เจาะลึก Tourism & Cultural IP ต่อยอดทุนวัฒนธรรมสร้างมูลค่าท่องเที่ยวไทย ยกระดับสู่โลก

20 ตุลาคม 2559  เนชั่น กรุ๊ป จัดงาน Nation Forum 2027  โดยในเวทีสัมนา เรื่อง Sawasdee,THAI RISING จุดแข็งของประเทศไทยในมิติใหม่ จากคุณค่าที่เรามี สู่จุดหมายใหม่ที่เราเลือก ในหัวข้อ Tourism & Cultural IP   ต่อยอดทุนวัฒนธรรมเสริมสร้างมูลค่าท่องเที่ยวไทย

ททท.ชู "Thainess" ทุนวัฒนธรรมที่ AI เลียนแบบไม่ได้

นางสาวฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า ททท.เน้นขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสู่เวทีสากล ผ่านแนวคิดการเปลี่ยนผ่านจากระดับท้องถิ่นสู่คุณค่าระดับโลก (Local to Global) โดยเน้นการยกระดับคุณภาพ การสร้างความหมายในการเดินทาง และการยึดหลัก "Values over Volume" เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับเศรษฐกิจไทย

จุดแข็งที่สำคัญที่สุดของประเทศไทยคือ "ความเป็นไทย" (Thainess) ซึ่งถือเป็นทุนนิยมทางวัฒนธรรม (Cultural Capital) ที่โดดเด่นและไม่สามารถคัดลอกหรือทดแทนได้ด้วยเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) เนื่องจากความเป็นไทยถูกปลูกฝังผ่านวิถีชีวิตจากรุ่นสู่รุ่น ไม่ว่าจะเป็นความเกรงใจ รอยยิ้ม และอัธยาศัยไมตรี ซึ่งเป็นเสน่ห์ที่สร้างความประทับใจและดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกให้เดินทางกลับมาเยือนประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เช่น การประชุม IMF-Worldbank ที่ผ่านมา ที่มีการโชว์เคสความเป็นไทย เช่น ถุงผ้าขาวม้า ก็ทำให้ไทยเนส เป็นที่ยอมรับระดับโลก

นอกจากนี้ ประเทศไทยยังถูกมองว่าเป็น "Runway of Freedom" หรือพื้นที่แห่งเสรีภาพที่มอบความรู้สึกสบายใจ และการยอมรับความหลากหลายทุกรูปแบบ รวมไปถึงกลุ่ม LGBTQ+ ซึ่งสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและทรงคุณค่าอย่างแท้จริง

เน้น "Values over Volume"

จากพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับ "ประสบการณ์ที่ได้รับ" มากกว่าเพียงการเดินทางไปเยือนสถานที่ ททท. จึงปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์จากการมุ่งเน้นปริมาณตัวเลขอันดันนักท่องเที่ยว มาเป็นการสร้างมูลค่าและคุณค่า (Values over Volume) โดยให้ความสำคัญกับการกระจายรายได้สู่ชุมชน การสร้างงาน การรักษาสิ่งแวดล้อม และการปกป้องวัฒนธรรมท้องถิ่น

ในการขยายฐานตลาดคุณภาพ ททท. ได้มุ่งเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูง (High Value Travelers) และขยายการเชื่อมโยงสู่ตลาดใหม่ๆ เช่น การเปิดเส้นทางบินตรงจากทวีปแอฟริกาผ่านสายการบิน Ethiopian Airlines สู่กรุงเทพมหานคร เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและผู้เดินทางกลุ่มคุณภาพในมิติ Visitor Economy 

การยกระดับจุดหมายปลายทางท่องเที่ยว (Destination) ให้ประสบความสำเร็จ ททท. วางบทบาทเป็น "Orchestrator" หรือผู้บรรเลงหลักที่เชื่อมโยงความร่วมมือระหว่างภาครัฐ เอกชน และชุมชน ภายใต้แนวคิด "Transform Together" ตัวอย่างความสำเร็จของการสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยวใหม่ เช่น การร่วมมือกับกรมทางหลวงชนบทพัฒนาเส้นทางถนนสวยงามสู่ "เขาพับผ้า" อำเภอขนอม–สิชล จังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งช่วยยกระดับแหล่งท่องเที่ยวให้เข้าถึงได้สะดวกและสวยงามยิ่งขึ้น

