รีเทลอาหาร-เวลเนสโตแรง ‘Dear Tummy’ ปรับโมเดลธุรกิจ ตั้งเป้าโต 20%

จากซูเปอร์มาร์เก็ตเฉพาะทางในไอคอนสยาม วันนี้ “Dear Tummy Lifestyle Supermarket” กำลังขยับบทบาทสู่โมเดล Adaptive Retail เต็มรูปแบบ ด้วยแนวคิดธุรกิจที่ยึด “Customer Mission” เป็นศูนย์กลาง พร้อมใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคขับเคลื่อนการจัดพื้นที่และพัฒนาสินค้า เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์อาหาร สุขภาพ และการใช้ชีวิตในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วทุก 3–6 เดือน

ในด้านผลประกอบการ Dear Tummy เริ่มต้นด้วยยอดขายราว 100 ล้านบาทในปีแรก และขยายตัวจนแตะระดับ กว่า 500 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมา โดยตั้งเป้าเติบโตต่ออีก 20% ในปีนี้ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 500 บาท แต่มีช่วงกว้างตั้งแต่ 100–4,000 บาท โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ซื้อของฝากและใช้บริการจัดส่งสนามบิน โครงสร้างลูกค้าปัจจุบันเป็นชาวต่างชาติประมาณ 75% และคนไทยราว 25%

จุดเริ่มต้นของแบรนด์สะท้อนอยู่ตั้งแต่ชื่อ “Dear Tummy” ซึ่งมาจากไอเดียการ “เขียนจดหมายรักถึงท้อง” พร้อมสโลแกน “Dear Tummy, I want to take good care of you. I want to source the best products around the world for you” เพื่อสื่อถึงพันธกิจในการคัดสรรสินค้าคุณภาพจากทั่วโลกมาดูแลผู้บริโภค แม้ในช่วงแรกจะคาดว่าลูกค้าหลักคือคนไทย แต่ผลลัพธ์กลับทำให้ Dear Tummy กลายเป็น Destination ของนักท่องเที่ยว โดยปีที่ผ่านมามีลูกค้าจากกว่า 105 ประเทศ

หัวใจของการขับเคลื่อนธุรกิจคือแนวคิด Adaptive Retail หรือการปรับตัวเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง ผู้บริหารมองว่าการทำรีเทลแบบยึดสัญญาระยะยาวแล้วค่อยปรับเปลี่ยนไม่ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ องค์กรจึงต้องสร้างวัฒนธรรมที่เปิดรับไอเดียใหม่ และใช้ Data ทั้งสถิติยอดขาย พฤติกรรมลูกค้า และขนาดต่อบิล (Ticket Size) มาประเมินพื้นที่ทุกปี เพื่อปรับผังร้านและสัดส่วนสินค้าให้สอดรับกับดีมานด์จริง

จากกระบวนการปรับตัวดังกล่าว พื้นที่กว่า 2,000 ตารางเมตรของ Dear Tummy ถูกออกแบบเป็น 5 โซนธุรกิจหลัก ที่สะท้อนยุทธศาสตร์รายได้อย่างชัดเจน

โซนแรก Taste of Thailand พื้นที่ของฝากและสินค้าคัดสรร เน้นผลไม้แปรรูปและสินค้าท้องถิ่น พร้อมบริการแพ็กและจัดส่งถึงโรงแรมหรือสนามบิน เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ

โซนที่สอง Foods Market (Ready to Eat) ซึ่งมีขนาดเกือบ 1,000 ตารางเมตร ถูกปรับจากโซนของสดเดิม หลังพบว่าลูกค้าต้องการ “กินทันที” ปัจจุบันมีร้านอาหารราว 20 ร้าน ทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติ เช่น หมาล่า พิซซ่า Taco Bell และโอ้กะจู๋ กลายเป็นเครื่องยนต์รายได้สำคัญ

โซนที่สาม Grab & Go โซนความเร็วสูงสำหรับน้ำและสแน็ก ใช้เทคโนโลยีชั้นวางระบบลูกกลิ้งจากเยอรมนี ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการสต็อกและประสบการณ์ลูกค้า

โซนที่สี่ Dear Wellness โฟกัสสินค้าเพื่อสุขภาพ ออร์แกนิก และธรรมชาติ ภายใต้แนวคิด “เขียนจดหมายรักให้สุขภาพตัวเอง” โดยเน้นการเพิ่ม Health Span มากกว่า Life Span ซึ่งปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตมากกว่า 20% และมีแผนขยายพื้นที่เป็นสองเท่าในไตรมาส 1

และโซนสุดท้าย Lifestyle Supermarket (Meat & Seafood) ชูความแตกต่างด้วยซัพพลายเชนจากพาร์ทเนอร์ท้องถิ่น เช่น ปูม้าจากสุราษฎร์ธานี ที่ผ่านกระบวนการแกะเนื้อในห้อง Black Light เพื่อควบคุมคุณภาพ พร้อมเชื่อมโยงมิติความยั่งยืนผ่านโครงการธนาคารปู

เชิงโครงสร้างรายได้ ปัจจุบัน Ready to Eat และ Grab & Go ครองสัดส่วนทั้งพื้นที่และรายได้รวมกันราว 50% อีก 50% มาจากซูเปอร์มาร์เก็ตและโซนอื่น ๆ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากรีเทลแบบ “ซื้อกลับบ้าน” ไปสู่ “กิน-ใช้-จบในที่เดียว”

ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภคยังถูกนำมาใช้วางกลยุทธ์พื้นที่และสินค้าอย่างเป็นระบบ เช่น ลูกค้าจีนเน้นซื้อของฝากเป็นกล่องและแชร์อาหาร ชาวเกาหลีมีเช็กลิสต์ชัดจากรีวิว ชาวยุโรปโฟกัสประสบการณ์มากกว่าการหิ้วของจำนวนมาก ขณะที่ลูกค้าคนไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้อยู่อาศัยในพื้นที่ ซื้อวัตถุดิบไปทำอาหารเอง

ในเชิงอุตสาหกรรม ผู้บริหารมองว่า Hypermarket แบบดั้งเดิมกำลังเผชิญแรงกดดัน จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความเร็วและความเฉพาะตัวมากขึ้น ขณะที่เทรนด์ “Wellness is the new luxury” จะเป็นคลื่นระยะยาวที่ประเทศไทยมีศักยภาพสูง รองรับทั้งนักท่องเที่ยวและผู้บริโภคในประเทศ

ทิศทางถัดไปของ Dear Tummy คือการศึกษาขยายโมเดลธุรกิจออกนอก ICONSIAM โดยโฟกัสกลุ่ม Wellness เป็นหัวหอก สอดคล้องกับนิยามความสำเร็จทางธุรกิจของผู้บริหารที่สรุปไว้สั้น ๆ ว่า “Intelligence is the ability to change” ความฉลาดคือความสามารถในการปรับตัว