แอพฯชงไอเดียโฆษณาโฉมใหม่ เน้นการโต้ตอบดึงดูดผู้บริโภค

05 ก.พ. 2559 | 12:00 น.
เจ้าของสินค้าหวังพึ่งพาโฆษณาทางโมบายรูปแบบใหม่ที่ผู้ใช้งานสามารถตอบโต้กับโฆษณาได้ โดยเชื่อว่าการมีส่วนร่วมที่มากขึ้นจะทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้นและแปรเปลี่ยนเป็นการใช้จ่ายซื้อสินค้าและบริการเหล่านั้นเพิ่มขึ้น

รายงานจาก ลอสแองเจลีส ไทม์ส ระบุว่า โฆษณาทางโมบายกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยยอดการใช้จ่ายที่คาดว่าจะถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นครั้งแรกในปีนี้ อย่างไรก็ดี โฆษณารูปแบบเดิม เช่น แบนเนอร์ หรือโฆษณาที่มีลักษณะคล้ายข่าว ไม่เป็นที่ถูกใจผู้บริโภคนัก จึงเป็นการเปิดโอกาสให้กับบริษัทพัฒนาแอพพลิเคชันทางโมบาย อาทิ สแน็ปแชต และซิงก้า ที่กำลังทดลองแนวทางการโฆษณาแบบใหม่ นักพัฒนาเหล่านี้กล่าวว่าผู้บริโภคต้องการโฆษณาที่มากกว่าข้อความนิ่งๆ ต้องการโฆษณาที่สนุกและสามารถนำไปใช้หรือแชร์ต่อได้

"มันไม่ใช่เพียงการซื้อโฆษณาระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล หรือโฆษณาขนาดใหญ่ในหนังสือพิมพ์ก่อนคริสต์มาส มันมีกลยุทธ์ที่มากกว่านั้น และมีการถกเถียงกันว่าจุดใดคือจุดที่เหมาะสมในการเข้าถึงผู้บริโภคของคุณ โดยการให้ความสำคัญกับการมอบความคุ้มค่าให้กับพวกเขา" อดัม ไซม่อน ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านโฆษณา ไอพีจี มีเดีย แล็ป กล่าว

แอพพลิเคชัน สแน็ปแชต มีเครื่องมือสำหรับสร้าง "เลนส์" หรือแอนิเมชันที่ผู้ใช้สามารถเลือกเปลี่ยนภาพและวีดีโอได้ที่เปิดตัวออกมาเมื่อปลายปีก่อน โดยเจ้าของโฆษณาสามารถจ่ายเงินเพื่อสร้างโฆษณาลักษณะดังกล่าวในแบบของตนเอง เช่น สตูดิโอภาพยนตร์ ทเวนตี้ เซ็นจูรี ฟ็อกซ์ จับมือกับเอเยนซีโฆษณา อวตาร์ แล็ป ออกแบบเลนส์เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ The Peanuts Movie โดยผู้ใช้สามารถออกแบบรูปภาพให้เหมือนกับกำลังรับประทานลูกกวาดแคนดี้คอร์นจำนวนมาก พร้อมกับมีสนูปปี้เต้นอยู่ด้านหน้า เป็นต้น

เจสัน สไตน์เบิร์ก ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าของอวาตาร์ แล็ป กล่าวว่า ผู้คนหลายสิบล้านคนเห็นแอนิเมชันดังกล่าวหรือนำไปใช้ในโพสต์ที่แชร์กับเพื่อนฝูง และผู้ใช้งานสแน็ปแชตจะจดจำได้ว่าใครเป็นผู้สร้างโฆษณาดังกล่าวเพราะพวกเขาตอบสนองได้ดีกับคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์และใช้งานได้
ขณะเดียวกัน บริษัทโมบายเกมอย่างซิงก้ามีโฆษณาในอีกรูปแบบหนึ่งซึ่งพัฒนาขึ้นมาในรูปแบบของเกม อาทิเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งของน้ำสลัดยี่ห้อ ฮิดเดน วัลเลย์ เชิญชวนให้ผู้เล่นเกม Farmville: Harvest Swap ของซิงก้า เข้ามาเล่นเกมโฆษณาเพื่อชิงรางวัลเป็นสูตรพิซซ่าไก่น้ำสลัดแรนช์ด้วยการจับคู่ขวดน้ำสลัดให้ถูกต้อง เจ้าของสินค้าต้องการเชิญชวนให้ผู้คนหันมาใช้นำสลัดแรนช์มากขึ้น และการเล่นเกมก็สามารถส่งผ่านแนวคิดดังกล่าวไปสู่ผู้บริโภคประมาณ 1.5 ล้านคน

