'ครีเอทีฟ' ระดับเอเชีย! พลิกแนวคิด ปั้นผลงานที่มีทั้ง "คุณค่าและมูลค่า"
ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงโลกรอบด้านอย่างรวดเร็ว แวดวงโฆษณาต้องปรับตัวเอง ปรับวิธีคิดและการทำงานใหม่ เพื่อหมุนไปให้ทันโลก และก้าวตามไปให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งนั่นคือ หัวใจในการทำงานของนักคิดสร้างสรรค์ระดับเอเชีย "สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์" ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด ที่คว้ารางวัลจากผลงานโฆษณาระดับโลกมามากมาย ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน
ผลงานแบล็คแคท ชุด "ไอ้ฤทธิ์" เมื่อปี 2542 คือ งานชิ้นแรกที่สร้างชื่อเสียงให้กับนักคิดสร้างสรรค์คนนี้ และจนถึงปัจจุบัน เขาคนนี้ก็วนเวียนอยู่ในเส้นทางโฆษณากว่า 30 ปี
[caption id="attachment_340192" align="aligncenter" width="336"]
สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์[/caption]
ล่าสุด ยังคว้ารางวัลด้านนวัตกรรมที่ดีที่สุดมาอีก 2 รางวัล จากนิตยสารดังในสหรัฐอเมริกา กับผลงาน Universal Language of Pain ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ฯ และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในการระดมสมองใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างภาษาสัญลักษณ์แทนการบ่งบอกอาการ หรือ ความรู้สึกเจ็บปวดของผู้ป่วย ถือเป็นการก้าวข้ามอุปสรรคของภาษา ช่วยให้แพทย์วิเคราะห์ความเจ็บปวดของผู้ป่วยและช่วยในการวินิจฉัยได้แม่นยำขึ้น และอีกผลงาน คือ Predict to Prevent แอพพลิเคชันที่ช่วยเดาคำ เปลี่ยนคำที่ไม่ควรพูด มาเป็นคำที่ควรจะพูดกับผู้ป่วยโรคซึมเศร้า ที่ทำให้กับแบรนด์ซัมซุง โดยโปรดักต์ทั้ง 2 ตัวนี้ มีต่างชาติติดต่อเพื่อนำไปใช้กับผู้ป่วยในประเทศอื่น ๆ แล้ว
การที่นักคิดนักสร้างสรรค์คนนี้ยังสามารถสร้างผลงานที่โดดเด่นและคว้ารางวัลระดับโลกมาได้ต่อเนื่อง ท่ามกลางกลางเปลี่ยนแปลงของโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว นั่นเป็นเพราะความเป็นนักคิด ที่พร้อมหมุนตามไปกับโลก
"สุทธิศักดิ์" เล่าว่า เมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว บีบีดีโอได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดสู่ "New World Creative" เพื่อการสร้างสรรค์งานที่ไร้ขอบเขต จากแนวคิดที่ว่า "ครีเอทีฟต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโลก" โลกเปลี่ยนอย่างไร ไปถึงไหน เทรนด์เป็นอย่างไร ปัญหาของโลก ของการตลาดและการโฆษณา มันเป็นอย่างไรบ้าง จากยุค Digital Transform พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร ไม่ว่าจะเป็น การเสพสื่อ หรือ พฤติกรรมอื่น ๆ เครื่องมือการสื่อสารในโลกดิจิตอลหรือโลกยุคปัจจุบันเป็นอย่างไร ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร มีเดียมันทาร์เก็ตได้แม่นยำแค่ไหน มันเข้าถึงผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน
