ททท.ปักหมุดไทย ท่องเที่ยวคุณภาพสูง ปี 2570 ชูยุทธศาสตร์ 'คุณค่าเหนือปริมาณ'

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยถึงทิศทางการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยในปี 2570 ว่าททท.จะขับเคลื่อนท่องเที่ยว ภายใต้แนวคิด “Value over Volume” ที่มุ่งสร้างคุณค่าจากการท่องเที่ยว มากกว่าการเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว

ททท.ปักหมุดไทย ท่องเที่ยวคุณภาพสูง ชูยุทธศาสตร์ Values over Volumes

โดยให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายแก่นักเดินทาง ควบคู่กับการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม เพื่อผลักดันประเทศไทยสู่การเป็น Asia’s No.1 High-Value & Meaningful Destination หรือ จุดหมายปลายทางท่องเที่ยวคุณภาพที่สร้างคุณค่าและความหมายอันดับ 1 ของเอเชีย

ผ่านแนวคิด “Healing is the New Luxury” คือความหรูหราในยุคใหม่ไม่ได้วัดกันที่ระดับราคาหรือบริการระดับพรีเมียมเพียงอย่างเดียว แต่ความหรูหราที่แท้จริงคือการมีเวลา การสัมผัสถึงความรู้สึก การเชื่อมโยงอย่างลึกซึ้ง และการเดินทางกลับบ้านด้วยความรู้สึกที่ดีขึ้นกว่าเมื่อแรกเดินทางมาถึง

เพราะผู้เดินทางในปัจจุบันมุ่งหวังมากกว่าเพียงการถ่ายรูปท่องเที่ยว แต่ต้องการฟื้นฟูพลังชีวิต เรียนรู้สิ่งใหม่ ใช้เวลาที่มีความหมายกับครอบครัว และชะลอจังหวะชีวิตเพื่อกลับมาเชื่อมโยงกับตนเองอีกครั้ง

ททท. จึงได้ปรับเปลี่ยนจุดเน้นจากการเป็นจุดหมายปลายทางที่ให้ “ความคุ้มค่าเงิน” (Value for Money) ไปสู่การเป็นจุดหมายปลายทางที่มอบ “คุณค่าต่อความหมายของชีวิต”(Value to Meaning) ซึ่งไทยสามารถนำเสนอสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวที่ตอบโจทย์สุขภาวะและการเยียวยาชีวิต

ททท.จะให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวอันมีความหมาย โดยมุ่งนำเสนอประเทศไทยในฐานะจุดหมายที่มอบความสุข การพักผ่อน การฟื้นฟูทั้งร่างกายและจิตใจ ผ่านเสน่ห์ธรรมชาติ อาหารไทย ศิลปวัฒนธรรม วิถีชีวิตท้องถิ่น และเสน่ห์ไทย ซึ่งเป็นจุดแข็งสูงสุดที่ประเทศอื่นไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

ชูจุดขาย 4 ประสบการณ์ท่องเที่ยวมูลค่าสูง

พร้อมผลักดัน 4 ประสบการณ์ท่องเที่ยวมูลค่าสูง เพื่อดึงดูดนักเดินทางที่มองหาประสบการณ์แตกต่างและมีความหมายมากกว่าการท่องเที่ยวทั่วไปได้แก่

1.เทศกาล ประเพณี และวัฒนธรรมไทย ที่จะผลักดันให้เกิด Festival Economy นำวัฒนธรรมไทยสร้างรายได้ให้ท้องถิ่น อาทิ ประเพณีแห่เทียนพรรษาจังหวัดอุบลราชธานี ที่สร้างให้เป็นเทศกาลและวัฒนธรรมไทยไปสู่ระดับโลกได้ รวมถึง สงกรานต์ ลอยกระทง ประเพณีไหลเรือไฟ และเทศกาลร่วมสมัยอย่าง Wonderfruit และ Tomorrowland ที่สามารถกระตุ้นการเดินทางได้ในแต่ละช่วงได้ตลอดทั้งปี

2. มรดกโลกและเมืองสร้างสรรค์ ของไทย 9 เมืองในเครือข่าย UNESCO Creative Cities Network ซึ่งมีความโดดเด่นในด้านต่างๆ อาทิ อาหาร หัตถกรรม

