เศรษฐเสวนา จุฬาฯ ทัศนะ | เศรษฐศาสตร์ใน 'ร้านกาแฟ'
ผู้เขียนชอบนั่งทำงานในร้านกาแฟ เพราะเป็นที่ที่ไม่เงียบเกินไป ทำให้ไม่รู้สึกเหงา และมักไม่พลุกพล่านเกินไปจนเสียสมาธิ บรรยากาศแบบนี้มักเอื้อให้ผู้เขียนเกิดความคิดสร้างสรรค์ใหม่ ๆ
นอกจากนี้ ก็ชอบจิบกาแฟเพลิน ๆ ระหว่างนั่งทำงานด้วย นั่งดูคนเดินไปมา นั่งดูคนชงกาแฟ นั่งดูกาแฟแต่ละแก้วที่ถูกผลิตออกมา แล้วคิดเล่น ๆ ต่อไปได้ว่า จริง ๆ แล้วสิ่งต่าง ๆ ที่เห็นในร้านกาแฟ สามารถนำมาใช้สอนวิชาเศรษฐศาสตร์ (รวมไปถึงวิชาธุรกิจ) ได้หลายเรื่องเลยทีเดียว
[caption id="attachment_278400" align="aligncenter" width="503"]
วันนี้ผู้เขียนอยากชวนผู้อ่านมานั่งเรียนหลักการและหลักกลยุทธ์บางอย่างที่น่าสนใจ ในวิชาเศรษฐศาสตร์และธุรกิจ ที่ร้านกาแฟกันค่ะ
1.Preference - คนแต่ละคนที่มาซื้อกาแฟ เลือกกาแฟต่างชนิดกัน เพราะความชอบที่ไม่เหมือนกัน ถ้าให้คนแต่ละคนมา Rank ความชอบกาแฟแต่ละประเภท ก็จะได้ลำดับ Preference Raking ที่ต่างกัน โดยหากคนซื้อกาแฟเป็น "คนที่มีเหตุผล" (Rational) ตามหลักเศรษฐศาสตร์ ลำดับความชอบของกาแฟของคนคนนั้นจะไม่เปลี่ยนแปลง เช่น ถ้าเคยชอบ Latte มากกว่า Americano ก็จะชอบแบบนี้ตลอดไป (แต่ในความเป็นจริงแล้ว Preference ของคนนั้นเปลี่ยนได้ เพราะคนอาจจะไม่ได้ Rational เสมอไป)
[caption id="attachment_278401" align="aligncenter" width="503"]
2.Complement Goods vs. Substitute Goods - ตำราวิชาเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นมักยกตัวอย่างว่า 'กาแฟกับครีม' เป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกัน (Complement Goods) โดยหากกาแฟมีราคาแพงขึ้น นอกจากจะทำให้คนซื้อกาแฟน้อยลงแล้ว ก็จะทำให้คนซื้อครีมน้อยลงด้วย เพราะคนมักต้องใช้ครีมร่วมกับกาแฟ
ส่วน 'กาแฟกับชา' เป็นสินค้าทดแทนกัน (Substitute Goods) โดยหากกาแฟมีราคาแพงขึ้น คนอาจจะซื้อกาแฟน้อยลง แล้วหันไปซื้อชามากขึ้น เพราะคนอาจเลือกดื่มชาแทนกาแฟได้
3.(Pricing) Volume Discount - ถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นว่า การตั้งราคาของกาแฟแก้วเล็กจะแพงกว่า หากคิดเป็นราคาต่อออนซ์ (Ounce) ส่วนแก้วที่ใหญ่ขึ้นจะราคาถูกกว่าหากคิดเป็นราคาต่อออนซ์ ทั้งนี้ เพราะร้านกาแฟอยากให้คนเลือกซื้อแก้วใหญ่ถ้าเป็นไปได้ หรือ คิดง่าย ๆ ว่า Pricing เป็นลักษณะ Volume Discount เพื่อให้แต่ละคนเลือกซื้อกาแฟปริมาณที่เยอะขึ้น
4.(Strategy) Increasing Number of Customers - หากคุณเป็นคนชอบของลดราคา น่าจะเคยสังเกตเห็นว่า บางร้านกาแฟชอบมี Promotion ประเภทซื้อแก้วแรกลดแก้วที่สองครึ่งราคา หรือไม่ก็ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง แทนที่จะคิดส่วนลดให้ไปเลยในแก้วเดียว เช่น ลด 25% หรือ ลด 50% ไปเลย ทั้งนี้ เพราะต้องการให้ลูกค้าชวนเพื่อนมา ซึ่งจะเพิ่มจำนวนลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้าน และจะเพิ่มยอดขายรวมของร้านต่อไป
5.(Strategy) Increasing Amount of Each Sale per Customer - นอกจากนี้ บางครั้งร้านกาแฟยังมี Promotion ในลักษณะที่ว่า ซื้อกาแฟแล้วลดราคาขนมให้ เพื่อที่ว่า ลูกค้าจะได้ซื้อทั้งกาแฟและขนมไปด้วยกัน ทำให้ยอดขายต่อลูกค้าหนึ่งคนเพิ่มขึ้น และจะเพิ่มยอดขายรวมของร้านต่อไป