หลังการปรับเปลี่ยนแนวคิด การผลิตงานสร้างสรรค์ของบีบีดีโอได้มุ่งเน้นไปสู่งานที่ไร้รูปแบบ และไม่ได้อยู่บนสื่อรูปแบบเดิม ๆ งานสร้างสรรค์สามารถเป็นอะไรก็ได้ ที่จะสามารถช่วยแก้ปัญหาได้อย่างยั่งยืน จับต้องได้ และนั่นคือ ภารกิจของครีเอทีฟ
"โฆษณายุคปัจจุบันไม่ใช่งานแบบเดิมแล้ว มันไม่ใช่วันเวย์อีกต่อไป ถ้าเราสามารถแก้ปัญหาได้ยั่งยืนขึ้น และมีสิ่งที่จับต้องได้ มันย่อมดีกว่า การที่เราเป็นนักคิด เราก็ต้องคิดได้"
จากแนวคิดใหม่ ทำให้วิธีคิด หรือ การสร้างสรรค์ไอเดียมันต่างไปจากเดิม เพราะเราไม่คิดที่จะทำหนังโฆษณา หรือ พรินต์แอด โปสเตอร์ อีกต่อไปแล้ว
"สิ่งที่เราคิดใหม่ มีทั้งโปรดักต์ดีไซน์ ดิจิตอลดีไซน์ แอพพลิเคชัน และอีกสารพัด ที่เราคิดแอพพลาย เป็นการสร้างสรรค์ไอเดียเพื่อแก้ปัญหาแบบง่าย ๆ และจับต้องได้"
การเปลี่ยนวิธีคิด ทำให้นอกจากจะได้สื่อ ได้หนังโฆษณาแล้ว ยังได้วัตถุ ได้ไอเดีย ออกมาเป็นก้อน ๆ ที่จับต้องได้ และสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ต่อไป
สิ่งที่ "สุทธิศักดิ์" ยกตัวอย่าง นอกจาก 2 โปรดักต์ ที่คว้ารางวัลในปีนี้แล้ว ยังมีเสื้อยูนิฟอร์มที่ขยายได้ 3 ไซซ์ ทำให้สามารถใช้งานได้นานขึ้น หมวกกันน็อกที่ติดจีพีเอส อุปกรณ์ไล่ยุงที่ติดอยู่ปลายท่อไอเสียของรถมอเตอร์ไซค์ ซึ่งวัตถุเหล่านี้นอกจากแก้ปัญหาได้ตามที่องค์กรหรือหน่วยงานนั้น ๆ ต้องการแล้ว ยังสามารถช่วยเหลือสังคมและชุมชนได้ด้วย ซึ่งหน่วยงานหรือองค์กรต่าง ๆ ในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสังคมมากขึ้น
ดังนั้น ... "ความคิดสร้างสรรค์ ช่วยแบ่งปันความสุข และแบ่งเบาความทุกข์ได้"
"สุทธิศักดิ์" บอกว่า ความท้าทายของครีเอทีฟรุ่นเก่า คือ การปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิตอลทรานส์ฟอร์ม แม้จะยากแต่คนรุ่นเก่าก็พิสูจน์ฝีมือให้เห็นกันอยู่แล้ว
ส่วนครีเอทีฟยุคใหม่ที่มีพื้นฐานด้านดิจิตอล พวกเขาจะไม่ค่อยมี Passion หรือ ความหลงใหลในอาชีพนักโฆษณา เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนทำให้งานโฆษณาไม่ใช่อะไรที่หอมหวนและเซ็กซี่เหมือนเดิม คนยุคมิเลนเนียล หรือ คนรุ่นใหม่ ๆ จึงไม่ค่อยสนใจ ทำให้ขาด Passion ไปอย่างเห็นได้ชัด
สิ่งที่นักคิดรุ่นพี่ อย่าง "สุทธิศักดิ์" ทำได้ตอนนี้ คือ การสร้างแรงบันดาลใจ การกระตุ้นให้น้อง ๆ รุ่นใหม่เห็นถึงคุณค่าและมูลค่าของงานโฆษณา ที่นักคิดสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มีอยู่ไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์ แก้ไขปัญหาสังคม และทำให้ทุกอย่างจับต้องได้ เพื่อเดินหน้าสู่การแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน
นั่นคือ เป้าหมายของครีเอทีฟมือหนึ่งของไทย "สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์"
หน้า 25 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 3,414 วันที่ 1 - 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2561
ผลงานแบล็คแคท ชุด "ไอ้ฤทธิ์" เมื่อปี 2542 คือ งานชิ้นแรกที่สร้างชื่อเสียงให้กับนักคิดสร้างสรรค์คนนี้ และจนถึงปัจจุบัน เขาคนนี้ก็วนเวียนอยู่ในเส้นทางโฆษณากว่า 30 ปี
[caption id="attachment_340192" align="aligncenter" width="336"]
ล่าสุด ยังคว้ารางวัลด้านนวัตกรรมที่ดีที่สุดมาอีก 2 รางวัล จากนิตยสารดังในสหรัฐอเมริกา กับผลงาน Universal Language of Pain ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ฯ และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ในการระดมสมองใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างภาษาสัญลักษณ์แทนการบ่งบอกอาการ หรือ ความรู้สึกเจ็บปวดของผู้ป่วย ถือเป็นการก้าวข้ามอุปสรรคของภาษา ช่วยให้แพทย์วิเคราะห์ความเจ็บปวดของผู้ป่วยและช่วยในการวินิจฉัยได้แม่นยำขึ้น และอีกผลงาน คือ Predict to Prevent แอพพลิเคชันที่ช่วยเดาคำ เปลี่ยนคำที่ไม่ควรพูด มาเป็นคำที่ควรจะพูดกับผู้ป่วยโรคซึมเศร้า ที่ทำให้กับแบรนด์ซัมซุง โดยโปรดักต์ทั้ง 2 ตัวนี้ มีต่างชาติติดต่อเพื่อนำไปใช้กับผู้ป่วยในประเทศอื่น ๆ แล้ว
การที่นักคิดนักสร้างสรรค์คนนี้ยังสามารถสร้างผลงานที่โดดเด่นและคว้ารางวัลระดับโลกมาได้ต่อเนื่อง ท่ามกลางกลางเปลี่ยนแปลงของโลกที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว นั่นเป็นเพราะความเป็นนักคิด ที่พร้อมหมุนตามไปกับโลก
"สุทธิศักดิ์" เล่าว่า เมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว บีบีดีโอได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดสู่ "New World Creative" เพื่อการสร้างสรรค์งานที่ไร้ขอบเขต จากแนวคิดที่ว่า "ครีเอทีฟต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโลก" โลกเปลี่ยนอย่างไร ไปถึงไหน เทรนด์เป็นอย่างไร ปัญหาของโลก ของการตลาดและการโฆษณา มันเป็นอย่างไรบ้าง จากยุค Digital Transform พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร ไม่ว่าจะเป็น การเสพสื่อ หรือ พฤติกรรมอื่น ๆ เครื่องมือการสื่อสารในโลกดิจิตอลหรือโลกยุคปัจจุบันเป็นอย่างไร ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร มีเดียมันทาร์เก็ตได้แม่นยำแค่ไหน มันเข้าถึงผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน
หลังการปรับเปลี่ยนแนวคิด การผลิตงานสร้างสรรค์ของบีบีดีโอได้มุ่งเน้นไปสู่งานที่ไร้รูปแบบ และไม่ได้อยู่บนสื่อรูปแบบเดิม ๆ งานสร้างสรรค์สามารถเป็นอะไรก็ได้ ที่จะสามารถช่วยแก้ปัญหาได้อย่างยั่งยืน จับต้องได้ และนั่นคือ ภารกิจของครีเอทีฟ
"โฆษณายุคปัจจุบันไม่ใช่งานแบบเดิมแล้ว มันไม่ใช่วันเวย์อีกต่อไป ถ้าเราสามารถแก้ปัญหาได้ยั่งยืนขึ้น และมีสิ่งที่จับต้องได้ มันย่อมดีกว่า การที่เราเป็นนักคิด เราก็ต้องคิดได้"
จากแนวคิดใหม่ ทำให้วิธีคิด หรือ การสร้างสรรค์ไอเดียมันต่างไปจากเดิม เพราะเราไม่คิดที่จะทำหนังโฆษณา หรือ พรินต์แอด โปสเตอร์ อีกต่อไปแล้ว
"สิ่งที่เราคิดใหม่ มีทั้งโปรดักต์ดีไซน์ ดิจิตอลดีไซน์ แอพพลิเคชัน และอีกสารพัด ที่เราคิดแอพพลาย เป็นการสร้างสรรค์ไอเดียเพื่อแก้ปัญหาแบบง่าย ๆ และจับต้องได้"
การเปลี่ยนวิธีคิด ทำให้นอกจากจะได้สื่อ ได้หนังโฆษณาแล้ว ยังได้วัตถุ ได้ไอเดีย ออกมาเป็นก้อน ๆ ที่จับต้องได้ และสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ต่อไป
สิ่งที่ "สุทธิศักดิ์" ยกตัวอย่าง นอกจาก 2 โปรดักต์ ที่คว้ารางวัลในปีนี้แล้ว ยังมีเสื้อยูนิฟอร์มที่ขยายได้ 3 ไซซ์ ทำให้สามารถใช้งานได้นานขึ้น หมวกกันน็อกที่ติดจีพีเอส อุปกรณ์ไล่ยุงที่ติดอยู่ปลายท่อไอเสียของรถมอเตอร์ไซค์ ซึ่งวัตถุเหล่านี้นอกจากแก้ปัญหาได้ตามที่องค์กรหรือหน่วยงานนั้น ๆ ต้องการแล้ว ยังสามารถช่วยเหลือสังคมและชุมชนได้ด้วย ซึ่งหน่วยงานหรือองค์กรต่าง ๆ ในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสังคมมากขึ้น
ดังนั้น ... "ความคิดสร้างสรรค์ ช่วยแบ่งปันความสุข และแบ่งเบาความทุกข์ได้"
"สุทธิศักดิ์" บอกว่า ความท้าทายของครีเอทีฟรุ่นเก่า คือ การปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิตอลทรานส์ฟอร์ม แม้จะยากแต่คนรุ่นเก่าก็พิสูจน์ฝีมือให้เห็นกันอยู่แล้ว
ส่วนครีเอทีฟยุคใหม่ที่มีพื้นฐานด้านดิจิตอล พวกเขาจะไม่ค่อยมี Passion หรือ ความหลงใหลในอาชีพนักโฆษณา เพราะยุคสมัยที่เปลี่ยนทำให้งานโฆษณาไม่ใช่อะไรที่หอมหวนและเซ็กซี่เหมือนเดิม คนยุคมิเลนเนียล หรือ คนรุ่นใหม่ ๆ จึงไม่ค่อยสนใจ ทำให้ขาด Passion ไปอย่างเห็นได้ชัด
สิ่งที่นักคิดรุ่นพี่ อย่าง "สุทธิศักดิ์" ทำได้ตอนนี้ คือ การสร้างแรงบันดาลใจ การกระตุ้นให้น้อง ๆ รุ่นใหม่เห็นถึงคุณค่าและมูลค่าของงานโฆษณา ที่นักคิดสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มีอยู่ไปต่อยอดให้เกิดประโยชน์ แก้ไขปัญหาสังคม และทำให้ทุกอย่างจับต้องได้ เพื่อเดินหน้าสู่การแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน
นั่นคือ เป้าหมายของครีเอทีฟมือหนึ่งของไทย "สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์"
หน้า 25 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 3,414 วันที่ 1 - 3 พฤศจิกายน พ.ศ. 2561
