เมื่อเหมาไถโชว์ฝีมือ ทำการตลาดชั้นเซียน (1)

ท่านผู้อ่านที่เป็น “คอจีน” น่าจะได้เคยยินชื่อ หรือ ลิ้มรส “เหมาไถ” (Maotai) เหล้าขาวชั้นนำของจีนมาแล้วบ้าง ตลอดเวลาหลายปีที่ผ่านมา เหมาไถได้สร้างสีสันทางการตลาดในจีนมาอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่งวิกฤติโควิด ก็ไม่อาจหยุดยั้งเหมาไถในการเพิ่มรายได้และผลกำไรได้ วันนี้เราจะไปเจาะลึกถึงการทำตลาดชั้นเซียนเหยียบเมฆของเหมาไถกันครับ ...

“เหมาไถ” เป็นแบรนด์เหล้าขาวของ บริษัท ไคว่โช่วเหมาไถ จำกัด (Kweichow Moutai Co., Ltd.) แห่งมณฑลกุ้ยโจว ซึ่งในอดีตเคยเป็นพื้นที่ที่ยากจน และแร้นแค้นที่สุดแห่งหนึ่งของจีน และเป็นแหล่งซ่อนตัวชั้นดีของกองทัพปลดปล่อยประชาชนแห่งชาติ ในยุคสงครามกลางเมือง

ข้อมูลที่ไม่ได้รับการยืนยันระบุว่า ก่อกำเนิดของเหมาไถในวันนี้มีรากฐานมาหลายร้อยปี ข้อมูลที่ไม่ได้รับการยืนยันระบุว่า เหล้าขาวที่ถูกผลิตขึ้นในย่านนั้น มีมาตั้งแต่สมัยราชวงศ์หมิง แต่โรงงานผลิตเหมาไถที่สร้างตำนานสืบสานในปัจจุบันถูกก่อสร้างขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1950 

ความพิเศษของเหมาไถมาจากหลายสาเหตุ ไล่ตั้งแต่ปัจจัยเชิงภูมิศาสตร์ ด้วยสภาพอากาศที่มีฤดูหนาว และ ฤดูร้อน ในย่านแผล่งผลิตที่ไม่รุนแรง ปริมาณน้ำฝนต่ำ และอุณหภูมิและความชื้นสูง ทำให้แหล่งน้ำบริเวณตอนบนของแม่น้ำชิสุ่ย (Chishui) ซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงงาน มีความบริสุทธิ์และอุดมไปด้วยสารอาหาร 

ปัจจัยด้านการผลิตก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญ บริษัทฯ ละเมียด กับ การคัดเลือกข้าวฟ่างแดงเมล็ดสีทอง ที่อวบอ้วนก่อนนำไปนึ่ง และผสมเข้ากับ “สตาร์ตเตอร์” ที่มียีสต์เพื่อใช้เป็นวัตถุดิบพื้นฐานก่อนนำไปกลั่น 7 ครั้งต่อปี โดยแต่ละชุดจะถูกเก็บไว้ในภาชนะที่แยกจากกัน ก่อนผ่านกระบวนการผสมที่สลับซับซ้อนนับ 10 ชนิด เพื่อค้นหาความสมดุล และความลึกของรสชาติขั้นสูงสุด

แอลกอฮอล์ที่กลั่นออกมาจะถูกเก็บไว้ในขวดดิน เผาเป็นเวลา 3-4 ปี เพื่อให้แอลกอฮอล์ “หายใจ” เหล่านี้ทำให้เหมาไถมีกลิ่น และรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ กลมกล่อมแต่ก็แฝงไว้ด้วยความเผ็ดร้อน ยิ่งด้วยความแรงของเหมาไถตัวท็อปที่สูงถึง 53 ดีกรี คนไทยจำนวนมากก็อ่านออกเสียง “Maotai” ว่า “เมาตาย” เลยก็มี 

วันนี้เหมาไถได้กลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจชาวจีนมากที่สุด จนทำให้ได้รับการขนานนามว่าเป็น “สุราแห่งชาติ” และ ใช้เสิร์ฟในงานเลี้ยงสำคัญ และเป็นของขวัญทางการทูต

