ถอดบทเรียนสงคราม E-Commerce หลัง JD Central ไปต่อไม่ไหว

พฤติกรรมจับจ่ายของคนไทยเวลานี้ เรียกได้เต็มปากว่า เข้าสู่ยุคการซื้อขายผ่านออนไลน์เต็มรูปแบบ  ช่วงโควิด 19 ทำให้ชีวิตผู้คนเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง เราใช้ชีวิตอยู่ที่บ้านมากขึ้น และเข้าถึงช่องทางออนไลน์ที่ง่าย ทำให้ตลาดค้าออนไลน์ หรือ e-Commerce ได้รับความนิยมอย่างมาก

ต้องยอมรับว่าในช่วงที่ผ่านมาวงการ  e-marketplace ในประเทศไทย มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะ 2 ยักษ์ใหญ่ Lazada และ Shopee แพลตฟอร์มสัญชาติสิงคโปร์ ที่เปิดสงครามช่วงชิงลูกค้าผ่านการทำแคมเปญการตลาด อัดโปรโมชั่นไม่ยั้ง  

ส่วนเบอร์ 3 ที่ตามมาห่างๆ คือ JD central ที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่าง JD.com เจ้าสมรภูมิค้าออนไลน์อันดับ 2 จากจีน และกลุ่มเซ็นทรัลยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกไทย เมื่อปี 2560  โดย JD central เพิ่งรีแบรนด์ใหม่เมื่อปี 2564 เพื่อสู้กับ 2 ยักษ์

แต่ผลสุดท้าย กลับไปต่อไม่ไหว ประกาศยุติกิจการตั้งแต่ 3 มีนาคม 2566 นี้ แม้ว่าช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจะมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ก็ขาดทุนเพิ่มด้วยเช่นกัน รวมกว่า 5,500 ล้านบาท

ส่วนสถานการณ์ Lazada กับ Shopee ที่ผ่านมาก็ใช่ว่าจะดีนัก เพราะแม้ทำจะสร้างยอดขายได้สูง แต่ผลกำไรกลับไม่เป็นไปตามเป้า ขาดทุนหลายพันล้านทุกปี โดยเฉพาะ Shopee ที่ขาดทุนสะสมติดต่อกันมา 7 ปี แล้ว ส่วน Lazada ดีกว่าหน่อย เพราะสามารถทำกำไรได้ในช่วง 2 ปีมานี้ แต่อนาคตก็ยังเป็นเรื่องท้าทาย

ปฎิเสธไม่ได้ว่าปีที่ผ่านมา ทั้ง Lazada และ Shopee ต่างปรับกลยุทธ์เน้น Growth สร้างการเติบโต และทำกำไร โดยลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด และปรับโครงสร้างองค์กรยกใหญ่ ขณะเดียวกันยังมุ่งเน้นบริการเสริมอื่นๆเพื่อสร้างรายได้ให้บริษัท 

แต่ถ้าดูจากผลประกอบการในปีที่ผ่านมา กลับพบว่าส่วนที่ทำกำไรหลักๆของ Lazada และ Shopee คือ บริการขนส่งสินค้า (Express)

แม้คู่แข่งอันดับ 3 อย่าง JD central ประกาศลาเมืองไทยช่วง มี.ค.นี้ แต่ผู้เชี่ยวชาญในวงการ e-Commerce ต่างวิเคราะห์ว่า 2 ยักษ์ Lazada กับ Shopee ยังต้องเผชิญเจอความท้าทายต่อไป

ปัจจัยที่ Lazada กับ Shopee ยังต้องเผชิญความท้าทาย

1. ร้านค้าขายของได้น้อยลงกว่าเดิมมาก หลังใช้เงินทำการตลาดน้อยลง สังเกตจากโปร 11.11 ที่ค่อนข้างซบเซา หากปล่อยไว้ ผู้ค้าอาจเลิกขาย หรือไปใช้บริการแพลตฟอร์มเจ้าอื่นๆ
2. บริษัทต่างชาติเข้ามาเเข่งขันด้วยเกือบ100 % โดยเฉพาะ สินค้าจีน ซึ่งผู้นำเข้าตั้ง warehouse ในไทย บางครั้งมีขั้นตอนพิเศษที่ทำให้ไม่เสียภาษี ทำให้ราคาสินค้าถูกลงมาก
3. สงคราม On-Demand Commerce สงครามการค้าออนไลน์รูปแบบใหม่ ที่ไม่ได้แข่งเฉพาะ e-marketplace ด้วนกัน  แต่แข่งกับธุรกิจอื่นที่ให้บริการบนแพลตฟอร์มออนไลน์  เพราะยุคนี้ 1 ธุรกิจอาจมีบริการหลากหลาย เช่น Food Delivery, Online Grocery , Travel, Finance, On Demand Content
4. แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ มาทำ e-marketplace โดยอาศัยฐานจากผู้ใช้แพลตฟอร์มตัวเอง  ป้องกันไม่ให้ลูกค้ากระโดดข้ามไปใช้บริการของคู่แข่ง เช่น Facebook, Line และ Tiktok 

ยังมีตัวอย่างที่น่าสนใจ e-marketplace ของไทยเหลืออยู่บ้าง เช่น ShopAt24 ในเครือ CP All ที่สร้างรายได้ถึงหมื่นล้าน และยังทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง โดยไม่ได้เผาเงินไปกับการตลาดหรืออัดเเคมเปญเเบบผู้เล่นเจ้าใหญ่ๆ  แต่อาศัยจุดแข็งที่มีคือ เครือข่ายธุรกิจตัวเอง เพื่อสนับสนุนการขาย

ShopAt24 บริหารงานโดย บริษัท ทเวนตี้โฟร์ ช้อปปิ้ง จำกัด (24 Shopping Co., Ltd.) บริษัทในกลุ่มธุรกิจ ซีพี ออลล์  

จุดเริ่มต้นจาก เซเว่นแค็ตตาล็อก มาเป็นการบริหารจัดการในรูปแบบบริษัท

ความสำเร็จมีรายได้หลักหมื่นล้าน ของ ShopAt24 มีที่มาจาก

1. เครือข่ายสาขาร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลเว่น  ที่ลูกค้าสั่ง รับ สินค้าผ่านสาขาได้
2. Catalog on shelf หนังสือแค็ตตาล็อกในรูปแบบเล่ม ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มที่ไม่นิยมดูสินค้าผ่านออนไลน์ 
3. เซเว่นมีแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ ดึงดูดลูกค้าที่เข้ามาสั่งของผ่านเซเว่นเดลิเวอรี่ให้ลองไปซื้อของที่เว็บไซต์
4. ส่งมอบสินค้าและบริการ ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านช่องทางหลากหลาย

รายได้ ShopAt24 ในปี 64 อยู่ที่ประมาณ 11,000 กว่าล้านบาท กำไรอยู่ที่ประมาณ 400 กว่าล้านบาท

สรุปแล้วการจะแข็งแกร่งในวงการตลาดค้าออนไลน์ ผู้ประกอบการต้องเข้าใจตลาด และความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงเสมอ  พร้อมพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้า

นอกจากนี้ ควรมีบริการออนไลน์ที่หลากหลายนอกเหนือจากบริการหลัก มุ่งสู่ All in one เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งลูกค้าไม่ให้ไหลไปใช้แพลตฟอร์มอื่น 

ที่สำคัญคงต้องมีสายป่านต้องยาวพอ และมีแผนธุรกิจรองรับ หากต้องเผชิญกับภาวะขาดทุนเหมือนที่เกิดขึ้นกับผู้เล่นรายใหญ่ในไทย