พลิกโฉมเบอกาม็อท สู่แบรนด์ในใจคนรักสุขภาพผม
เบอกาม็อท เป็นแบรนด์ที่หลายๆ คนคุ้นหู แต่มักสับสน ว่าเป็นแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ยากันยุง ผลิตภัณฑ์ฆ่าหญ้า หรือผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม จากความสับสนนี่แหละ คือที่มาที่ทำให้ทายาทรุ่นที่ 2 ของเบอกาม็อท “คุณฝ้าย-ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ออดินริค-ไทย จำกัด เจ้าของแบรนด์ผลิตภัณฑ์สุขภาพสำหรับหนังศีรษะและเส้นผม
“คุณฝ้าย” จบปริญญาโท MSc Strategic Marketing, Imperial College London จากอังกฤษ และปริญญาตรี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี (นานาชาติ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยความรู้ความสามารถที่มี เธอจึงได้รับมอบหมายให้เข้ามาดูงานด้านการตลาด พร้อมทั้งบริหารแบรนด์ ซึ่งคุณพ่อ-วิรัตน์ บุญกาญจน์ และเพื่อนซึ่งเป็นนักเคมี คิดค้นและสร้างขึ้นมาเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว โดยเข้ามาจับงานเต็มตัวเมื่อปี 2557
[caption id="attachment_254949" align="aligncenter" width="335"]
ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์[/caption]
จากมุมมองของคนรุ่นใหม่ ที่คลุกคลีอยู่กับแบรนด์นี้มาตั้งแต่ “คุณฝ้าย” บอกว่า ผลิตภัณฑ์เบอกาม็อทเป็นของดี แต่คนไม่รู้ และด้วยหน้าตาแพ็กเกจจิ้งที่เชย เพราะไม่เคยเปลี่ยนมาตั้งแต่เริ่มทำเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ประกอบกับการที่แบรนด์ไม่ค่อยทำการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภค คนรุ่นใหม่จึงไม่ค่อยรู้จัก หรือที่ยังพอรู้จักบ้าง ก็มีความสับสน ส่วนของยอดขาย ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยกระตุ้นที่ทำให้ “คุณฝ้าย” ต้องเร่งปรับเปลี่ยนและทำแบรนดิ้ง เพราะยอดขายในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา จะค่อนข้างทรงตัว
“จุดที่ต้องเข้ามาเปลี่ยนแปลง คือ เรื่องของแบรนดิ้ง และการสื่อสารกับผู้บริโภค มีจุดให้ปรับปรุงได้เยอะ เดิมคนมองว่าเบอกาม็อทเป็นแบรนด์สำหรับคนที่มีปัญหาเท่านั้น ถ้าเขาไม่มีปัญหา เขาจะไม่กล้าใช้ เหมือนเป็นทางเลือกสุดท้ายของเขา แล้วทำไมเราไม่ทำตัวให้เป็นชอยซ์แรกที่เขานึกถึง ไม่ว่าเป็นอะไรที่เกี่ยวกับสุขภาพเส้นผม หนังศีรษะ”
จากแนวคิดนี้ “คุณฝ้าย” เริ่มทำแบรนดิ้งใหม่ ทำให้คนรู้จักกับแบรนด์เบอกาม็อทมากขึ้น (Brand Awareness) รวมทั้งปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย ด้วยงบกว่า 30 ล้านบาท โดยเริ่มจัดกลุ่มสินค้าแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่ม Original เกี่ยวกับผมร่วง กลุ่ม Detoxify และ Anti-Dandruff ซึ่งต่อไปจะต่อยอดไปสู่สินค้าใหม่ๆ
[caption id="attachment_254946" align="aligncenter" width="503"]
ศิริกาญจน์ บุญกาญจน์[/caption]