3.การท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์

4.การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ททท. วางเป้าหมายผลักดันไทยสู่ Global Health and Wellness Destination ซึ่งไทยมีจุดเด่นด้านความเป็นเลิศทางการแพทย์ ตั้งแต่โรงพยาบาลเอกชนและบริการสุขภาพเชิงป้องกัน การดูแลสุขภาพบนพื้นฐานวิทยาศาสตร์ ภูมิปัญญาท้องถิ่น

ไปจนถึงกิจกรรมที่เชื่อมธรรมชาติกับการดูแลสุขภาวะ จังหวัดพังงามี Surf Therapy ซึ่งนำกิจกรรมโต้คลื่นมาผสมผสานกับการดูแลสุขภาวะทางอารมณ์ ขณะที่กรุงเทพฯ มีการพัฒนาบริการด้าน Longevity และโปรแกรมสุขภาพที่ใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์ข้อมูลร่างกาย   

ขณะเดียวกัน ททท. มุ่งส่งเสริมการกระจายนักท่องเที่ยวและรายได้จากเมืองท่องเที่ยวหลักสู่เมืองท่องเที่ยวศักยภาพ โดยคัดเลือก พื้นที่เป้าหมายสำคัญ 19 แห่ง พร้อมผลักดันชุมชนท่องเที่ยวเป้าหมาย 55 ชุมชน เพื่อสร้างโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ที่หลากหลาย

กระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองท่องเที่ยวหลักและเมืองน่าเที่ยว

นอกเหนือจากจุดหมายปลายทางยอดนิยม พร้อมตั้งเป้าหมายปี 2570 ททท. มุ่งเพิ่มรายได้จากการท่องเที่ยวไม่น้อยกว่า 5% และกระจายนักท่องเที่ยวระหว่างเมืองท่องเที่ยวหลักและเมืองน่าเที่ยวในสัดส่วน 60:40 เพื่อเพิ่มโอกาสทางเศรษฐกิจและกระจายรายได้สู่ชุมชนท้องถิ่นอย่างทั่วถึง

รวมไปถึงการขับเคลื่อน Sustainable Tourism ททท. เดินหน้าตามแผน Thailand Green Tourism Plan 2030 ยกระดับผู้ประกอบการผ่านมาตรฐาน TAT STGs STAR และ CF Hotels ที่เชื่อมโยงกับมาตรฐานสากล พร้อมชูจังหวัดกระบี่เป็นต้นแบบการท่องเที่ยวสีเขียว (Krabi Prototype) ที่เริ่มจากพลังของคนในพื้นที่ตั้งแต่ระดับครอบครัวและผู้นำท้องถิ่น ก่อนขยายผลสู่ Chiang Mai Prototype โดยผู้นำระดับจังหวัดร่วมลงนามแสดงเจตนารมณ์ขับเคลื่อนอย่างเป็นรูปธรรม

ทั้งนี้ ททท. มุ่งยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยให้สอดคล้องกับมาตรฐานความยั่งยืนระดับสากล พร้อมผลักดันให้ การท่องเที่ยวอย่างรับผิดชอบ (Responsible Tourism) กลายเป็นมาตรฐานหลักของการท่องเที่ยวไทยในอนาคต ไม่ใช่เพียงทางเลือกสำหรับนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม เพื่อให้ประเทศไทยเติบโตเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวคุณภาพสูงที่สร้างคุณค่าอย่างยั่งยืนในระยะยาว

ชู Meaningful Experience รุกตลาดระยะไกล

นางจิระวดี คุณทรัพย์ รองผู้ว่าการด้านตลาดยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และแอฟริกา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)กล่าวว่า นักท่องเที่ยวตลาดระยะไกล เป็นกลุ่มที่มีคุณภาพอยู่แล้ว โดยแผนกระตุ้นนักท่องตลาดระยะไกลของททท.ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพักผ่อนทั่วไป แต่คือการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยการสร้างความแตกต่าง ผ่านการนำเสนอ “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” (Meaningful Experience) ตอบโจทย์การเดินทางตามวัตถุประสงค์เฉพาะบุคคล (Travel by Purpose)

พร้อมชูจุดแข็งด้านบริการมาตรฐานโลก รวมถึงการนำซอฟต์พาวเวอร์ อัธยาศัยไมตรีของคนไทย และวัฒนธรรมมาแปรรูปเป็นสินทรัพย์ และบริการ สร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อยกระดับการใช้จ่าย และกระจายรายได้ตรงสู่ชุมชนท้องถิ่นอย่างยั่งยืน ซึ่งการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆจะกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น

