เข้าใจ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ผ่านทฤษฎีแนวใหม่ “ริชาร์ด ธาเลอร์”
บทความ โดย โต๊ะข่าวต่างประเทศฐานเศรษฐกิจ | “เขาทำให้เศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น เป็นผู้บุกเบิกการเชื่อมโยงผสมผสานเศรษฐศาสตร์กับจิตวิทยาไว้ด้วยกัน” ... ราชบัณฑิตสภา ด้านวิทยาศาสตร์แห่งสวีเดน คณะกรรมการที่พิจารณาคัดเลือกผู้คว้ารางวัลโนเบล ให้เหตุผลในการประกาศชื่อ “ศาสตราจารย์ ริชาร์ด ธาเลอร์” จากมหาวิทยาลัยชิคาโก สหรัฐอเมริกา คว้ารางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ ประจำปี 2560 จากผลงานทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แนวใหม่ ที่เรียกว่า เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมผู้บริโภค (Behavioral Economics)
ชื่อของ “ศาสตราจารย์ธาเลอร์” ถูกอ้างอิงในบทวิจัยเชิงจิตวิทยาจำนวนมาก โดยเฉพาะประเด็นการตัดสินใจเกี่ยวกับ “เศรษฐศาสตร์ของผู้บริโภค” ซึ่งคณะกรรมการตัดสินรางวัลโนเบล ระบุว่า ทฤษฎีของเขาช่วยอธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่วนใหญ่ที่มักจะจัดระบบความคิดด้านการเงินแบบง่าย ๆ โดยการสร้างบัญชีขึ้นมาในใจหลายบัญชี และส่วนใหญ่จะให้น้ำหนักกับการตัดสินใจใช้จ่ายเงินในเรื่องที่มีผลกระทบกับตนเองในช่วงสั้น ๆ แทนที่จะคิดถึงผลกระทบในภาพรวม
[caption id="attachment_219122" align="aligncenter" width="503"]
ผลงานสำคัญที่ได้รับการยกย่องว่า เป็น “สะพานเชื่อมเศรษฐศาสตร์กับจิตวิทยา” ของ “ศาสตราจารย์ธาเลอร์” คือ การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจของบุคคลและขององค์กรที่มีผลต่อตลาด ผ่านการรวบรวมสมมติฐานทางจิตใจ ที่ตั้งอยู่บนหลักแห่งความเป็นจริงประกอบเข้ากับการวิเคราะห์การตัดสินใจทางเศรษฐกิจ ด้วยการสำรวจผลกระทบที่มาจากความสมเหตุสมผลแบบมีข้อจำกัด ความต้องการทางสังคม และการขาดการควบคุมตนเอง ซึ่งลักษณะเหล่านี้ของมนุษย์ล้วนมีผลต่อระบบการตัดสินใจของแต่ละบุคคล เช่นเดียวกับ ผลลัพท์ที่มีต่อตลาด เขาเป็นผู้บุกเบิกการศึกษาพฤติกรรมที่ว่า “เหตุใด? บ่อยครั้งที่มนุษย์ตัดสินใจอย่างไม่สมเหตุสมผล” เพื่อที่จะนำเสนอวิธีการที่จะตัดสินใจอย่างชาญฉลาดมากขึ้น
“ศาสตราจารย์ธาเลอร์” ปัจจุบันอายุ 72 ปี กล่าวกับสื่อหลังทราบผลการประกาศรางวัลว่า คุณค่าที่สำคัญที่สุดในผลงานของเขา คือ การทำความเข้าใจว่า เศรษฐศาสตร์ที่ดีนั้น คือ การตระหนักอยู่เสมอว่า คนเราทั้งหลายก็คือ มนุษย์ธรรมดา ๆ นี่เอง ผลงานเชิงงานเขียนที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายของศาสตราจารย์ธาเลอร์ คือ หนังสือ Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness ที่เขาร่วมเขียนกับ “ศาสตราจารย์ แคส ซันสไตน์” ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย ซึ่งได้รับการตีพิมพ์ในปี 2551 “ด้วยการเข้าใจธรรมชาติการตัดสินใจของมนุษย์ เศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมผู้บริโภคจะสามารถนำไปสู่การแก้ไขปัญหาใหญ่ ๆ ในสังคมและมีบทบาทต่อนโยบายของภาครัฐได้” เป็นบทสรุปของเนื้อหา และในปีนั้น ทั้งนิตยสาร ดิ อีโคโนมิสต์ และหนังสือพิมพ์ ไฟแนนเชียล ไทม์ส ยกย่องให้ผลงานชิ้นนี้เป็นหนังสือที่ยอดเยี่ยมที่สุดประจำปี 2551 นอกจากนี้ ในปี 2553 รัฐบาลอังกฤษยังได้จัดตั้งหน่วยงานที่มีชื่อว่า Behavioral Insight Team ซึ่งคนส่วนใหญ่เรียกแบบไม่เป็นทางการว่า หน่วยปฏิบัติการ “Nudge Unit” ตามชื่อหนังสือและมีศาสตราจารย์ธาเลอร์เป็นที่ปรึกษา ต่อมาในปี 2558 ประธานาธิบดี บารัก โอบามา ของสหรัฐอเมริกา ยังได้นำทฤษฎีของเขาไปใช้ในการปรับปรุงการทำงานของกระทรวงและหน่วยงานภาครัฐให้มีประสิทธิภาพในการตอบโจทย์เกี่ยวกับงานด้านสวัสดิการสังคมอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ต่อไปนี้เป็นบางมุมมองของศาสตราจารย์ธาเลอร์ ที่อาจเป็นแง่คิดอันเป็นประโยชน์สำหรับบรรดาผู้นำในภาคธุรกิจ
“คนจำนวนมากจะยอมเสี่ยงมากกว่าเพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสีย” เรื่องนี้เห็นได้ชัดในช่วงเดือน ต.ค. เมื่อบริษัทต่าง ๆ สรุปงบดุลการเงิน ผู้จัดการแผนกมักพยายามผลักตัวเลขรายได้บางส่วนของปีนี้ไปไว้ในบัญชีปีหน้า ทั้ง ๆ ที่ตามหลักปกติแล้ว รายได้เกิดขึ้นเร็วเท่าไหร่ ย่อมดีกว่ารายได้ที่คาดว่าจะเกิดในอนาคต แต่จากการที่บริษัทส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะให้น้ำหนักกับการลงโทษแผนกที่ทำผลงานได้ต่ำกว่าเป้าหมาย มากกว่าการให้รางวัลแผนกที่ทำงานได้ดีเกินเป้าหมาย ดังนั้น ผู้จัดการแผนกที่มั่นใจว่า ทำเป้าได้ตามแผนแล้วในปีนี้ จึงมักชอบโยกตัวเลขรายได้บางส่วนของปีนี้ไปไว้ในบัญชีปีหน้า เพื่อสร้างความมั่นใจมากขึ้นว่า จะไม่พลาดเป้าของปีหน้า
“คนเรามักแยกบัญชีใช้จ่ายเอาไว้ในความคิด โดยแบ่งเป็นส่วน ๆ อย่างชัดเจน” เราอาจจะมีกระป๋องใส่งบใช้จ่ายเรื่องต่าง ๆ แยกเอาไว้ในความคิด เช่น กระป๋องสำหรับงบท่องเที่ยว, กระป๋องงบซ่อมแซมบ้าน งบเหล่านี้ไม่ถูกนำมาปะปนกัน ดังนั้น เรามีโอกาสดี ได้ตั๋วท่องเที่ยวมาราคาต่ำกว่าที่ตั้งเป้าไว้ เราก็จะไม่เอาส่วนที่ประหยัดได้นั้นมาใช้กับการทำความสะอาดหรือซ่อมแซมบ้าน แต่จะเอาไปใช้ปรนเปรอตัวเองมากขึ้นในการเดินทางท่องเที่ยว นั่นเพราะมีการแยกกระป๋องการใช้จ่ายไว้ชัดเจนในความคิด แต่ในแง่การทำธุรกิจ การจัดสรรงบประมาณเป็นเรื่องที่ต้องตัดสินใจให้ดี และต้องจัดสรรตามความจำเป็น
“ผู้บริโภคไม่เห็นด้วยกับการขึ้นราคาสินค้าเกินระดับปกติ แต่ก็รับได้กับการที่บางครั้งผู้ผลิตจำเป็นต้องผลักภาระให้ผู้บริโภคด้วยการขึ้นราคาสินค้า” ยกตัวอย่างในพื้นที่ประสบภัยจากพายุเฮอริเคน หากร้านค้าขึ้นราคากระดานไม้อัด โดยติดป้ายให้เหตุผลว่า ทางร้านขึ้นราคาเพื่อให้ผู้ที่จำเป็นต้องใช้จริง ๆ มาซื้อ แบบนี้ผู้บริโภคไม่เอาด้วย แต่ถ้าหากป้ายบอกเหตุผลว่า เพราะสถานการณ์ภัยธรรมชาติ ทำให้ราคาขายส่งไม้อัดปรับสูงขึ้น ทำให้ทางร้านจำเป็นต้องปรับราคาเพิ่มโดยที่ไม่มีกำไรเพิ่ม แบบนี้ผู้บริโภคยอมรับได้
หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3,305 วันที่ 15-18 ต.ค. 2560
