OKJ ทรุดเซ่นกำลังซื้อดิ่ง ล้างไพ่หั่นราคา-ส่งแบรนด์ใหม่สู้ศึก

บริษัท บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) หรือร้านอาหารสุขภาพ "โอ้กะจู๋" เปิดเผยผลประกอบการและนำเสนอข้อมูลงบการเงิน ผลการดำเนินงานประจำไตรมาส 1/2569 ผ่านระบบ SET Opportunity Day โดยยอมรับว่าธุรกิจได้รับแรงกดดันจากกำลังซื้อที่ชะลอตัวและการแข่งขันในตลาดอาหารสุขภาพที่รุนแรงขึ้น ส่งผลให้ผลประกอบการติดลบต่อเนื่อง 2 ไตรมาส พร้อมเดินหน้าปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ทั้งด้านเมนู ราคา ขนาดอาหาร และบริการ หวังดันธุรกิจกลับมาฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลัง

ปัจจัยกดดันในช่วงที่ผ่านมาเกิดขึ้นทั้งจากปัจจัยภายนอกและภายใน ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อผู้บริโภคที่ชะลอตัว รวมถึงการแข่งขันในตลาดที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตามบริษัทยังคงเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจและลงทุนอย่างระมัดระวัง เพื่อสร้างความแข็งแกร่งในระยะยาว

ไตรมาส 1 ขาดทุน 30.5 ล้านบาท แต่ EBITDA ยังเป็นบวก

ผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2569 ขาดทุนสุทธิ 30.5 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย) ยังเป็นบวกสะท้อนว่าธุรกิจหลักยังสามารถสร้างกระแสเงินสดจากการดำเนินงานได้ และบริษัทยังไม่มีปัญหาด้านสภาพคล่องหรือฐานะทางการเงิน

ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทให้ความสำคัญกับการบริหารต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และปรับกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น รวมถึงชะลอการลงทุนบางส่วนโดยเฉพาะการขยายสาขาขนาดใหญ่ที่ใช้เงินลงทุนสูง สำหรับแผนขยายสาขาปีนี้ บริษัทปรับลดแผนของ “โอ้กะจู๋” เหลือเปิดเพิ่มเพียง 1 สาขา ขณะที่แบรนด์ JOE WINGS ยังคงเดินหน้าตามแผนเดิม

รับตรง ๆ ผลลัพธ์ยังไม่เข้าเป้า แต่ครึ่งปีหลังเริ่มเห็นสัญญาณบวก

แม้บริษัทจะเดินหน้ากลยุทธ์ 6 ด้านตามที่ประกาศไว้ก่อนหน้านี้ แต่ผลลัพธ์จนถึงขณะนี้ยังไม่เป็นไปตามเป้าหมาย อย่างไรก็ตามหลายมาตรการเริ่มทยอยเห็นผล โดยเฉพาะการบริหารต้นทุน การเพิ่มยอดขายต่อสาขา และการออกสินค้าใหม่ (NPD)

แนวโน้มไตรมาส 2 แม้จะดีขึ้นจากไตรมาสแรก แต่ยังอาจไม่กลับมามีกำไรทันทีขณะที่ครึ่งปีหลังคาดว่าจะเห็นผลลัพธ์เชิงบวกชัดเจนขึ้น จากการปรับเมนู การเพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน และการใช้ระบบสมาชิก One Membership

“โอ้กะจู๋” เร่งแก้ 3 Pain Point หลัก “ไซซ์ใหญ่-ราคาแรง-บริการ”

บริษัทติดตามเสียงสะท้อนจากลูกค้าผ่านทุกช่องทาง ทั้ง Google Review, Facebook, Instagram, X และ Line OA ก่อนสรุป Pain Point สำคัญของแบรนด์ “โอ้กะจู๋” ออกมาเป็น 3 ประเด็น ได้แก่

• ขนาดอาหารใหญ่เกินไป
• ราคาสูง
• การบริการ

ที่ผ่านมาบริษัทเริ่มแก้ปัญหาดังกล่าวมาตั้งแต่ช่วงไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา ผ่านการออกเมนูไซซ์เล็กลง รวมถึงเมนู “ไซซ์ Balance” และสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์การรับประทานคนเดียวหรือกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความหลากหลายมากขึ้น นอกจากนี้ยังพัฒนาเมนูประเภท Ohkajhu Wrap & Roll ซึ่งได้รับการตอบรับดี โดยเฉพาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศและลูกค้า Take Away เพราะรับประทานง่าย รวดเร็วและมีราคาจับต้องได้มากขึ้น

เป้าหมายสำคัญคือการทำให้โอ้กะจู๋กลายเป็นร้านอาหารที่ลูกค้ากลับมาทานได้บ่อยขึ้น จากเดิมที่อาจเข้าร้านเพียง 2-3 เดือนต่อครั้ง ให้กลายเป็นเดือนละ 2-3 ครั้ง แนวทางสำคัญคือการปรับโครงสร้างเมนูใหม่ ให้เป็น Everyday Meal มากขึ้น ทั้งในแง่ราคา ขนาด และความรวดเร็วในการเสิร์ฟ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และลูกค้าที่ต้องการอาหารสุขภาพในราคาที่เข้าถึงง่าย