การปรับในช่วงแรก คือ กลุ่ม Original ซึ่งถือเป็นสตาร์ของแบรนด์เบอกาม็อท หลังจากนั้นจะปรับตัวอื่นตามมา ด้วยการทำให้ร่วมสมัยมากขึ้น มีการสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ๆ เช่น ออนไลน์ โดยกุมภาพันธ์นี้จะเริ่มทำแคมเปญออนไลน์ กระตุ้นการรับรู้ผู้บริโภค และปีนี้แผนจะแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์สุขภาพหนังศีรษะและเส้นผมออกอีก ซึ่ง “คุณฝ้าย” คาดหวังว่า จะทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักแบรนด์เบอกาม็อทมากขึ้น แม้วันนี้เขาอาจจะยังไม่ซื้อสินค้าของเบอกาม็อท แต่เมื่อวันหนึ่งเขาต้องการสินค้าประเภทนี้ เบอกาม็อทจะเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์และเป็นสินค้าที่เขาเลือกใช้
ความลำบากของการเข้ามารับผิดชอบหน้าที่ตรงนี้ คือ การต่อสู้กับช่องว่างระหว่างวัย (generation gap) จากรุ่นคุณพ่อที่เป็นผู้สร้างแบรนด์ขึ้นมาด้วยความรักและความเป็นห่วง หากไปเปลี่ยนอะไรที่ไม่ถูกจุดแล้วทำให้ไม่เวิร์ก การขายงานคุณพ่อแต่ละครั้ง เธอบอกเลยว่า ต้องอาศัยสิ่งศักดิ์สิทธิ์ รวมทั้งคุณแม่ และน้องชายช่วยผลักดัน การขายงานยาก ไม่ใช่เพราะคนรุ่นคุณพ่อมีแนวคิดเก่า แต่มันเป็นเพราะความละเอียดของงาน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งคุณภาพ ทุกอย่างเป็นสิ่งที่ต้องรักษาไว้ แต่ปัจจุบัน “คุณฝ้าย” ได้สร้างผลงานจนเป็นที่ยอมรับ ทำให้คุณพ่อเริ่มปล่อยให้เธอทำงานได้ง่ายขึ้น
อีกส่วนของความยากลำบาก คือ การเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรที่มีคนรุ่นเก่าถึง 80% ซึ่งคนเหล่านี้ ยอมเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ แต่การเรียนรู้เรื่องเทคโนโลยี ยังต้องใช้เวลา ผู้บริหารรุ่นใหม่คนนี้ จึงใช้วิธีการวางคนให้ถูกกับงาน งานส่วนเทคโนโลยีก็เลือกเด็กรุ่นใหม่เข้ามารับผิดชอบ
เป้าหมายของ “คุณฝ้าย” คือ การรักษาสิ่งที่รุ่นคุณพ่อสร้างมา ให้เดินหน้าต่อ นั่นคือ เรื่องของ “คุณภาพ” ส่วนสิ่งที่เธอรับช่วงมา คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับและรู้จัก โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่มีปัญหาสุขภาพหนังศีรษะและเส้นผม ทั้งในระดับประเทศและระดับสากล โดยเริ่มจากเอเชียก่อน ซึ่งขณะนี้มีขยายตลาดผ่านเอเยนต์ในกลุ่มประเทศเออีซีแล้ว ไม่ว่าจะเป็น เมียนมา ลาว กัมพูชา อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และอนาคตมีแผนที่จะเข้าไปทำแบรนดิ้งในแต่ละประเทศอย่างเป็นเรื่องเป็นราว
“ตอนนี้มีตลาดเวียดนาม ที่เราค่อยๆ เข้าไปทำตลาดเอง ส่วนประเทศอื่นๆ ก็น่าจะประมาณปีหน้า ถึงจะได้เห็น ...นอกเอเชีย เราก็มี รัสเซีย แต่เรามองว่า การขยายตลาดไปยุโรป หรืออเมริกา ขั้นตอนเขาค่อนข้างยุ่งยาก ทั้งเรื่องของ FDA หรือ องค์การอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา และบางทีสภาพเส้นผมของคนเอเชีย กับคอเคเซียน สภาพมันไม่เหมือนกัน เราคงต้องมีการปรับสูตร ถ้าเราคิดจะเข้าไปตรงนั้นจริงๆ”
“คุณฝ้าย” ยํ้าว่า แบรนด์เบอกาม็อท คงไม่ได้วางเป้าว่าจะต้องไปเป็นเหมือนแบรนด์ไหน เพราะเบอกาม็อทมีความเป็นตัวของตัวเองสูง และรู้ว่าแบรนด์เบอกาม็อทควรอยู่ตรงไหน เรามีทางเดินของตัวเองที่ชัดเจน