[caption id="attachment_278403" align="aligncenter" width="503"]
6.(Strategy) Creating Seasonal Balance - หากคุณเป็นคนที่ชอบไปนั่งร้านกาแฟสม่ำเสมอไม่ว่าจะฤดูกาลไหนหรือเทศกาลไหน น่าจะเคยสังเกตเห็นว่า ร้านบางร้านจะสร้างสรรค์ Seasonal Drink ออกมา คือ เป็นเครื่องดื่มแบบพิเศษที่จะออกมาขายในบางช่วงเวลาเท่านั้น (เช่น Christmas Special Drink, Summer Drink, etc.) การทำแบบนี้เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้า (ที่อาจจะไม่ได้มาที่ร้านสม่ำเสมอ) เดินเข้าร้านตลอดปี เพราะอยากมาชิม Drink ใหม่ ๆ ที่มีเฉพาะบางช่วงของปี วิธีนี้เป็นกลยุทธ์หนึ่งของการเพิ่มยอดขายให้ร้าน
7.Collecting Data for Marketing Research - ร้านกาแฟบางร้านมีบัตร Membership เพื่อให้ลูกค้าเก็บแต้มได้ เพื่อมารับส่วนลดหรือมารับกาแฟฟรีในอนาคต แต่จริง ๆ แล้ว ร้านกาแฟสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละคนได้ด้วยว่า ชอบกินกาแฟประเภทไหนและซื้อบ่อยแค่ไหน ข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์กับทางร้านกาแฟ เพื่อวางแผนด้านการตลาดต่อไป
8.(Marketing) Co-Branding - สินค้าบางประเภทที่วางขาย มีลักษณะ Co-Branding คือ เป็นการนำจุดแข็งของ Brand 2 Brand มารวมกัน เช่น Starbucks X After You เพิ่มทางเลือกสินค้าให้ลูกค้าได้ทาน Shibuya Honey Toast กับ กาแฟ Starbucks ไปด้วยกัน และเพิ่มยอดขายของร้านไปในตัว
[caption id="attachment_278404" align="aligncenter" width="503"]
9.(Market Structure) Monopolistic Competition - ลักษณะตลาดของร้านกาแฟเป็นลักษณะตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition) แต่ละแบรนด์พยายามแข่งขัน โดยทำกาแฟของร้านตนมีลักษณะเด่นแตกต่างจากกาแฟของร้านคู่แข่ง (Differentiated Products) มีกลิ่น รส หรือ การตกแต่งหน้าตาของกาแฟให้น่ามาลิ้มลอง รวมไปถึงการแต่งร้านให้น่านั่ง (ถ่ายรูปลง IG แล้วเก๋ไก๋) มี Wi-Fi ให้ใช้ etc.
เห็นไหมคะว่า วันธรรมดาสบาย ๆ ที่เรานั่งเพลิน ๆ เราก็สามารถเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ ที่น่าสนใจได้
ในยุคที่ทุกสิ่งอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทักษะการคิดและการเรียนรู้ต่อเนื่องเป็นสิ่งที่จำเป็น สิ่งเหล่านี้สามารถฝึกฝนได้ จากการหัดสังเกตและตั้งคำถามกับสิ่งที่อยู่รอบ ๆ ตัว และฝึกสมองให้ออกกำลังกายอยู่เสมอ ๆ หากทำบ่อย ๆ ก็จะเก่งขึ้นกระบวนการคิดจะเกิดขึ้นเอง และคุณอาจจะเพลิดเพลินกับมัน
การศึกษาเรียนรู้นั้นเกิดได้ทุกที่ทุกเวลาและไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อเสมอไปค่ะ
……………….
คอลัมน์ : เศรษฐเสวนา จุฬาฯ ทัศนะ โดย ดร.วรประภา นาควัชระ คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,362 วันที่ 3-5 พ.ค. 2561 หน้า 07
ข่าวที่เกี่ยวข้อง :
● ร้านกาแฟไทยบุกอาเซียน อินทนิล-อเมซอนผนึกพันธมิตร ปั้นแบรนด์มัดใจลูกค้า
● ร้านกาแฟอินทนิล บุกตลาดกัมพูชาและสปป.ลาว