เดิมบริษัทกังวลว่าการลดขนาดและราคาจะกระทบภาพลักษณ์แบรนด์ แต่ผลตอบรับจากลูกค้ากลับสะท้อนว่าต้องการตัวเลือกที่เล็กลงและราคาคุ้มค่ามากขึ้น

ด้านแบรนด์ Oh! Juice บริษัทมองว่าตลาดมีการแข่งขันสูงมาก ทั้งจากคู่แข่งโดยตรงและสินค้าเครื่องดื่มทดแทนอื่น ๆ แม้ยอดขายเทียบปีก่อนจะอ่อนตัวลง แต่ยอดขายเทียบไตรมาสเริ่มฟื้นตัว โดยบริษัทเดินหน้ากลยุทธ์ “Everyday Drink” ผ่านการออกสินค้าใหม่ที่ดื่มง่ายขึ้น ไม่หนักท้อง และราคาจับต้องได้มากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายในไตรมาสแรก

สำหรับแบรนด์ JOE WINGS ปัจจุบันมี 7 สาขา และมีแผนขยายเป็น 16-20 สาขาภายในปีนี้ โดยบริษัทมองว่าแบรนด์ดังกล่าวมีโครงสร้างทางการเงินและอัตรากำไรขั้นต้น (GP) ที่แข็งแรงขึ้น

เปิดแบรนด์ใหม่ “Grill & Ground” รุกตลาดแมส-คนรุ่นใหม่

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของ OKJ Group คือการเปิดแบรนด์ใหม่ “Grill & Ground” ในช่วงต้นเดือนมิถุนายนนี้ โดยวางตำแหน่งเป็นร้าน Modern Steak & Salad Bar เจาะกลุ่มลูกค้าระดับแมสและคนรุ่นใหม่มากขึ้น

แบรนด์ใหม่นี้ไม่ได้เข้ามาแย่งตลาดของ “โอ้กะจู๋” แต่เป็นการเติมช่องว่างของตลาดระหว่างกลุ่มลูกค้าที่เน้นอาหารสุขภาพจริงจัง กับกลุ่มที่ต้องการอาหารอร่อย คุ้มค่า และเข้าถึงง่ายมากขึ้น โดยยังคงอยู่ภายใต้แนวคิด Healthy-Tasty-Variety เช่นเดิม

จุดเด่นของ “Grill & Ground” คือสลัดบาร์แบบบุฟเฟต์ที่ลูกค้าสามารถเลือกผัก ท็อปปิ้ง และซุปได้เอง ช่วยตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่ต้องการ Portion ใหญ่จนเกินไป รวมถึงช่วยลดปัญหาอาหารเหลือทิ้ง ขณะที่ราคาเฉลี่ยต่อบิลจะอยู่ที่ประมาณ 250-300 บาท ต่ำกว่า “โอ้กะจู๋” ที่เฉลี่ยราว 500 บาท เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มครอบครัว กลุ่มเพื่อน และ Gen Z มากขึ้น

ในปีนี้ บริษัทมีแผนแปลงสาขา “โอ้กะจู๋” เดิมจำนวน 5 สาขา มาเป็น “Grill & Ground” โดยจะเลือกจากสาขาที่ถึงรอบปรับปรุง ทำเลที่มีสาขาโอ้กะจู๋รองรับเพียงพอแล้ว และพื้นที่ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ใหม่ ซึ่งสาขาแรกเตรียมเปิดที่พาทิโอ ถนนกาญจนาภิเษก ภายในเดือนมิถุนายนนี้

ขณะเดียวกัน บริษัทได้ชะลอแผนลงทุนสาขาขนาดใหญ่ในภาคใต้ที่ใช้เงินลงทุนสูงออกไปก่อน เพื่อรอความชัดเจนของภาคการท่องเที่ยวและสถานการณ์สงครามตะวันออกกลาง แม้ทุกสาขาของบริษัททั้ง “โอ้กะจู๋”, “Oh! Juice” และ “JOE WINGS” ยังสามารถทำกำไรจากการดำเนินงานได้ แต่บริษัทต้องการบริหารการลงทุนอย่างระมัดระวังมากขึ้น หลังช่วงก่อนหน้ามีการเร่งขยายสาขาจำนวนมากจนทำให้ภาระค่าเสื่อมราคาเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้บริษัทยังยอมรับว่า สถานการณ์สงครามตะวันออกกลางเริ่มส่งผลต่อต้นทุนโลจิสติกส์และวัตถุดิบนำเข้าบางรายการ อย่างไรก็ตาม บริษัทได้เตรียมแผนบริหารวัตถุดิบและหาสินค้าทดแทนไว้แล้ว พร้อมยืนยันว่าจะยังไม่ผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภค

อีกหนึ่งแผนสำคัญคือการขยายฐานลูกค้ากลุ่มองค์กรและพนักงานออฟฟิศ โดยบริษัทอยู่ระหว่างพัฒนาโมเดลอาหารสุขภาพสำหรับองค์กร หลังเคยมีโครงการร่วมกับกลุ่ม ปตท. สำหรับพนักงานกลุ่มเสี่ยงโรคเบาหวาน รวมถึงพัฒนาเมนูเซตรับประทานง่าย ราคาเข้าถึงได้ และเสิร์ฟรวดเร็ว เพื่อแก้ Pain Point เรื่องรอนาน อาหารจานใหญ่ และราคาสูง พร้อมต่อยอดโมเดล OKJ Express และ Catering ในอนาคตด้วย