การจะเดินไปสู่ฝั่งฝันของทายาทรุ่น 2 คนนี้ ยังเป็นแค่เพียงจุดเริ่มต้น อนาคตเธอยังมีแผนอีกมากมายในการสร้างแบรนด์เบอกาม็อท ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับสากล โดยเธอขอใช้วิธีการบริหารแบบ work life balance สร้างสมดุลในการทำหน้าที่ มีเวลาที่จะเอาตัวเองออกไปจากงานบ้าง เพื่อไปเติมเต็มความรู้ใหม่ๆ มีเวลาไปเดินช็อปปิ้ง พร้อมสำรวจตลาดไปเรื่อยๆ แล้วหยิบจับสิ่งที่เป็นประโยชน์มาต่อยอดกับการบริหาร และการสร้างแบรนด์เบอกาม็อทให้เดินสู่เป้าหมาย นั่นคือสิ่งที่ผู้บริหารสาวคนนี้ต้องการ
เรื่อง : พัฐกานต์ เชียงน้อย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,336 วันที่ 1 - 3 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561
“คุณฝ้าย” จบปริญญาโท MSc Strategic Marketing, Imperial College London จากอังกฤษ และปริญญาตรี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี (นานาชาติ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยความรู้ความสามารถที่มี เธอจึงได้รับมอบหมายให้เข้ามาดูงานด้านการตลาด พร้อมทั้งบริหารแบรนด์ ซึ่งคุณพ่อ-วิรัตน์ บุญกาญจน์ และเพื่อนซึ่งเป็นนักเคมี คิดค้นและสร้างขึ้นมาเมื่อกว่า 30 ปีที่แล้ว โดยเข้ามาจับงานเต็มตัวเมื่อปี 2557
[caption id="attachment_254949" align="aligncenter" width="335"]
จากมุมมองของคนรุ่นใหม่ ที่คลุกคลีอยู่กับแบรนด์นี้มาตั้งแต่ “คุณฝ้าย” บอกว่า ผลิตภัณฑ์เบอกาม็อทเป็นของดี แต่คนไม่รู้ และด้วยหน้าตาแพ็กเกจจิ้งที่เชย เพราะไม่เคยเปลี่ยนมาตั้งแต่เริ่มทำเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ประกอบกับการที่แบรนด์ไม่ค่อยทำการตลาดสื่อสารกับผู้บริโภค คนรุ่นใหม่จึงไม่ค่อยรู้จัก หรือที่ยังพอรู้จักบ้าง ก็มีความสับสน ส่วนของยอดขาย ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยกระตุ้นที่ทำให้ “คุณฝ้าย” ต้องเร่งปรับเปลี่ยนและทำแบรนดิ้ง เพราะยอดขายในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา จะค่อนข้างทรงตัว
“จุดที่ต้องเข้ามาเปลี่ยนแปลง คือ เรื่องของแบรนดิ้ง และการสื่อสารกับผู้บริโภค มีจุดให้ปรับปรุงได้เยอะ เดิมคนมองว่าเบอกาม็อทเป็นแบรนด์สำหรับคนที่มีปัญหาเท่านั้น ถ้าเขาไม่มีปัญหา เขาจะไม่กล้าใช้ เหมือนเป็นทางเลือกสุดท้ายของเขา แล้วทำไมเราไม่ทำตัวให้เป็นชอยซ์แรกที่เขานึกถึง ไม่ว่าเป็นอะไรที่เกี่ยวกับสุขภาพเส้นผม หนังศีรษะ”
จากแนวคิดนี้ “คุณฝ้าย” เริ่มทำแบรนดิ้งใหม่ ทำให้คนรู้จักกับแบรนด์เบอกาม็อทมากขึ้น (Brand Awareness) รวมทั้งปรับโฉมแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย ด้วยงบกว่า 30 ล้านบาท โดยเริ่มจัดกลุ่มสินค้าแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่ม Original เกี่ยวกับผมร่วง กลุ่ม Detoxify และ Anti-Dandruff ซึ่งต่อไปจะต่อยอดไปสู่สินค้าใหม่ๆ
[caption id="attachment_254946" align="aligncenter" width="503"]