เนื่องจากนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคยุโรปและตลาดระยะไกล จะให้ความใส่ใจเป็นพิเศษ คือ “คุณค่าทางจิตใจ” (Value ทางจิตใจ) นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การทำให้เห็นว่าเงินทุกบาทจากการใช้จ่ายส่งตรงถึงมือ ชุมชนและคนในท้องถิ่น ช่วยสร้างความสุขและความพึงพอใจทางจิตใจว่าการเดินทางของตนได้สร้างประโยชน์แก่เพื่อนมนุษย์และสังคม ไม่ใช่เพียงแค่การพักผ่อนส่วนตัว

ประกอบกับตามนิยามขององค์กรการท่องเที่ยวโลก (WTO) ระบุถึง “Travel and Tourism” ว่าพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันเปลี่ยนจากการเดินทางทั่วไป ไปสู่การท่องเที่ยวตามวัตถุประสงค์ (Travel by Purpose)ที่มีความหลากหลาย ซึ่งประเทศไทยสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวให้ตอบโจทย์ได้อย่างครอบคลุม

ทำให้ททท.สามารถนำเสนอสินค้าทางการท่องเที่ยวใหม่ๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง ได้ตามพฤติกรรมและวัตถุประสงค์หลักของแต่ละกลุ่มตลาดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงได้ ไม่ว่าจะเป็น “ประสบการณ์สุขภาพและไลฟ์สไตล์” ที่จะมุ่งตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม เช่น กิจกรรมดูแลและฟื้นฟูสุขภาพ (Health & Wellness Treatments)

หรือแม้แต่ “การช้อปปิ้งเชิงประสบการณ์” (Expression & Attraction) ที่ในขณะนี้ก็มีโปรดักซ์ที่ผู้ประกอบได้ยกระดับย่านและแหล่งช้อปปิ้งในไทยอย่าง ไอคอนสยาม จากเดิมที่เป็นเพียงศูนย์การค้า ให้กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้มีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งตอบโจทย์นักท่องเที่ยวตลาดระยะไกลและตะวันออกกลางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

รวมถึงการนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มตลาด อาทิ กลุ่มตะวันออกกลาง เน้นเดินทางเพื่อดูแลสุขภาพและฟื้นฟูร่างกายต่อเนื่อง 1–2 สัปดาห์ กลุ่มครอบครัว เลือกเดินทางช่วงฤดูร้อนเพื่อให้บุตรหลานเรียนรู้ธรรมชาติ ผืนป่ามรสุม (Rainforest) และสัตว์ป่า ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างจากชีวิตประจำวัน

กลุ่มการท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล ซึ่งจะเห็นว่าผู้ประกอบการในตลาดระยะไกลได้จัดตั้งแผนก Incentive ขึ้นมาโดยเฉพาะ ซึ่งไทยถือเป็นจุดหมายปลายทางที่มีเสน่ห์ (Charming) และการจัดประชุมสัมมนาระดับนานาชาติในไทย ก็ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างสูงในการเป็นศูนย์กลางจัดงาน B2B Luxury Industry Events ระดับโลก เช่น Luxury Event, Healing Tour, และ Jewels Event ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้ซื้อ (Buyer) และผู้ขาย (Seller) ทั่วโลกที่ต้องการกลับมาจัดงานซ้ำอย่างต่อเนื่อง

ขณะเดียวกันในปี 2570 ประเทศไทยยังมีโอกาสต่อยอดความสำเร็จจากการเป็นเจ้าภาพการจัดประชุม IMF / World Bank Group) ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกและความเชื่อมั่นต่อประเทศไทยอย่างมาก

ผ่านการเป็นเจ้าภาพจัดงานสำคัญ อาทิ Global Summit of Women, ULTRA Thailand 2027 ซึ่งมุ่งเชื่อมโยงเครือข่ายธุรกิจท่องเที่ยวระดับ อัลตราลักชัวรี และกิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและเวลเนส

ควบคู่กับนโยบาย Airline Focus ของททท. ที่มุ่งสร้างความร่วมมือกับสายการบินและพันธมิตร เพื่อเพิ่มการเข้าถึงประเทศไทย ขยายเส้นทางบินและที่นั่งโดยสารจากตลาดศักยภาพ