จูลี่ ชูเมคเกอร์ ผู้จัดการทั่วไปของสตูดิโออี ซึ่งเป็นฝ่ายผลิตโฆษณาของซิงก้า กล่าวว่า ผู้เล่นใช้เวลาเฉลี่ย 25 วินาทีในด่านที่เป็นโฆษณาในช่วงแรกของการทำแคมเปญดังกล่าว และความต้องการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 2 เท่า

กลยุทธ์การโฆษณาในลักษณะนี้ความน่าสนใจ เนื่องจากโดยปกติโมบายเกมจะให้เงินเสมือนมาเป็นปัจจัยโน้มน้าวเพื่อให้ผู้เล่นคลิกดูวีดีโอโฆษณา แต่ซิงก้าต้องการให้ผู้ใช้ได้รับรางวัลจากการเล่นเกม นอกจากนี้ ซิงก้ายังสามารถโฆษณาได้เป็นจำนวนที่มากขึ้นและเก็บเงินจากเจ้าของโฆษณาได้มากขึ้นเนื่องจากโฆษณาเหล่านี้ไม่ขัดขวางการเล่นเกมเท่ากับโฆษณาในรูปแบบวีดีโอ

นอกเหนือจากบริษัทแอพพลิเคชันขนาดใหญ่แล้ว ยังมีแนวคิดโฆษณาทางโมบายรูปแบบใหม่จากบริษัทขนาดเล็กด้วย เช่น แอพพลิเคชัน วัตต์แพด ซึ่งเป็นแอพพลิเคชันที่ผู้ใช้นำนิยายหรือเรื่องราวที่แต่งขึ้นมาโพสต์ให้ผู้คนได้อ่าน ได้ออกแบบโฆษณาให้อยู่ในรูปแบบของเรื่องราวเช่นเดียวกัน อย่างโฆษณาของ เจเนอรัล อิเล็กทริก (จีอี) ได้อาศัยนักแต่งนิยายแนววิทยาศาสตร์มาเขียนเรื่องราวเกี่ยวกับบริการของบริษัท วัตต์แพดกล่าวว่า โฆษณาของจีอีเรียกจำนวนการเข้าชมได้ 4 หมื่นครั้ง
"มันยากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะมองหาผู้ชมผ่านโฆษณารูปแบบเดิม เราเพียงต้องการมองหาผู้ชมกลุ่มใหม่ในรูปแบบที่ฉีกออกไป" แซม โอลสทีน ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมของจีอี กล่าว

แอพพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์ แดช เรดิโอ ไม่ใช้วิธีการแทรกโฆษณาเข้าไประหว่างเพลง แต่เปิดให้เจ้าของโฆษณา ซึ่งรวมถึงวีดีโอเกม ฮาโล และภาพยนตร์ Entourage สร้างเพลย์ลิสต์ของตนเองที่ประกอบด้วยบทสัมภาษณ์หรือเพลงซาวด์แทร็ก แดชกล่าวว่าผู้ใช้งานฟังเพลย์ลิสต์โฆษณาโดยเฉลี่ย 25 นาที

โฆษณารูปแบบใหม่เหล่านี้นับเป็นความเสี่ยงต่อเจ้าของพื้นที่สื่อรูปแบบเดิมอย่างเว็บไซต์ หนังสือพิมพ์ สถานีวิทยุ และเคเบิลทีวี ที่ถูกแย่งชิงรายได้โฆษณาไป ในขณะที่เจ้าของโฆษณาต่างปรับสัดส่วนการโฆษณา ลดการโฆษณาผ่านสื่อดั้งเดิมและหันมาเลือกการโฆษณาในรูปแบบใหม่ที่สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น

บริษัทวิจัย แมกนา โกลบอลฯ คาดการณ์ว่า ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ในปี 2559 เป็น 5.26 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จาก 5.03 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2558 โดยโฆษณาออนไลน์ที่ราคาถูกกว่าจะเติบโตแซงหน้าโฆษณาทางโทรทัศน์ต่อไป

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,127
วันที่ 31 มกราคม - 3 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2559