เทรนด์ Experience Economy ดันตลาดคาแรกเตอร์ไทยพุ่ง 7.2 พันล้าน โต 196%
ตลาดคาแรกเตอร์ไทยเติบโตก้าวกระโดด 196% ทะลุ 7,232 ล้านบาท แบรนด์เร่งใช้มาสคอตเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ สร้างความผูกพันผู้บริโภค พร้อมต่อยอดสู่ธุรกิจลิขสิทธิ์และซอฟต์พาวเวอร์ ท่ามกลางโจทย์สำคัญในการปั้น IP ไทยสู่ตลาดโลก
KEY
POINTS
- ตลาดคาแรกเตอร์ไทยปี 2567 มีมูลค่ารวม 7,232 ล้านบาท เติบโตขึ้น 196% ซึ่งเป็นผลมาจากเทรนด์เศรษฐกิจประสบการณ์ (Experience Economy) ที่เน้นสร้างคุณค่าทางอารมณ์
- แบรนด์นิยมใช้คาแรกเตอร์และมาสคอตมากขึ้น เพราะสามารถควบคุมภาพลักษณ์ได้ต่อเนื่องและสร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้ดีกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นบุคคล
- โครงสร้างตลาดยังพึ่งพาคาแรกเตอร์จากต่างประเทศเป็นหลัก โดยธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายมีมูลค่าสูงถึง 7,066 ล้านบาท ขณะที่มูลค่าเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของไทยยังน้อย
- ภาครัฐและเอกชนเร่งผลักดันคาแรกเตอร์ไทยสู่การเป็น "ซอฟต์พาวเวอร์" และสินทรัพย์ทางปัญญาระยะยาว ผ่านการจัดงานส่งเสริมและสร้างระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง
หนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่กำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว คือ “คาแรกเตอร์” และ “มาสคอต” ซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างสีสันให้กับแบรนด์ แต่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property : IP) ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้จริง ตั้งแต่การสร้างการรับรู้แบรนด์ การทำสินค้าเมอร์ชันไดซ์ การให้สิทธิ์ใช้ลิขสิทธิ์ ไปจนถึงการต่อยอดสู่ธุรกิจบันเทิงและคอมมูนิตี้แฟนคลับ
ข้อมูลจากสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า (สนค.) อ้างอิงรายงานสถานภาพอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ของสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) ระบุว่า อุตสาหกรรมคาแรกเตอร์ของไทยในปี 2567 มีมูลค่ารวม 7,232 ล้านบาท เติบโตถึง 196% จากปีก่อนหน้า สะท้อนการขยายตัวอย่างก้าวกระโดดของตลาดคอนเทนต์และทรัพย์สินทางปัญญาประเภทคาแรกเตอร์ในประเทศ
การเติบโตดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจโลกกำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่แนวคิด “Experience Economy” หรือเศรษฐกิจประสบการณ์ ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ ความรู้สึก และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค มากกว่าการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว จากในอดีตที่องค์กรเลือกใช้ดาราหรือคนดังเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ เหตุผลสำคัญคือ มาสคอตและคาแรกเตอร์สามารถควบคุมภาพลักษณ์ได้อย่างต่อเนื่อง ไม่มีความเสี่ยงจากประเด็นส่วนตัวของบุคคล อีกทั้งยังสามารถพัฒนาเรื่องราว บุคลิก และเอกลักษณ์ให้สอดคล้องกับแบรนด์ได้ตลอดเวลา
ตัวอย่างที่เห็นชัดในประเทศไทย ได้แก่ “บาบีก้อน” ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในคาแรกเตอร์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของประเทศ หรือ “หมีเนย (Butterbear)” ที่สามารถสร้างฐานแฟนคลับขนาดใหญ่และต่อยอดสู่กิจกรรมเชิงพาณิชย์จำนวนมาก รวมถึง “โพก้าซัง” คาแรกเตอร์สายศิลปิน GMMTV ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างรวดเร็ว การเติบโตของคาแรกเตอร์เหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองมาสคอตเป็นเพียงสัญลักษณ์ทางการตลาดอีกต่อไป แต่พร้อมจะติดตาม ซื้อสินค้า และเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวละครเหล่านั้น
