เผยผลวิจัย Gen Z ใช้ AI เซิร์ทหาข้อมูล ก่อนช้อปปิ้งผ่าน TikTok

ผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย (Media & AI Behavior: Gen Z Thailand Survey Report 2026) จัดทำขึ้นโดยอิงจากข้อมูลการสำรวจของ YouGov ซึ่งเก็บข้อมูลผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ YouGov Panels ระหว่างวันที่ 23-25 กุมภาพันธ์ 2569

โดยกลุ่มตัวอย่าง 2,066 คน แบ่งเป็น ผู้หญิง 51% ผู้ชาย 49% ส่วนใหญ่อยู่ในวัยทำงาน  55% ทำงานประจำเต็มเวลา บางส่วนเป็นนักเรียน นักศึกษา พนักงานพาร์ทไทม์ รวมถึงกลุ่มเกษียณและผู้ไม่ได้ทำงาน ซึ่งเป็นผู้บริโภคหลักของตลาดปัจจุบัน ประกอบด้วย Gen Millennials 41% Gen Z 37% และ Gen X 19%

หากแบ่งตามภูมิภาค แบ่งเป็น กรุงเทพฯ และปริมณฑล 30% ภาคกลาง 20% ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 20%ภาคเหนือ 15% และภาคใต้ 15%

คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และ เอบีเอ็ม คอนเนค เผยผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย พบว่า พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและตัดสินใจซื้อของ Gen Z เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ

1.Visual search และวิดีโอ มีผลต่อการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

• 66.9% เลือกดูรีวิววิดีโอบน TikTok และโซเชียลมีเดียก่อนตัดสินใจซื้อ
• 21.9% เลือกดูรีวิวบน Google Search สำหรับแหล่งข่าวสารและเนื้อหาหลัก
• 73.9% หน้าฟีดโซเชียล   
• 42.5% การค้นหาเอง
• 36.8%  การรับข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์
• 19.0% เป็นข่าวสรุปจาก AI

สะท้อนว่าพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลกำลังเปลี่ยนจาก “Search-based” ไปสู่ “Discovery-based” ที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและตัดสินใจผ่านคอนเทนต์ วิดีโอ รีวิว และประสบการณ์จริงมากขึ้น

2.ใช้ AI หาไอเดีย เปรียบเทียบ และสรุป

AI กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการตัดสินใจของ Gen Z โดยใช้

• 43.2% เพื่อหาไอเดีย
• 41.3% เปรียบเทียบข้อมูล
• 39.9% สรุปเนื้อหา

สะท้อนว่า AI ไม่ได้ถูกใช้เพียงเพื่อความสะดวก แต่กำลังทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยตัดสินใจ” ในชีวิตประจำวัน

• 25.7% ใช้ ChatGPT เป็นเครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุด
• 22.1% ใช้ Gemini
• 15.9% ใช้ Google Al Search
• 6.7% ใช้ Microsoft Copilot  

Gen Z กว่า 42.3% ค่อนข้างเชื่อถือ AI เพราะสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย (56.1%) และมีแหล่งอ้างอิง (53.1%) แต่เมื่อถามถึงความถี่ในการซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI มีเพียง 12.1% ที่ซื้อตามบ่อยครั้ง และ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อตามเลย

ผลสำรวจ พบว่า Gen Z ยังให้ความสำคัญกับ “ความเป็นมนุษย์” และประสบการณ์จริงจากผู้คน โดยอินฟลูเอนเซอร์ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่าการสรุปข้อมูลโดย AI เกือบ 2 เท่า สะท้อนว่า Gen Z ใช้ AI เพื่อความรวดเร็วและประสิทธิภาพ (Efficiency) แต่ยังคงต้องการความจริงใจและคอนเทนต์ที่จับต้องได้จากบุคคลจริงๆ (Human Touch)

รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ กล่าวว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียล กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง เชื่อถือข้อมูล AI ระดับกลางๆ ส่วนใหญ่ใช้เพื่อหาไอเดียมากกว่าเพื่อการตัดสินใจซื้อ และยังต้องการแหล่งอ้างอิงหรือหลักฐานที่ตรวจสอบได้ นี่จึงเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ในการบาลานซ์ความเร็ว ความถูกต้อง ความโปร่งใส และความจริงใจในการสื่อสาร

“งานวิจัยยังพบว่า Gen Z ไทยมีความหลากหลายสูง การสื่อสารที่คำนึงถึงความหลากหลายและเท่าเทียม (Inclusivity) จึงเป็นอีกประเด็นที่แบรนด์ควรใส่ใจ"

ขณะที่นายเสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด กล่าวว่า สถิติที่ใช้ TikTok เพื่อค้นหาข้อมูลเมื่อเทียบกับ Google ทำให้เชื่อได้ว่า Gen Z ต้องการสัมผัสประสบการณ์จริงและการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอสามารถสร้าง Impact ได้สูง การที่ Gen Z ใช้ TikTok ในชีวิตประจำวัน จึงเป็นโอกาสสำคัญในการวาง Content Strategy เพื่อสร้างความคุ้นเคยและการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถเชื่อมโยงคุณค่าและความไว้วางใจ จะเป็นสะพานสำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์จึงควรโฟกัสทั้งคอนเทนต์แบบ Always-on ที่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และประสบการณ์จากรีวิวหรือเสียงสะท้อนจากผู้ใช้จริง เพราะทุกทัชพอยต์คือโอกาสสำคัญในการสื่อสารที่ไม่ควรมองข้าม

“แบรนด์ควรมีกลยุทธ์ Content Strategy ที่แข็งแรง เพื่อจัดระเบียบการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและชัดเจน พร้อมสร้างสมดุลระหว่างความรวดเร็วของข้อมูลจาก AI และความถูกต้องของข้อมูลจากแบรนด์ โดยผสมผสานคอนเทนต์รีวิวเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ควบคู่กับการมีฐานข้อมูลที่เป็นระบบ เพื่อให้ AI สามารถค้นหาและสรุปข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ได้อย่างถูกต้องผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล ซึ่งกำลังกลายเป็น Touchpoint สำคัญใหม่ของผู้บริโภค Gen Z ไทยในปัจจุบัน”