ภาพที่ ริชาร์ด นิกสัน ประธานาธิบดีสหรัฐฯ และ โจว เอินไหล นายกรัฐมนตรีจีน ดื่มอวยพรให้กันด้วยเหมาไถ ในงานเลี้ยงต้อนรับของการเชื่อมความสัมพันธ์ทางการทูตอย่างเป็นทางการ เมื่อกว่า 50 ปีก่อนยังถูกใช้เพื่อตอกย้ำถึงชื่อเสียงของเหมาไถในทุกวันนี้

แต่ใช่ว่าทุกความสำเร็จจะราบรื่นเสมอไป เหมาไถต้องเผชิญมรสุมอยู่เนืองๆ ผมจำได้ว่า ย้อนกลับไปเมื่อราว 20 ปีก่อน ความนิยมของเหมาไถทำให้เกิด “ของปลอม” มากมายในตลาดจีน ยอดจำหน่ายเหมาไถมีปริมาณมากกว่ากำลังการผลิตในแต่ละปีอยู่มาก ทำให้บริษัทฯ ต้องปรับปรุงระบบการผลิต ควบคุมช่องทางจัดจำหน่าย ราคา และอื่นๆ

การดำเนินนโยบายและมาตรการ “เมาไม่ขับ” อย่างเข้มข้น และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการดื่มของคนจีนจากเครื่องดื่ม “แอลกอฮอล์แรง” โดยเฉพาะอย่างยิ่งเหล้าขาว เป็น “แอลกอฮอล์เบา” ทำให้คนหันไปดื่มไวน์ และเบียร์แทน ส่งผลให้อุปสงค์เหล้าขาวในตลาดจีนโดยรวมชะลอตัวลง

และแม้ว่าเหมาไถถือเป็นตราสินค้าเก่าแก่ของจีน แต่ตลาดก็มีลักษณะกระจุกตัวสูง กล่าวคือ รายได้ราว 95% ของทั้งหมดมาจากตลาดในประเทศ โดยมีคนวัยทำงาน และผู้สูงอายุ เป็นฐานลูกค้าหลัก นั่นหมายความว่า ยิ่งนานวันเข้า ตลาดเดิมก็จะหดหายไปเรื่อยๆ

ขณะเดียวกัน เหมาไถก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันในระดับที่สูงขึ้น จีนมีเหล้าขาวยี่ห้อใหม่เข้ามาแย่งชิง “เค้กก้อนใหญ่” กันมากขึ้น แถมบางแบรนด์ใหม่ ก็ทำตลาดด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการหันไปจับตลาดคนรุ่นใหม่ และผู้หญิง ทำให้เหมาไถต้องเผชิญกับความท้าทายในการขยายตลาดสู่กลุ่มเป้าหมายหลังนี้

เหมาไถไม่อาจอยู่นิ่งเฉยได้ จึงพยายามแปลง “วิกฤติ” ดังกล่าวเป็น “โอกาส” ทางธุรกิจ โดยการตัดสินใจทำในหลายสิ่งไปพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ การเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ และการเพิ่มอุปสงค์โดยไม่ต้องดื่ม 

เหมาไถแก้เกมส์ด้วยการหันไปจับตลาดคนที่มีรายได้สูง และเร่งขยายสู่ตลาดต่างประเทศ รวมทั้งวางตำแหน่งทางการตลาดที่มุ่งเน้น “ความหรูหรา” ชนิดคนทั่วไปไม่อาจซื้อดื่มได้ง่ายๆ ขณะที่ราคาเหมาไถทั่วไปที่จำหน่ายตามท้องตลาดอยู่ที่ขวดละ 1,500 หยวน แต่ในช่วงหลายปีหลัง ผมไม่ค่อยเห็นเหมาไถมาเสิร์ฟในงานเลี้ยงทั่วไป นัยว่าอาจหาซื้อยาก 

ขณะเดียวกัน บริษัทฯ ก็ให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างแบรนด์ “วินเทจ” และสร้างจุดขาย “เหล้าหายาก” ผมสังเกตเห็นเหมาไถรุ่นพิเศษที่ไปจัดแสดงโชว์ตามสถานที่ต่างๆ อาทิ ห้างสรรพสินค้า พร้อมป้ายราคาระดับแสนหยวนต่อขวด จนนำไปสู่กระแส “การสะสม” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เก่าเท่ากับดีกว่าและแพงกว่า” ยิ่งเก็บไว้นาน ทำให้ราคายิ่งสูงขึ้น

