เปิดอินไซต์ครอบครัวไทยยุคใหม่ กตัญญู 2.0 เขย่าตลาดด้วย กตัญญูมาร์เก็ตติ้ง

ยูโกะ อิโต กรรมการผู้จัดการ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน และ พร้อมด้วย นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ เผยผลวิจัยในหัวข้อใหม่ครอบครัวอาเซียน โดยได้ทำการวิจัย ครอบคลุมคนในภูมิภาคอาเซียนรวม 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อสำรวจอินไซด์ของครอบครัวในอาเซียนและบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เพื่อทำให้แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์ สร้างการเติบโตได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย

เปิดเผยร่วมกันว่า ผลการสำรวจของกลุ่มลูกค้าในอาเซียนและประเทศไทย สะท้อนตรงกันว่า ชาวอาเซียนต่างยึดมั่นกับ “สถาบันครอบครัว” เป็นพื้นฐานสูงสุด รวมถึงในอนาคต ยังให้ความสำคัญกับครอบครัวเพิ่มมากขึ้น แต่ปรับแนวทางสร้าง “คุณค่าของครอบครัวแบบใหม่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ” ผสมผสานทั้งคุณค่าแบบเดิมของครอบครัวอาเซียน และพร้อมเปิดรับ ค่านิยมแบบใหม่จากต่างประเทศ

การศึกษาของเราพบว่าโครงสร้างครอบครัวไทยยังมีแนวโน้มของระบบเคารพอาวุโสเป็นหลัก สิ่งที่น่าสนใจคือ ทุกคนในครอบครัวต่างมีบทบาทหน้าที่ ที่จะสามารถเอื้อประโยชน์ต่อครอบครัวได้ในแบบที่ตัวเองถนัด ยกตัวอย่างเช่น ผู้อาวุโสมักรับหน้าที่เลี้ยงดูและให้คำแนะนำกับลูกหลาน และผู้มีอายุน้อยกว่าก็ตอบแทนด้วยการให้ความเคารพ และดูแลผู้อาวุโสในยามแก่ชรา ดังนั้นครอบครัวไทยจึงเป็นระบบที่มีพื้นที่ให้ทุกคนสามารถแบ่งปันความถนัดของตัวเองเพื่อครอบครัวได้อย่างกลมกล่อม และกลมเกลียว

• ครอบครัวไทย 69.7% เชื่อว่าพ่อแม่เป็นเหมือนพระในบ้านที่ต้องเคารพ
• ครอบครัวไทย 79.3% เชื่อว่าแต่ละคนในครอบครัวสามารถทำหน้าที่ที่ตัวเองถนัด โดยไม่เกี่ยวกับเรื่องเพศหรืออายุ

ถอดรหัส กตัญญู 2.0

ครอบครัวของคนไทยเติบโตมาจากการปลูกฝังให้มีความกตัญญูมายาวนาน ต่อให้บริบทสังคมในปัจจุบันทั้งสภาวะเศรษฐกิจหรืออัตราการเกิดที่น้อยลง สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ความกตัญญูนั่นได้เปลี่ยนรูปแบบไปบางเล็กน้อย อยากกตัญญูดูแลพ่อแม่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือการแสดงออกรูปแบบใหม่ๆ

ไม่ว่าประเทศไทยจะเปลี่ยนไปเป็นยุคสมัยไหน แต่ความกตัญญู หรือความมุ่งมั่นตั้งใจของคนไทยที่จะดูแลพ่อแม่นั้นยังเข้มข้นไม่เปลี่ยนแปลง ผลสำรวจของเราพบว่า

คนไทยคิดว่าการดูแลพ่อแม่เป็นหน้าที่ๆลูกพึงปฏิบัติด้วยตัวเอง ไทย 75.3% VS อาเซียน 69.2% มากกว่าการมอบหมายให้คนอื่นทำเพื่อลดภาระ อย่างไรก็ตาม ด้วยสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไป ทำให้คนไทยเริ่มมีการดัดแปลงวิธีการแสดงออกถึงความกตัญญู ไม่ว่าจะเป็นการเน้นเรื่องประสบการณ์มากกว่ามูลค่าของสิ่งของ การหาทางเลือกในการดูแลพ่อแม่แบบใหม่ๆ หรือการส่งต่อคุณค่าของความกตัญญูผ่านการ “ทำให้ดู” แทนการ “พูดให้ฟัง”