5 ทิศทางพัฒนาสินค้าและประสบการณ์ท่องเที่ยวไทย ปี 2570

ทั้งนี้เพื่อบรรลุเป้าหมายการเติบโตทางรายได้การท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 5–10% ภายในปี 2570 ททท. ได้กำหนด 5 ทิศทางหลักในการพัฒนาสินค้าและบริกาทางการท่องเที่ยว ได้แก่

1.Wellness & Longevity Tourism (Global Health & Healing Destination) ชูนวัตกรรมสุขภาพและบริการที่เป็นเลิศ (T-Beauty & Hospitality) ภายใต้แนวคิด "Healing is new luxury" เน้นการดูแลและฟื้นฟูสุขภาพกายและใจ (Mental Detoxification) และการดูแลเชิงป้องกัน (Preventive Care) เพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพโลก

2.Festival & Night Economy ขยายโอกาสการท่องเที่ยวจากยามกลางวันสู่ยามค่ำคืน (Night Economy) และกระจายนักท่องเที่ยวสู่ 77 จังหวัดทั่วประเทศผ่านเทศกาลและดนตรี โดยนำงานวัฒนธรรมท้องถิ่นในเมืองรองมาพัฒนาเป็น Signature Events เช่น ประเพณีแห่เทียนพรรษา, งานแห่ดาว จังหวัดสกลนคร และประเพณีไหลเรือไฟ จังหวัดนครพนม

3.Creative Economy & Subculture Economy นำวัฒนธรรมและภูมิปัญญาท้องถิ่นมาสร้างสรรค์ต่อยอด เช่น ผ้าทอหมื่นศรี, ผ้าขาวม้า 100 สี และข้าวสังข์หยด จังหวัดพัทลุง รวมถึงการออกแบบเส้นทางเฉพาะกลุ่ม เช่น Love Journey / Single Journey สำหรับคนโสดหรือคู่รัก และกิจกรรม Subculture Niche Tourism เช่น เทศกาลขนหัวลุก และ UFO Festival

4.Sustainable Tourism (Regenerative Tourism) มุ่งเน้นการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนที่คืนคุณค่าและสร้างผลกระทบเชิงบวกกลับคืนสู่ธรรมชาติ ชุมชน และวัฒนธรรมท้องถิ่น

5.Trusted Thailand สร้างความมั่นใจและความปลอดภัยสูงสุดแก่นักท่องเที่ยว ผ่าน "คาถามัดใจนักท่องเที่ยว" 4 ประการ ได้แก่  ซื่อสัตย์ ให้นักท่องเที่ยวเกิดความเชื่อใจ ปราศจากการเอาเปรียบหรือการหลอกลวง ปลอดภัย สร้างความเชื่อมั่นทั้งด้านชีวิต ทรัพย์สิน และสุขอนามัย ได้คุณภาพ ส่งมอบสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวที่มีมาตรฐานสูง และได้ประสบการณ์ สร้างความประทับใจให้ผู้เยี่ยมเยือนอยากเดินทางกลับมาเยือนในทุกช่วงเวลาของชีวิต

ททท. เชื่อมั่นว่าการขับเคลื่อนตาม 5 ทิศทางนี้ จะยกระดับประเทศไทยให้เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวที่มีความหมาย (Meaningful Destination) และนำพาเศรษฐกิจการท่องเที่ยวไทยเติบโตอย่างมั่นคง ปลอดภัย และยั่งยืนบนเวทีโลก

พิธา แนะเร่งกระจายรายได้ท่องเที่ยวเมืองรอง

นายพิธา ลิ้มเจริญรัตน์  กล่าวถึงภาพรวมการท่องเที่ยวไทยสามารถแบ่งออกเป็น 2 ฝั่งอย่างชัดเจน ฝั่งอุปสงค์ (Demand) ประเทศไทยมีความแข็งแกร่งระดับโลก โดยนิตยสาร Travel + Leisure จัดให้กรุงเทพมหานครเป็นเมืองท่องเที่ยวอันดับ ขอ 1 ของโลก แต่จาก World Economic Forum (WEF) ระบุว่า ดัชนีฝั่งอุปทานการท่องเที่ยวของไทยอยู่อันดับที่ 47 ของโลก ชี้ให้เห็นถึงช่องว่างขนาดใหญ่ที่ต้องเร่งพัฒนา เพราะอุปสงค์ไม่ได้เป็นปัญหา แต่ปัญหาอยู่ที่อุปทาน

