NEO ทุ่ม 2 พันล้าน สร้างโรงงานใหม่ ลุยนวัตกรรมชิงตลาด Silver Age
NEO เดินหน้าลงทุน โรงงานใหม่ 2 พันล้านบาท รับกระแสสุขภาพมาแรง กางแผนชู นวัตกรรม-เทคโนโลยี ดัน D-nee Deluxe ชิงตลาด Silver Age
KEY
POINTS
- นีโอ คอร์ปอเรท (NEO) ลงทุน 2,000 ล้านบาท เพื่อก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่สำหรับเสริมศักยภาพการผลิต
- ใช้กลยุทธ์ “Innovation-led Premiumization” คือการใช้นวัตกรรมยกระดับผลิตภัณฑ์สู่ระดับพรีเมียมเพื่อขยายธุรกิจ
- มุ่งเจาะตลาดผู้สูงวัย (Silver Age) โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ D-nee Deluxe ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ตลาดกลุ่มนี้โดยเฉพาะ
นางปัทมา ถกลศรี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการพาณิชย์ บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดสินค้า FMCG หรือสินค้าหมุนเวียนกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจมหภาคของโลกยังคงชะลอตัว รวมถึงกำลังซื้อภายในประเทศที่เริ่มอ่อนแอลง ซึ่งส่งผลให้บรรยากาศการซื้อขายไม่คึกคักเท่าที่ควร
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยบวกมาจากการที่รัฐบาลได้ดำเนินโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจหลายรายการ เช่น โครงการคนละครึ่งพสัล ที่ช่วยเพิ่มการหมุนเวียนของเงินในระบบเศรษฐกิจและส่งผลให้ตลาด FMCG เริ่มมีทิศทางฟื้นตัวในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าจำเป็นที่ยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง แม้กำลังซื้อจะลดลงก็ตาม
สำหรับแนวโน้มการบริโภค พบว่าแม้ผู้บริโภคจะเริ่มระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่สินค้า FMCG ซึ่งเป็นสินค้าจำเป็นยังคงมีความยืดหยุ่นสูงกว่า โดยผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้ามากกว่าความใหญ่หรือจำนวนของโปรโมชั่นที่เคยเป็นที่นิยมก่อนหน้านี้
ทั้งนี้ แนวโน้มของขนาดบรรจุภัณฑ์มีความแตกต่างกันไปตามช่องทางการขาย โดยช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมในพื้นที่ต่างจังหวัดจะเน้นการจำหน่ายสินค้าขนาดเล็กหรือซองราคาประหยัด เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในระดับท้องถิ่นได้ง่าย ขณะที่ช่องทางโมเดิร์นเทรดมักเน้นการขายสินค้าบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ที่ให้ความคุ้มค่าในการซื้อ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่มองหาความคุ้มค่ามากขึ้นในช่วงเศรษฐกิจที่มีความไม่แน่นอน
ในช่วงปลายปีบริษัทได้มีการปรับลดเป้าหมายการเติบโตในช่วง 5 ปีจากเดิมที่ตั้งไว้ Double Digit Growth ปรับเป็น Single Digit Growth โดยมีเหตุผลในการปรับเป้าหมายการเติบโตดังนี้
1. เศรษฐกิจโลกที่ถดถอยอย่างรุนแรงกว่าที่บริษัทเคยคาดการณ์ไว้ ทำให้บริษัทต้องปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับสถานการณ์จริง
2. บริษัทเป็นผู้ส่งออกหลักไปยังหลายประเทศ การชะลอตัวของเศรษฐกิจในตลาดต่างประเทศมีผลกระทบโดยตรง
3. การปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับความเป็นจริงจะช่วยให้ผลประกอบการยังคงอยู่ในระดับที่สามารถตอบสนองต่อการลงทุนได้อย่างคุ้มค่า
4. การตั้งเป้าหมายที่สูงเกินไปอาจทำให้ผลการดำเนินงานของบริษัทไม่ตรงตามเป้าที่คาดหวัง และอาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้ถือหุ้น
โดยบริษัทจะใช้กลยุทธ์การลงทุนแบบ Selective ซึ่งเน้นการลงทุนในโครงการที่มีความจำเป็นและสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดี โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัว นอกจากนี้ยังนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการบริหารจัดการเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน
