในตลาดต่างประเทศ หรือ แม้กระทั่งการพัฒนาระบบนิเวศอุตสาหกรรม “วัฒนธรรมและการท่องเที่ยวพลัส” (Culture-Tourism-Plus) และธุรกิจอื่น อาทิ โรงแรม ศูนย์การค้า ร้านค้าปลีก และ พิพิธภัณฑ์ รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่ม ได้อย่างกว้างขวาง 

การต้อนรับลูกค้ากว่า 100 ล้านคนของดีสนีย์ นับแต่เปิดให้บริการยังตอกย้ำถึงบทบาทและความสำคัญของ “การท่องเที่ยวพลัส” กับการจ้างงานคุณภาพสูง ทั้งทางตรงและทางอ้อม หลายแสนตำแหน่งในพื้นที่ปากแม่น้ำแยงซีเกียง  

อย่างไรก็ดี นี่เป็นเพียง “ก้าวแรก” ของความสำเร็จทางธุรกิจของ Shanghai Disney Resort เท่านั้น ดีสนีย์ยังมีอีก “การบ้าน” และ “บทพิสูจน์” อีกหลายข้อรออยู่ว่า จะสามารถประสบความสำเร็จในระยะยาวได้อย่างแท้จริงหรือไม่? อย่างไร? 

แล้วตกลงดีสนีย์สนใจจะมาเปิดบริการที่ไทยกันบ้างไหมครับ? ...

คอลัมน์มังกรกระพือปีก โดย...ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 4222