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่กำลังเกิดขึ้นในประเทศไทย คือการเติบโตของสิ่งที่ถูกเรียกว่า “Mascot Economy” หรือเศรษฐกิจมาสคอตเดิมทีคาแรกเตอร์มักเป็นเครื่องมือสนับสนุนการขายสินค้า แต่ปัจจุบันคาแรกเตอร์จำนวนมากกลายเป็นธุรกิจในตัวเอง สามารถสร้างรายได้ผ่านหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้า การขายลิขสิทธิ์ การจัดอีเวนต์ การร่วมมือกับแบรนด์อื่น รวมถึงการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยเฉพาะกลุ่มคาแรกเตอร์ที่มีต้นกำเนิดจากศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ หรือครีเอเตอร์ ซึ่งสามารถเปลี่ยนฐานผู้ติดตามให้กลายเป็นฐานลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
แนวโน้มดังกล่าวสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการแสดงตัวตน (Self-expression) และการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนหรือแฟนด้อม (Fandom) มากขึ้น ทำให้การซื้อสินค้าเกี่ยวกับคาแรกเตอร์ไม่ได้เป็นเพียงการบริโภค แต่เป็นการสะท้อนอัตลักษณ์และความชื่นชอบส่วนบุคคล
ข้อมูลจาก depa ระบุว่า กลุ่มธุรกิจที่มีมูลค่าสูงสุดในอุตสาหกรรมคือ ธุรกิจจำหน่าย นำเข้า และตัวแทนจำหน่าย (Distributor and Importer) ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 7,066 ล้านบาท เติบโต 207% ขณะที่กลุ่มเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญา (IP Owner) มีมูลค่าเพียง 106 ล้านบาท และกลุ่มรับจ้างผลิต (Outsource Service Provider) มีมูลค่า 60 ล้านบาทเท่านั้น
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า ตลาดไทยยังพึ่งพาคาแรกเตอร์ต่างประเทศค่อนข้างมาก และยังมีผู้ประกอบการไทยจำนวนไม่มากที่สามารถพัฒนา IP ของตนเองจนสร้างมูลค่าในระดับสากลได้ อีกด้านหนึ่ง มูลค่าการส่งออกของอุตสาหกรรมคาแรกเตอร์ไทยยังอยู่ที่เพียง 79 ล้านบาท แม้จะเติบโต 37% แต่ยังถือว่าอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับศักยภาพของตลาดโลก
ล่าสุด กรมทรัพย์สินทางปัญญาเดินหน้าจัดงาน Thailand Character & Content Expo (TCEX) อย่างต่อเนื่อง พร้อมจับมือหน่วยงานภาครัฐและแพลตฟอร์มดิจิทัลรายใหญ่ เช่น TikTok, Shopee และ Lazada เพื่อผลักดันระบบนิเวศด้าน Character, Content และ Creative IP ของไทยให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เป้าหมายสำคัญคือการยกระดับคาแรกเตอร์ไทยจากเครื่องมือทางการตลาดไปสู่การเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” ที่สามารถส่งออกวัฒนธรรม ความคิดสร้างสรรค์ และสร้างรายได้เข้าสู่ประเทศ ขณะเดียวกัน ภาคเอกชนยังมีการจัดงาน Character & Mascot Games และอีเวนต์เกี่ยวกับคาแรกเตอร์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนความต้องการของตลาดที่ขยายตัวทั้งในกลุ่มผู้บริโภคและนักลงทุน
ความท้าทายสำคัญของผู้ประกอบการไทยคือการเปลี่ยนมุมมองจากการสร้างคาแรกเตอร์เพื่อใช้ในแคมเปญระยะสั้น ไปสู่การลงทุนระยะยาวในฐานะสินทรัพย์ขององค์กร หัวใจสำคัญประกอบด้วยการสร้างเรื่องราว (Storytelling) ที่ชัดเจน การกำหนดบุคลิกของตัวละครให้มีเอกลักษณ์ การจดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญาอย่างครบถ้วน รวมถึงการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น AR, Virtual Character และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค
นอกจากนี้ การต่อยอดสู่ธุรกิจ Merchandising การให้สิทธิ์ใช้ลิขสิทธิ์ (Licensing) และการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ จะเป็นกลไกสำคัญในการเพิ่มมูลค่าให้กับคาแรกเตอร์ในระยะยาว