ปีนี้บริษัทได้ลงทุนในโครงการก่อสร้างโรงงาน 2,000 ล้านบาท ซึ่งแหล่งเงินทุนส่วนใหญ่จะมาจากกำไรจากการลงทุน เพื่อเสริมสร้างศักยภาพการผลิตและตอบสนองความต้องการตลาดในอนาคต
4 กลยุทธ์หลักของนีโอ
ด้าน นางศิริสุภา อาจสัญจร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด กล่าวเสริมถึงกลยุทธ์การขับเคลื่อนธุรกิจของบริษัทว่า Segment Creator เป็นการใช้สองแกนหลักในการขยายธุรกิจ คือ นวัตกรรม (Innovation) และ การยกระดับผลิตภัณฑ์สู่ระดับพรีเมียม (Premiumization) หรือ “Innovation-led Premiumization” การที่บริษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนอง Unmet Needs ของผู้บริโภคเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความสำเร็จ โดยผลิตภัณฑ์หลักที่ได้รับการตอบรับดี ได้แก่
- D-nee Deluxe: ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ตลาด Silver Age โดยเฉพาะ โดยสามารถทำยอดขายได้ถึง 100 ล้านบาทในระยะเวลาเพียง 12 เดือน ตั้งเป้าหมายการขาย 500 ล้านบาทใน 3 ปี
- BeNice EXOBRIGHT: นำนวัตกรรม Exosome ซึ่งได้รับการตอบรับดีและมียอดขายเติบโต 15% ในช่วง 4 เดือนหลังการวางจำหน่าย
- Fineline 3 in 1: ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายในการดูแลเสื้อผ้า ตั้งเป้าหมายยอดขาย 100 ล้านบาทภายใน 6 เดือน
- LovliTails: ผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยงที่พัฒนาจากส่วนผสมธรรมชาติ เพื่อตอบสนองเทรนด์ Pet Humanization โดยมีเป้าหมายยอดขาย 100 ล้านบาทใน 3 ปี
ปัจุบันนี้มี 9 แบรนด์ ที่เป็นที่รู้จัก เช่น D-nee, Fineline, Eversense และ Benice โดยครองตำแหน่ง อันดับ 1 ในผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก และ อันดับ 2 ในสบู่เหลว
ในด้านการตลาดออนไลน์บริษัทได้หันมาใช้สื่อออนไลน์อย่างเต็มที่ โดยมุ่งเน้นการสนับสนุนรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมจำนวนมากและการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ที่สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด การโฆษณาผ่าน KOL หรือผู้มีอิทธิพลกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างการรับรู้และเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับเทรนด์มาแรงปีนี้และปีหน้ากลุ่มดูแลสุขภาพยังคงมาแรงอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลเรื่องนี้ และประเทศไทยก็มีผู้สูงอายุเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตลาดเกี่ยวกับสุขภาพเติบโตขึ้น
สรุปผลการดำเนินงานและการเติบโต 9 เดือนที่ผ่านมา
ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2568 (มกราคมถึงกันยายน) NEO Corporate มีการเติบโตของยอดขายอยู่ที่ +9.1% ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG Market) โดยรวมที่เติบโตเพียง +3.6%
เมื่อพิจารณาในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักในช่วง 3 เดือนล่าสุด (สิงหาคมถึงตุลาคม 2568) ดังนี้
- ผลิตภัณฑ์ซักผ้าชนิดน้ำ (Liquid Detergent): NEO เติบโตที่ +17.5% ในขณะที่ตลาดรวมเติบโต +12.9% และ NEO ครองตำแหน่ง อันดับ 1 ในฐานะแบรนด์ไทยที่มียอดขายสูงสุด
- ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ/สบู่เหลว (Liquid Soap): NEO เติบโตที่ +6% ในขณะที่ตลาดรวมเติบโตเพียง +2% และ NEO ยังคงเป็น อันดับ 1 ในฐานะแบรนด์ไทยที่มียอดขายสูงสุดในตลาดนี้
- โรลออน Eversense Premium Mass: ผลิตภัณฑ์นี้เติบโตสูงถึง +17.8% ในช่วง YTD (ม.ค.-ก.ย. 2568) ซึ่งเป็นการเติบโตที่สวนทางกับตลาดโรลออนผู้หญิงรวมที่มียอดขายลดลง -6.9%