เมื่อเจาะลึกดัชนีอุปทาน 4 ด้านหลักจาก WEF พบว่า 1.ความสามารถในการแข่งขันด้านราคา ไทยทำได้ดีที่ 4.96 คะแนน 2.การเดินทางทางอากาศ ได้รับ 4.89 คะแนน 3.การนำวัฒนธรรมมาใช้เป็นทรัพยากรท่องเที่ยว ไทยได้เพียง 2.86 คะแนน ซึ่งถือเป็นจุดอ่อนที่ต่ำกว่าอินโดนีเซีย (เกือบ 4 คะแนน) รวมถึงญี่ปุ่นและสเปน 4.ช่องว่างโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure Gap) ข้อจำกัดในการเดินทางเชื่อมโยงจากเมืองหลักไปสู่เมืองรอง

ขณะที่ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา รวมถึงเนชั่น สะท้อนปัญหาความเหลื่อมล้ำอย่างเด่นชัด โดยพบว่ารายได้จากการท่องเที่ยวทุกๆ 100 บาท จะกระจุกตัวอยู่ใน 5 จังหวัดหลัก ได้แก่ กรุงเทพฯ, ภูเก็ต, ชลบุรี, สุราษฎร์ธานี และเชียงใหม่ สูงถึง 70 บาท

ขณะที่อีก 72 จังหวัดทั่วประเทศ ได้รับส่วนแบ่งรายได้รวมกันเพียง 30 บาท เท่านั้น นอกจากนี้ การกระจุกตัวของการท่องเที่ยวยังสร้างผลกระทบต่อชุมชนในเมืองหลัก ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนค่าครองชีพและค่าเช่าที่สูงขึ้น ปัญหาขยะ และเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อม

ดังนั้นการจัดตั้งกระทรวงใหม่ อย่าง กระทรวงวัฒนธรรมและการท่องเที่ยว รวมถีงการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)ที่จะเกิด จะต้องเข้ามาแก้ปัญหาในเรื่องนี้ จาก High Volume สู่ High Value และ Health & Heartที่ผ่านมา ตัวชี้วัดการท่องเที่ยวของภาครัฐมักพึ่งพา 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ จำนวนนักท่องเที่ยว (30–40 ล้านคน), ระยะเวลาการพำนัก, และ มูลค่าการใช้จ่ายและการกระจายตัว ซึ่งตัวเลขเหล่านี้เริ่มอยู่ในระดับทรงตัว

ข้อเสนอเพื่อขับเคลื่อนอนาคตการท่องเที่ยวไทย จึงต้องปรับเปลี่ยนเชิงยุทธศาสตร์ ผมมองว่า ต้องปรับจากการเน้นปริมาณนักท่องเที่ยวเป็นการสร้างมูลค่าสูง ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวอยู่นานขึ้นและใช้จ่ายมากขึ้น การเปลี่ยนจาก Sun, Sand, Sea เป็น Health & Heart ลดการพึ่งพาทรัพยากรธรรมชาติที่มีวันเสื่อมโทรม แล้วหันมาใช้ต้นทุนทางวัฒนธรรม การดูแลสุขภาพ และการบริหารจัดการที่สร้างมูลค่าได้ยั่งยืน การกระจายรายได้สู่เมืองรอง โดยวางกลไกลดความเหลื่อมล้ำเพื่อกระจายเม็ดเงินท่องเที่ยวไปยังพื้นที่อีก 72 จังหวัด

ดัน 5 เทรนด์ใหม่ท่องเที่ยวโลก

อีกทั้งการพัฒนาการท่องเที่ยวไทยต้องมองจากภายนอกเข้าสู่ภายใน (Outside-In) โดยก้าวให้ทัน 5 เทรนด์สำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ได้แก่

1.Hushpitality (Hush + Hospitality) เทรนด์ความหรูหราในรูปแบบความเงียบสงบและการลดสิ่งกระตุ้น เช่น โรงแรมแนวสุขภาพ (ชิวาศรม, ซิกส์เซนส์) หรือการจัดห้องความเงียบ (Calm Room / Quiet Room) ในพิพิธภัณฑ์ เช่น National Gallery ที่สิงคโปร์ หรือในบอสตัน