การปรับในช่วงแรก คือ กลุ่ม Original ซึ่งถือเป็นสตาร์ของแบรนด์เบอกาม็อท หลังจากนั้นจะปรับตัวอื่นตามมา ด้วยการทำให้ร่วมสมัยมากขึ้น มีการสื่อสารผ่านช่องทางใหม่ๆ เช่น ออนไลน์ โดยกุมภาพันธ์นี้จะเริ่มทำแคมเปญออนไลน์ กระตุ้นการรับรู้ผู้บริโภค และปีนี้แผนจะแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์สุขภาพหนังศีรษะและเส้นผมออกอีก ซึ่ง “คุณฝ้าย” คาดหวังว่า จะทำให้คนรุ่นใหม่รู้จักแบรนด์เบอกาม็อทมากขึ้น แม้วันนี้เขาอาจจะยังไม่ซื้อสินค้าของเบอกาม็อท แต่เมื่อวันหนึ่งเขาต้องการสินค้าประเภทนี้ เบอกาม็อทจะเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์และเป็นสินค้าที่เขาเลือกใช้
ความลำบากของการเข้ามารับผิดชอบหน้าที่ตรงนี้ คือ การต่อสู้กับช่องว่างระหว่างวัย (generation gap) จากรุ่นคุณพ่อที่เป็นผู้สร้างแบรนด์ขึ้นมาด้วยความรักและความเป็นห่วง หากไปเปลี่ยนอะไรที่ไม่ถูกจุดแล้วทำให้ไม่เวิร์ก การขายงานคุณพ่อแต่ละครั้ง เธอบอกเลยว่า ต้องอาศัยสิ่งศักดิ์สิทธิ์ รวมทั้งคุณแม่ และน้องชายช่วยผลักดัน การขายงานยาก ไม่ใช่เพราะคนรุ่นคุณพ่อมีแนวคิดเก่า แต่มันเป็นเพราะความละเอียดของงาน ภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมทั้งคุณภาพ ทุกอย่างเป็นสิ่งที่ต้องรักษาไว้ แต่ปัจจุบัน “คุณฝ้าย” ได้สร้างผลงานจนเป็นที่ยอมรับ ทำให้คุณพ่อเริ่มปล่อยให้เธอทำงานได้ง่ายขึ้น
อีกส่วนของความยากลำบาก คือ การเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรที่มีคนรุ่นเก่าถึง 80% ซึ่งคนเหล่านี้ ยอมเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ แต่การเรียนรู้เรื่องเทคโนโลยี ยังต้องใช้เวลา ผู้บริหารรุ่นใหม่คนนี้ จึงใช้วิธีการวางคนให้ถูกกับงาน งานส่วนเทคโนโลยีก็เลือกเด็กรุ่นใหม่เข้ามารับผิดชอบ
เป้าหมายของ “คุณฝ้าย” คือ การรักษาสิ่งที่รุ่นคุณพ่อสร้างมา ให้เดินหน้าต่อ นั่นคือ เรื่องของ “คุณภาพ” ส่วนสิ่งที่เธอรับช่วงมา คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับและรู้จัก โดยเฉพาะในกลุ่มคนที่มีปัญหาสุขภาพหนังศีรษะและเส้นผม ทั้งในระดับประเทศและระดับสากล โดยเริ่มจากเอเชียก่อน ซึ่งขณะนี้มีขยายตลาดผ่านเอเยนต์ในกลุ่มประเทศเออีซีแล้ว ไม่ว่าจะเป็น เมียนมา ลาว กัมพูชา อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และอนาคตมีแผนที่จะเข้าไปทำแบรนดิ้งในแต่ละประเทศอย่างเป็นเรื่องเป็นราว
“คุณฝ้าย” ยํ้าว่า แบรนด์เบอกาม็อท คงไม่ได้วางเป้าว่าจะต้องไปเป็นเหมือนแบรนด์ไหน เพราะเบอกาม็อทมีความเป็นตัวของตัวเองสูง และรู้ว่าแบรนด์เบอกาม็อทควรอยู่ตรงไหน เรามีทางเดินของตัวเองที่ชัดเจน
การจะเดินไปสู่ฝั่งฝันของทายาทรุ่น 2 คนนี้ ยังเป็นแค่เพียงจุดเริ่มต้น อนาคตเธอยังมีแผนอีกมากมายในการสร้างแบรนด์เบอกาม็อท ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับสากล โดยเธอขอใช้วิธีการบริหารแบบ work life balance สร้างสมดุลในการทำหน้าที่ มีเวลาที่จะเอาตัวเองออกไปจากงานบ้าง เพื่อไปเติมเต็มความรู้ใหม่ๆ มีเวลาไปเดินช็อปปิ้ง พร้อมสำรวจตลาดไปเรื่อยๆ แล้วหยิบจับสิ่งที่เป็นประโยชน์มาต่อยอดกับการบริหาร และการสร้างแบรนด์เบอกาม็อทให้เดินสู่เป้าหมาย นั่นคือสิ่งที่ผู้บริหารสาวคนนี้ต้องการ
เรื่อง : พัฐกานต์ เชียงน้อย
จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 38 ฉบับที่ 3,336 วันที่ 1 - 3 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2561