โอกาสของแบรนด์ในการต่อยอด กตัญญูมาร์เก็ตติ้ง

1. ความกตัญญูที่จับต้องได้ เปิดประสบการณ์ทั้งผู้ให้และผู้รับ ช่วยให้ความกตัญญูเป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น โดยให้ผู้อาวุโสในบ้านหรือคุณพ่อคุณแม่มีส่วนร่วมไปกับประสบการณ์ดีๆ เช่น แนวคิด “Gongma-keting” คอนเซ็ปท์การตลาดที่เปลี่ยนแนวคิดกตัญญูจากมุมของผู้น้อย (ผู้ให้) ไปเป็นมุมของผู้อาวุโส (ผู้รับ) ยกตัวอย่าง แบรนด์สามารถนำเสนอบริการ “subscription กล่องสุ่ม happy family” ที่มีราคาและกลุ่มสินค้าหลากหลาย และเปิดพื้นที่ให้ผู้รับ หรือคนวัยเก๋าในครอบครัว ได้ลองเป็น KOL ผ่านการรีวิวสินค้าและบริการที่ลูกหลานเลือกซื้อมาให้ นอกเหนือจากจะเอื้อให้คนในครอบครัวได้พูดคุยกันมากขึ้น เปิดประสบการณ์ลองสินค้าใหม่ๆร่วมกัน ยังเป็นโอกาสที่ผู้สูงวัยจะได้ show-off ความสัมพันธ์อันแน้นแฟ้นภายในครอบครัว และทำให้ลูกหลานได้ชื่นใจอีกด้วย
2. การจัดกลุ่มผู้ซื้อที่ไม่ใช่แค่อายุหรือเพศ แต่เป็นบทบาทในครอบครัวเพราะบทบาทในครอบครัวของคนไทยเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์และนักการตลาดสามารถขยายขอบเขตการจัดกลุ่มหรือ filter ผู้บริโภคให้ครอบคลุมไปถึงบทบาทในบ้านของพวกเขา ซึ่งไม่ได้มีแค่พ่อหรือแม่ แต่รวมถึง พี่ ป้า น้า อา และอื่นๆอีกมากมาย ที่คนไทยทุกคนรับหน้าที่เหล่านี้ด้วยความสุขและความภาคภูมิใจ หรือการจัดเทศกาลสำหรับ PANK/PUNK fest (Professional aunt/ uncle, no kid) เป็นพื้นที่ให้พวกเขาแหละหลานๆได้มีประสบการณ์ดีๆร่วมกัน ในณะที่พ่อแม่เองก็ได้พักผ่อน ถือว่าแฮปปี้กันทุกฝ่าย
3. เติมความรู้สึกและความห่วงใยให้สินค้าและบริการ  ครอบครัวไทยเป็นเสมือนพื้นที่ปลอดภัย (safe-zone) ทั้งทางกายภาพและจิตใจ ดังนั้นแบรนด์สามารถช่วยเติมเต็มความรู้สึกดีๆเหล่านี้ด้วยการเพิ่ม human-touch พ่วงเข้ากับสินค้าหรือบริการหลังการขาย ยกตัวอย่างการเพิ่ม option ที่การส่งสินค้าไม่ใช่แค่การให้สิ่งของ แต่ผู้ส่งสามารถทำหน้าที่พูดคุยกับผู้รับสินค้าเสมือนลูกหลานเป็นคนไปส่งให้ด้วยตัวเอง หรือการเพิ่มบริการหลังการขายที่เข้าไปดูแล maintenance ตามระยะเวลาโดยที่ไม่ต้องทำการนัดล่วงหน้าหรือเรียกใช้บริการเมื่อของเสียหาย เป็นต้น