2. Whycation (Why-cation) การเปลี่ยนคำถามของนักท่องเที่ยวจาก "จะไปเที่ยวที่ไหน" (Where to go) เป็น "ไปเที่ยวทำไม" (Why we should go) เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายการพักผ่อนและการฟื้นฟูตนเอง

3.Pastports (Past-Passport) การเดินทางย้อนรอยอดีตและรากเหง้าบรรพบุรุษ เช่น การเดินทางตามรอยชาวไทยเชื้อสายไหหลำกลับไปยังหมู่บ้านดั้งเดิม หรือโมเดลปีแห่งการคืนสู่เหย้าของประเทศกานาและไอร์แลนด์

4.Set-jetting การเที่ยวตามรอยฉากภาพยนตร์หรือซีรีส์ โดยเฉพาะการใช้ฉากภาพยนตร์ขับเคลื่อนนักท่องเที่ยวไปสู่เมืองรอง เช่น ภาพยนตร์ Perfect Days กับทัวร์ห้องน้ำในญี่ปุ่น หรือการใช้ซีรีส์ส่งเสริมการท่องเที่ยวเมืองปูซานในเกาหลีใต้

5.Goods Getaways การเดินทางเพื่อไปซื้อสินค้าหรือภูมิปัญญาท้องถิ่น ณ แหล่งกำเนิดโดยเฉพาะ เช่น การไปซื้อชาที่ชิซุโอกะ, การเดินทางไปซื้อสุราแช่/เหล้าเสี่ยงที่จังหวัดแพร่ หรือการไปซื้อผ้าย้อมครามที่สกลนคร

เดอะมอลล์ ถอดสูตรธุรกิจรุกกลุ่ม High Value

นางสาววรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า 3 หัวใจหลักของเดอะมอลล์ กรุ๊ป คือ การเข้าใจนักท่องเที่ยวกลุ่ม High Value คือ 1. ความต้องการเที่ยวแบบ Local นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ชอบสัมผัสวิถีชีวิตและการเที่ยวแบบคนท้องถิ่นมากกว่าการเที่ยวแบบทัวร์ทั่วไป 2.มอบประสบการณ์พิเศษ (Extraordinary Experience) นำเสนอเอกลักษณ์ วัฒนธรรม และจุดเด่นของไทยที่หาไม่ได้จากที่อื่นในโลก และ 3.การบริหารเวลาอย่างคุ้มค่า (TimeEfficiency) นักท่องเที่ยวมีเวลาจำกัด (เช่น 3 วัน ถึง 1 สัปดาห์) การจัดกิจกรรมและบริการต้องช่วยให้พวกเขาใช้เวลาได้อย่างมีประโยชน์ที่สุด

โดยการยกระดับสินค้าและวัฒนธรรมไทยสู่ความเป็น Luxury นักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทยไม่ได้ต้องการซื้อเฉพาะแบรนด์ High-End จากต่างประเทศ แต่ต้องการซื้อสินค้าที่มีเอกลักษณ์ไทยกลับไป นำงานดีไซน์ ทักษะฝีมือช่างไทย และไลฟ์สไตล์มาพัฒนาสินค้าวัฒนธรรมให้กลายเป็นระดับ Luxury (เช่น แบรนด์ดีไซเนอร์ไทย Pacharee) โดยนำมาวางจำหน่ายในพื้นที่เดียวกับแบรนด์ระดับโลก

แคมเปญส่งเสริมสินค้าไทยและการสร้างย่านการค้า (District Strategy) แคมเปญ "คัดไทย" คัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดของไทยมาสร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น การจัดอีเวนต์รวบรวมทุเรียนกว่า 40 สายพันธุ์จากทั่วประเทศมาไว้ในศูนย์การค้า การสร้างย่านการค้าระดับโลก (สุขุมวิท / EM District): พัฒนาย่านสุขุมวิทซึ่งเป็นศูนย์รวมของทั้งชาวไทยและกลุ่ม Expat (ราว 25–30%) ให้กลายเป็นย่านสำคัญที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกตั้งใจมาเยือน การผสมผสาน Global & Local และการดัน Pop Culture ไทย ผสมผสานความเป็นสากลและท้องถิ่นเข้าด้วยกันอย่างลงตัว เพื่อเปิดโอกาสให้ของดีจากประเทศไทยได้พบกับลูกค้าระดับสากล สนับสนุนคาแรคเตอร์และ Pop Culture ของไทย (เช่น น้องหมีเนย / Butterbear, POP MART) โดยมุ่งหวังช่วยผลักดันให้คาแรคเตอร์ไทยเติบโตจนกลายเป็น "Disney ของประเทศไทย"