การสร้างความแตกต่างด้วย Meaningful Experience และการพัฒนาบริการคุณภาพ ถือเป็นการเดินมาถูกทางในการตอบโจทย์นักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูง อย่างไรก็ดี ภาคการท่องเที่ยวไทยยังคงต้องพัฒนาจุดขายใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ชะล่าใจ เพื่อรักษาเปรียบทางการแข่งขันในระดับสากลได้อย่างยั่งยืน

ผู้ประกอบการแนะโฟกัส 5 ประเด็น

นายอดิษฐ์ ชัยรัตนานนท์ เลขาธิการสมาคมไทยธุรกิจการท่องเที่ยว (ATTA) หรือ แอตต้า เผยว่า ภาคเอกชนเห็นด้วยกับการยกระดับการท่องเที่ยวไทยสู่การท่องเที่ยวคุณภาพสูง แต่ต้องเริ่มจากการปรับแนวคิดว่า “การท่องเที่ยวคุณภาพสูง ไม่ใช่เพียงการดึงนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง แต่คือ การสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจจากนักท่องเที่ยวทุกกลุ่มให้สูงขึ้น”

โดยต้องสร้างประโยชน์ให้ผู้ประกอบการ ชุมชน และเศรษฐกิจประเทศอย่างทั่วถึง ซึ่งผมมองว่ามี 5 ประเด็นที่ต้องโฟกัสเพื่อให้เกิดผลจริง ได้แก่

1.Quality over Quantity เปลี่ยนจากการวัดความสำเร็จด้วยจำนวนนักท่องเที่ยว มาให้ความสำคัญกับรายได้สุทธิ การใช้จ่ายต่อทริป ระยะเวลาพำนัก และการกระจายรายได้สู่ท้องถิ่น

2. Experience Economy ยกระดับจากการขายสถานที่และโปรแกรมท่องเที่ยว มาเป็นการขายประสบการณ์ที่มีคุณค่าและแตกต่าง โดยใช้วัฒนธรรม วิถีชีวิต และอัตลักษณ์ไทยสร้างมูลค่าเพิ่ม

3. Safety & Confidence ความปลอดภัย มาตรฐานบริการ และความเชื่อมั่นต้องเป็นรากฐานสำคัญ เพราะนักท่องเที่ยวคุณภาพไม่ได้ต้องการเพียงความหรูหรา แต่ต้องการความมั่นใจและประสบการณ์ที่คุ้มค่า

4. Data-Driven Tourism: ต้องมีระบบข้อมูลอัจฉริยะด้านการท่องเที่ยว เพื่อเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และกำลังซื้อของแต่ละตลาด นำไปสู่การออกแบบสินค้าและการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย

5. Private Sector Transformation: ต้องสนับสนุนผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SMEs ให้เปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคา ไปสู่การแข่งขันด้านคุณภาพ ความเชี่ยวชาญ และนวัตกรรมบริการ

สิ่งสำคัญที่สุดคือ รัฐบาลต้องเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายเชิงปริมาณ มาเป็นการสร้างระบบนิเวศที่เอื้อให้ภาคเอกชนสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้จริง ทั้งด้านโครงสร้างพื้นฐาน บุคลากร เทคโนโลยี และการลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น ท้ายที่สุดการท่องเที่ยวคุณภาพสูงจะเกิดขึ้นไม่ได้ หากนักท่องเที่ยวจ่ายเงินมากขึ้น แต่ผู้ประกอบการและชุมชนกลับได้รับผลตอบแทนเท่าเดิมหรือน้อยลง

“เป้าหมายไม่ใช่ทำให้นักท่องเที่ยวใช้เงินแพงขึ้น แต่ต้องทำให้ประเทศไทยสร้างคุณค่าได้สูงขึ้น และรักษามูลค่าทางเศรษฐกิจนั้นให้อยู่ในประเทศไทยมากขึ้น” นี่คือหัวใจของการเปลี่ยนผ่านจาก Tourism Economy ไปสู่ High-Value Visitor Economy ที่ภาคเอกชนต้องการเห็นอย่างเป็นรูปธรรม นายอดิษฐ์ กล่าวทิ้งท้าย

ทั้งหมดล้วนเป็นทิศทางในการขับเคลื่อนท่องเที่ยวคุณภาพของไทยที่จะเกิดขึ้น