"ไลอ้อน" ยกเครื่อง SALZ รอบ 42 ปี รื้อโฉม-ปรับสูตร เจาะ Gen Z

ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท เริ่มส่งสัญญาณแข่งขันดุเดือดอีกครั้ง เมื่อบิ๊กเพลเยอร์อย่าง “ไลอ้อน” ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้กับ “SALZ” (ซอลส์) ยาสีฟันสูตรเกลือที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 42 ปี เพื่อสลัดภาพลักษณ์เดิมและเดินหน้าเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจไตรมาสแรกของปี 2569 ที่ยังคงทรงตัว 

นายอลงกรณ์ จารุจารีต ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ SALZ ว่า ตลอดระยะเวลา 42 ปีที่แบรนด์อยู่คู่กับผู้บริโภคชาวไทย พฤติกรรมการใช้ชีวิต การกิน และการดื่มของคนยุคใหม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อสุขภาพช่องปากโดยตรง บริษัทจึงมองเห็นโอกาสและความจำเป็นในการพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น

ปรับใหญ่ 3 มิติ สลัดภาพแบรนด์ Gen X-Y สู่ Gen Z

นายอลงกรณ์ กล่าวว่า ที่ผ่านมาหากพูดถึงแบรนด์ SALZ ผู้บริโภคกลุ่ม Top of Mind จะกระจุกตัวอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Gen Y ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่เติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ 

แต่เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน SALZ จำเป็นต้องขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่ม Gen Z (อายุ 20 ปีขึ้นไป) จากปัจจุบันที่มีอยู่ประมาณ 10% ให้ขยับขึ้นเป็น 20% การรีแบรนด์ในครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งภายนอก แต่เป็นการยกระดับใหม่ทั้งหมด 3 มิติหลัก ได้แก่
1. การปรับสูตร ใช้เวลาวิจัยและพัฒนากว่า 3 ปี และได้เสริมประสิทธิภาพด้วยการเพิ่มฟลูออไรด์และส่วนผสมใหม่ๆ เข้าไปเพื่อให้การดูแลช่องปากสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น

2. การสร้างประสบการณ์ นำเสนอความแปลกใหม่เพื่อดึงดูดวัยรุ่นที่ปกติอาจจะเปิดใจรับยาสีฟันรสเค็มได้ยาก

3. การสื่อสาร ยกเครื่องการสื่อสารใหม่ทั้งหมดภายใต้คอนเซปต์พร้อมบวกซึ่งสื่อถึงความมั่นใจในการใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ที่พร้อมลุยทุกสถานการณ์โดยไม่ต้องกังวลเรื่องสุขภาพช่องปาก

ในมิติของการสื่อสารแบรนด์ได้ดึงพรีเซ็นเตอร์ 2 คนมาเป็นตัวแทนในการสื่อสาร โดยยังคงใช้ “หนุ่ม-กรรชัย” เพื่อรักษาฐานความน่าเชื่อถือควบคู่ไปกับการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่อย่าง “ก้อย-อรัชพร” เพื่อทำหน้าที่ขยายการรับรู้ และสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น

เจาะอินไซต์ Gen Z ซื้อตามผลลัพธ์-โปรโมชัน 

นายอลงกรณ์ ขยายความถึงพฤติกรรมของกลุ่ม Gen Z ว่าเป็นกลุ่มที่มีความท้าทายสูง เนื่องจากเบื่อง่ายและมี Brand Loyalty ค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับเจเนอเรชันอื่น การตัดสินใจซื้อจะเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่จับต้องได้และแพ็กเกจจิ้ง ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ นอกจากนี้ สถานที่ซื้อหลักคือช่องทางออนไลน์และร้านสะดวกซื้อ โดยคนรุ่นใหม่มักนิยมซื้อยาสีฟันแบบแพ็กเดี่ยวที่มีโปรโมชันมากกว่าการซื้อแพ็กคู่แบบผู้บริโภคกลุ่มเดิม

เพื่อรับมือกับพฤติกรรมนี้ กลยุทธ์หลักของ SALZ คือการพาแบรนด์ไปอยู่ในกระแสตลอดเวลาเพื่อให้เกิดการทดลองใช้ โดยเมื่อต้นปี 2569 ที่ผ่านมา SALZ ได้ทำแคมเปญ Collaboration ข้ามอุตสาหกรรมร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง “ชาตรามือ”

ซึ่งผลตอบรับอยู่ในเกณฑ์ดีเยี่ยม สร้าง Organic Engagement บนโลกโซเชียลได้อย่างมหาศาล ถือเป็นก้าวแรกที่ประสบความสำเร็จในการทำให้คนรุ่นใหม่เปิดใจคุ้นชินกับรสชาติและเอกลักษณ์ของ SALZ ทั้งนี้ บริษัทยังเตรียมปล่อยแคมเปญย่อยอีก 2 แคมเปญภายในปี 2569 เพื่อสร้าง Brand Voice อย่างต่อเนื่อง

ภาพรวมตลาดหมื่นล้านโตต่ำ อาศัยกลยุทธ์กินแชร์คู่แข่ง

สำหรับภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในประเทศไทย ปัจจุบันมีมูลค่ารวมกว่า 2 หมื่นล้านบาท โดยเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดคือตลาดยาสีฟัน ซึ่งมีมูลค่าราว 1.2 หมื่นล้านบาท อย่างไรก็ตามตลาดยาสีฟันถือเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐาน อัตราการเติบโตจึงไม่ได้หวือหวาเหมือนกลุ่มสินค้าความงาม โดยเฉลี่ยตลาดรวมจะเติบโตอยู่ที่ระดับ 4-5% ต่อปี โดยโครงสร้างตลาดยาสีฟันในปัจจุบัน แบ่งออกเป็น

• กลุ่มสมุนไพร (Herbal) ครองสัดส่วนใหญ่ที่สุดกว่า 30%
• กลุ่มดูแลเหงือก (Gum Care) สัดส่วน 27%
• กลุ่มฟันขาว (Whitening) สัดส่วน 10% 
• กลุ่มสำหรับเด็ก สัดส่วน 10%

ปัจจุบัน SALZ มีส่วนแบ่งการตลาดในตลาดยาสีฟันรวมราว 8% แต่หากเจาะลึกเฉพาะใน “กลุ่มดูแลเหงือกและสูตรเกลือ” SALZ รั้งตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาด ด้วยสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์ที่ 27% โดยการรีแบรนด์และบุกตลาด Gen Z ในครั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายที่จะขยายส่วนแบ่งในกลุ่ม Gum Care ให้เพิ่มขึ้นเป็น 35% 

เบื้องต้น SALZ จะเริ่มนำร่อง Relaunch ผลิตภัณฑ์กลุ่มยาสีฟัน 3 สูตรหลักออกสู่ตลาดก่อนตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป ซึ่งทั้ง 3 สูตรนี้ถือเป็นสินค้าเรือธงที่สร้างรายได้หลักคิดเป็นสัดส่วนถึง 70% จากจำนวนสินค้าทั้งหมด 7-8 รายการที่มีอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของแบรนด์ SALZ มาจากยาสีฟัน 80% และแปรงสีฟัน 20%