การเป็น Global Destination และการเพิ่มระยะเวลาพำนัก (Time Spent) โดยเพิ่มเวลาที่นักท่องเที่ยวอยู่กับศูนย์การค้า (Time Spent) ยิ่งอยู่นาน ยิ่งเพิ่มโอกาสการใช้จ่าย ดึงดูดอีเวนต์ระดับโลกผ่าน UOB LIVE: จัดคอนเสิร์ตทั้งระดับสากลและในประเทศ แล้วสร้างการเชื่อมโยงเพื่อให้นักท่องเที่ยวกระจายการเดินทางไปท่องเที่ยวต่อทั้งในกรุงเทพฯ และจังหวัดอื่นๆ/เมืองรอง การใช้ Ecosystem และพันธมิตรเครือข่ายระดับโลก (Global Network) มีเครือข่ายพันธมิตรห้างสรรพสินค้าและโปรแกรมสมาชิกระดับสากล (เช่น Marriott, Galeries Lafayette, Ginza ฯลฯ) ที่ช่วยให้ข้อมูลและแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวไทยแก่ลูกค้าระดับ High Net Worth

พร้อมเปิดพื้นที่เป็น Ecosystem ให้จังหวัดต่างๆ นำสินค้า วัฒนธรรม โรงแรม และการจัดงาน Festival มาจัดแสดงและต่อยอดไปสู่ต่างประเทศ สานต่อจากแนวคิด "Calling the World" (ดึงคนทั่วโลกมาไทย) ไปสู่เป้าหมาย "Calling Thailand to the Rest of the World" (นำความเป็นไทยไปสู่เวทีโลก)

ทีเส็บเน้นดึงงานไมซ์นานาชาติเข้าไทย

ดร. สุรัชสานุ์ ทองมี  รองผู้อำนวยการ สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ ทีเส็บ กล่าวว่า บทบาทหลักของทีเส็บ ทำหน้าที่เป็น National Bureau ในการประมูลและดึงงานระดับสากล (World Events) เข้าสู่ประเทศไทย อย่างการประชุม IMF-Worldbank ล่าสุด ที่เพิ่งผ่านไป พร้อมทั้งขับเคลื่อนความพร้อมของเมือง โดยปัจจุบันมี 16 เมืองไมซ์ซิตี้ (MICE Cities) ที่พร้อมรองรับการจัดงานระดับนานาชาติกระจายอยู่ทั่วประเทศ

กลยุทธ์ "Unlock Cultural Asset for Business Events Success" นำทุนทางวัฒนธรรม อัตลักษณ์ท้องถิ่น และทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของชุมชนเข้ามาเชื่อมโยงกับงานประชุมและอีเวนต์ เพื่อให้นักธุรกิจต่างชาติได้สัมผัสและซึมซับวัฒนธรรมไทยตั้งแต่ก้าวแรก การเชื่อมโยงนี้ช่วยสร้างความประทับใจเกินความคาดหวัง นำไปสู่การเชื่อมโยงสินค้า บริการ และการกลับมาเยือนอีกในอนาคต

ล่าสุดมีโครงการ "เมืองมีดี" (โครงการอวดเมือง) เป็นโครงการที่เปิดโอกาสให้จังหวัดต่างๆ นำทุนวัฒนธรรมดั้งเดิมมาพัฒนาต่อยอดผ่านแพลตฟอร์มไมซ์ ดำเนินการภายใต้แนวคิด "น่าเที่ยว น่าอยู่ น่ากิน" เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจ สร้างงาน และดึงดูดการลงทุน ในปี 2568 มีจังหวัดเข้าร่วมโครงการมากกว่า 50 จังหวัด โดยผู้ชนะเลิศ ได้แก่ นครราชสีมา และ ศรีสะเกษ ตัวอย่างเช่น การจัดงานเทศกาลที่โคราช (20–29 พฤศจิกายน) ที่ดึงองค์ประกอบอย่าง K-Battle, Craft Battle, Street Art และ Graffiti เข้ามาสร้างการมีส่วนร่วมและกระจายรายได้ไปทั่วทั้งเมือง