นอกจากนี้ ผมยังเห็นการนำเอาเหมาไถคอลเล็กชั่นพิเศษ ไปจัดประมูลในงานใหญ่อยู่เนืองๆ ยกตัวอย่างเช่น ล่าสุด ในวันครบรอบการประมูลเซี่ยงไฮ้ครั้งที่ 10: ไคว่โช่วเหมาไถออนไลน์ ระหว่างวันที่ 15-26 กันยายน 2023 ผ่าน Christie's Online ราคาของเหมาไถขวดดําที่มีอายุราว 40 ปีอยู่ระหว่าง 90,000–140,000 หยวนต่อขวดเลยทีเดียว

บริษัทฯ ยังลงทุนพัฒนาความเป็นพันธมิตร กับ ทีมฟุตบอลชื่อดังของอิตาลีอย่าง “อินเตอร์ มิลาน” และเข้าสู่ช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ในต่างประเทศ รวมทั้งยังจับมือกับนักผสมเครื่องดื่ม “ชั้นครู” สร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มใหม่ที่นำเอาเหมาไถเข้าไปผสม อาทิ ซันเซ็ตค็อกเทล (Sunset Cocktail) 

ในด้านช่องทางจัดจำหน่าย นอกจากการพัฒนาช่องทางจัดจำหน่ายของตนเองในจีนแล้ว เหมาไถก็ยัง “สยายปีก” ออกไปจำหน่ายผ่านช่องทางใหม่ในหลายประเทศทั่วโลก ตั้งแต่ร้านจำหน่ายเหล้าในหัวเมืองสำคัญ ร้านปลอดอากร หรือ แม้กระทั่งบนเครื่องบิน  

แม้กระทั่ง เมื่อไม่กี่เดือนก่อน คอสโค (Costco) โมเดิร์นเทรดหน้าใหม่ที่เข้าไปบุกตลาดจีนในยุคหลังโควิด ก็ยังนำเอาเหมาไถไปทำแคมเปญขายแบบลดราคาพิเศษ เพื่อดึงลูกค้าในช่วงเปิดสาขาใหม่ในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งก็ทำเอาลูกค้า “ล้นทะลัก” ร้านเลยทีเดียว

ด้วยกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดที่เหนือชั้นดังกล่าว ทำให้คนจีนรู้สึกว่าเหมาไถเป็น “ของทรงคุณค่า” จึงนิยมซื้อไปเก็บตุนไว้ หรือ มอบให้กันในเทศกาลพิเศษสุด ซึ่งเป็นการย้ายสต็อกไปอยู่ที่ภาคครัวเรือน และเพิ่มความต้องการโดยรวมไปโดยปริยาย ส่งผลให้รายได้และผลกำไรของบริษัทฯ พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

ปัจจุบัน มูลค่าตลาดของบริษัทฯ ทะยานไปแตะระดับ 300,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จนกลายเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ใหญ่ที่สุดในโลก อย่างที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อน

เท่านั้นยังไม่พอ ในช่วงหลายปีหลัง เหมาไถยังออกกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ ที่สร้างสีสันอยู่อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ต้องชื่นชมผู้บริหารในยุคหลังที่มีหลักคิดที่แหลมคม โดยเลือกเกาะไปกับการเติบโตของอาหารและเครื่องดื่มอื่น ธุรกิจไหนใหญ่และเติบโตดี 

กล่าวคือ เหมาไถพยายามดึงเอาประโยชน์จาก “คุณค่าแบรนด์” ที่มีอยู่มาใช้ในการขยายโอกาสทางธุรกิจที่เป็น “ท้องทะเลสีคราม” (Blue Ocean) โดยกระโดดเข้าสู่ตลาดไอศกรีมที่กำลังเติบโตแรง จนนำไปสู่ “ไอศกรีมเหมาไถ” 
ไปคุยกันต่อตอนหน้าครับ ...