รถยนต์-คอนซูเมอร์-สกินแคร์ ปลุกโฆษณา ปี 66 โต

ต้องยอมรับว่า มูลค่าเม็ดเงินที่ใช้ในอุตสาหกรรมโฆษณาที่มีอยู่มากกว่า 1 แสนล้านบาทในช่วงปี 2557-2559 แต่วิกฤตโควิด-19 ฉุดให้ธุรกิจหยุดชะงัก หั่นงบ ลดการใช้จ่าย และอันดับต้นๆ ที่ถูกตัดออกจากบัญชีค่าใช้จ่ายคือ เงินโฆษณา ส่งผลให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในปี 2563 หายไปถึง 50% ตลอด 2 ปีเศษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณาจึงเหมือนถูกแช่แข็งไว้ และเริ่มกลับมาเมื่อโควิดคลี่คลายในไตรมาส 2/2565 ที่ผ่านมา

นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) กล่าวแสดงความคิดเห็นกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า หลังผ่านช่วงโควิด 2-3 ปี แลนด์สเคปของอุตสาหกรรมโฆษณาจะดีขึ้น และปี 2566 จะเป็นช่วงเวลาแห่งการเก็บเกี่ยวและเริ่มเห็นทิศทางที่ชัดเจนขึ้น แต่สิ่งน่าเป็นกังวลคือ มีการคาดการณ์ว่าหลังปีใหม่จะเกิดการระบาดของโควิดระลอกใหม่ ซึ่งยังไม่สามารถคาดเดาได้ แต่เชื่อว่าหากไม่มีประเด็นอะไรเข้ามาสะดุดขาให้หกล้มกันอีกรอบ ตัวเลขเม็ดเงินที่สะพัดในวงการโฆษณาน่าจะเป็นฟ้าหลังฝนที่ดี

“ถือเป็นครั้งแรกในรอบหลักสิบปีที่สื่อทีวีมีเม็ดเงินต่ำกว่า 50% แต่ยังถือว่าเป็นสื่อที่ครอบคลุมมากที่สุด เพียงแต่มีสื่ออื่นเข้ามาเสริมเพื่อให้ตรงจุดมากขึ้น การเข้ามาของดิจิตอลแค่เปลี่ยนพฤติกรรมคนดูแต่สื่อออฟไลน์และทีวีก็ยังถูกใช้อยู่ เพราะแม้จะมีอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม เกิดขึ้นมาแต่แบรนด์ก็ยังต้องการความน่าเชื่อถือส่วน media mix จะมาตอบในเรื่องของการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ (Call to Action)”

อีกหนึ่งความคิดเห็นที่มองข้ามไม่ได้คือ นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI) โดย “ภวัต” บอกว่า ปีนี้ตัวเลข +8.1% ซึ่งไม่ได้โตจากทีวีแน่นอน

สื่อที่ทำให้ตลาดเติบโตก็คือ “สื่อออนไลน์และอินเทอร์เน็ต” เติบโต7% ขนาดที่ทีวีติดลบ 5% และสื่อที่ 3 ที่กลับมาร้อนแรงจากคนเริ่มมาออกใช้ชีวิตนอกบ้านคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) เติบโต 40% หลังจากที่ซบเซามาโดยตลอดป้ายโฆษณาต่างๆ บางตำแหน่ง Fully booked ซึ่งไม่เคยเกิดเหตุการณ์แบบนี้มา 2 ปีแล้ว

ส่วนสื่ออื่นๆแม้ว่าตัวเลขจะน้อยแต่เริ่มเห็นนัยยะของการกลับมาไม่ว่าจะเป็นวิทยุที่โตเล็กน้อย 6% โรงหนังชัดเจนว่ากลับมาเติบโตเยอะ 154% และสุดท้ายสื่อแมกกาซีน+1%”

คาดว่าปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโตได้ +8.1% หรือปิดปีที่ 82,300 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ถือว่าไม่น่าตื่นเต้น เพราะต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าปีนี้เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโต 2 หลัก เพราะตกต่ำมา 2 ปีต่อเนื่องจากหลายๆปัจจัยลบทั้งโอมิครอน สงครามรัสเซีย ยูเครน วิกฤตเชื้อเพลิง เงินเฟ้อต่างๆ

“เม็ดโฆษณากว่า 90% ยังคงอยู่กับ 3 สื่อหลักคือ สื่อโทรทัศน์เติบโตลดลงเหลือสัดส่วน 45.3% สื่อออนไลน์เติบโตเพิ่มขึ้นกินสัดส่วน 32.5% และสื่อนอกบ้าน 12%”

จากตัวเลขคาดการณ์ของธนาคารแห่งประเทศไทยและสำนักการเงินของธนาคารต่างๆออกมาชี้ชัดว่าปี 2566 เศรษฐกิจไทยบนปัจจัยลบต่างๆไม่ว่าจะเป็นเรื่องเงินเฟ้อ ค่าแรง การว่างงานหรือค่าครองชีพต่างๆน่าจะทำให้ GDP ไทยเติบโตแค่ประมาณ 3% แต่เมื่อนำมาคำนวณเม็ดเงินประเมินได้เบื้องต้นว่าปีหน้าจะมีการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาได้ประมาณ 4.2% ต่อเนื่องไปหรืออยู่ที่ประมาณ 85,800 ล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขที่ประเมินจากปัจจัยบวกที่จะเข้ามาเช่นเลือกตั้งช่วงพฤษภาคม (ถ้ามี) แต่ระหว่างทางหากมีปัจจัยลบเข้ามาจะทำให้ตัวเลขคาดการณ์นี้มีการเปลี่ยนแปลงแน่นอน

ดังนั้นปีหน้าก็ยังไม่ถือว่าดีจากตัวเลขประมาณการ GDP ที่อาจจะมีปัจจัยภาวะเศรษฐกิจถดถอย เงินเฟ้อ กำลังซื้อ แน่นอนว่าผู้ประกอบการที่เป็นผู้ปล่อยเม็ดเงินเข้ามาในอุตสาหกรรมโฆษณาจะเป็นตัวหลักที่เจ็บช้ำจากกำลังซื้อและต้นทุนที่พุ่งสูง และอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นเม็ดเงินที่เปราะแบรนด์ที่มีต้นทุนสูงอาจจะตัดสินใจลดต้นทุนด้วยการลดการโปรโมทมากกว่าขึ้นราคาสินค้า

“ปีนี้โต 8.1% ปีหน้าโต 4.2% สัดส่วนของสื่อหลัก 3 สื่อ สื่อทีวีน่าจะเติบโตลดลงเหลือแค่ 44.4% ออนไลน์หรือสื่อดิจิตอล ความโชคร้ายคือเป็นเม็ดเงินไหลออกซะส่วนใหญ่ดังนั้นสัดส่วนจะอยู่ที่ 33% และสื่อที่ยังมีอนาคตต่อเนื่องอย่างค่อยเป็นค่อยไปคือสื่อ Out of Home เพราะวิถีคนไทยมีความเป็นเมืองมากขึ้น การสื่อสารการตลาดจะเจาะโลเคชั่นเจาะกลุ่มเจาะทาร์เก็ตจึงมีมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม “ภวัต” เชื่อว่า ปี 2566 ราคาโฆษณาจะยังไม่มีการปรับขึ้นอย่างแน่นอน รวมทั้งในมุมเอเจนซี่เองด้วยฟีดแบ็คของตลาดเองยังไม่มีปัจจัยที่เอื้อให้มีการขึ้นราคา และยังไม่มีการลดราคาในรายการหลัก เช่นกันแต่หลังบ้านคงจะต้องมีโปรโมชั่นเพิ่มตาม demand และ Supply ทั่วไปแต่โดยรวมแล้วสื่อมักขายไม่เต็มราคาหรือไม่เต็มช่วงเวลาเพราะตัวเลขในช่วงนี้ต้องยอมรับว่ายังอยู่ในภาวะที่ยากลำบาก

สำหรับปีหน้ายังไม่เห็นแนวโน้มอุตสาหกรรมไหนที่มีความร้อนแรงในการใช้เม็ดเงินโฆษณา แต่อุตสาหกรรมหลักที่ MI มองว่าน่าจะมีการสเปนดิ้งคืออุตสาหกรรมรถยนต์เพราะมีนวัตกรรมและนโยบายการสนับสนุนจากภาครัฐ ประกอบกับอุตสาหกรรมรถยนต์มีผู้เล่นใหม่ๆเข้ามาจำนวนมาก ขณะที่เจ้าเดิมก็ยังอยู่ เพราะฉะนั้นจะเป็นอุตสาหกรรมที่ยังใช้เงิน รวมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าที่เกี่ยวข้องกับความงามเช่น Skin Care และเครื่องดื่ม Non-alcohol ที่ยังต้องใช้การโฆษณาเพื่อให้แบรนด์ติดหู ติดตาผู้บริโภค

และอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่หวังพึ่งพาแม้จะมีเม็ดเงินโฆษณาน้อยมากก็ตาม คืออุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวโดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งปีหน้าคาดว่าจะกลับเข้ามาอย่างมีนัยยะ แต่อาจจะเทิร์นออกมาเป็นการโฆษณายากเพราะเป็นการสื่อสารไปยังนักท่องเที่ยวต่างชาติจึงจำกัดอยู่แค่การโฆษณาจากฝั่งสายการบินและโรงแรม

“ต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้น ค่าไฟต่างๆ แม้เป็นปัจจัยลบแต่แบรนด์อาจจะยังไม่มีการตัดงบ เพราะบางแบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการสื่อสารเพื่อปิดการขาย แต่ด้วยสูตรพื้นฐานถ้าเมื่อไรที่งบเกิน ขึ้นราคาไม่ได้ งบที่จะถูกตัดเป็นอันดับแรกคือ การตลาดหรือโฆษณาเพราะเป็นงบที่เปราะบางที่สุดโดยเฉพาะในกลุ่มสินค้า FMCG แต่ตอนนี้ถ้าแบรนด์ตัดงบโฆษณาแต่คู่แข่งยังลงโฆษณาอยู่ ก็อาจยังไม่ตัดงบ 100%”

หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,847 วันที่ 25 - 28 ธันวาคม พ.ศ. 2565