ล้วงลึกนวัตกรรมการตลาด‘เป๊ปซี่’เพิ่มยอดจำหน่าย-ขยายฐานลูกค้า

ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันและตลาดที่หดตัวลงเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้น ทำให้ยอดขายและการเติบโตของธุรกิจน้ำอัดลมชะลอตัวต่อเนื่อง การรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้และดึงดูดลูกค้าใหม่ให้รู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับแบรนด์นับเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ชั้นสูง ซึ่งเป๊ปซี่ หนึ่งในแบรนด์น้ำอัดลมระดับโลก ได้ชื่อว่าเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้นับตั้งแต่ต้นปีมาด้วยหลากหลายแคมเปญที่นำมาใช้ โดยหลักๆมี 3 แคมเปญสำคัญ คือ การเปิดตัวเป๊ปซี่โมจิ (Pepsimoji) หรือสัญลักษณ์แสดงอารมณ์ที่ปรากฏบนบรรจุภัณฑ์เป๊ปซี่ การสร้างกิจกรรมที่ดึงให้ลูกค้าเป้าหมายเข้ามีส่วนร่วมประสบการณ์ของแบรนด์ และการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่โดดเด่น

[caption id="attachment_105240" align="aligncenter" width="500"] MtnDew[/caption]

สื่อต่างประเทศระบุว่า แคมเปญที่สร้างยอดขายให้เป๊ปซี่ได้มากที่สุดในปีนี้คือ แคมเปญเป๊ปซี่โมจิ ที่นำมาใช้ในตลาดหลายประเทศทั่วโลก พุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ที่เรียกว่า กลุ่มมิลเลนเนียล (ผู้ที่มีอายุระหว่าง 18-35 ปี กล่าวกันว่ามิลเลนเนียลที่อายุมากที่สุด คือ คนที่เกิดในปีค.ศ. 1981) เป๊ปซี่ได้จัดทำโฆษณาออนไลน์ความยาว 5 วินาที จำนวนกว่า 100 ชิ้น รวมทั้งโฆษณาทางโทรทัศน์แพร่ภาพทั่วสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วยโฆษณาที่ผลิตในตลาดท้องถิ่นนอกสหรัฐฯในหลายประเทศทั่วโลก นอกจากนี้ ยังได้ผลิตเป๊ปซี่กระป๋องที่มีลวดลายเป็นหน้าอีโมจิ (รูปสัญลักษณ์แสดงอารมณ์) ออกมาจำหน่ายจำนวนมากกว่า 1 พันล้านกระป๋อง เพื่อให้ผู้ซื้อได้นำกระป๋องเป๊ปซี่เหล่านี้ไปมอบให้กันและสื่อถึงความรู้สึกที่มีต่อกัน

ไม่เพียงเท่านั้น เป๊ปซี่ยังได้นำอีโมจิเหล่านี้ไปเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการตลาดแบรนด์เป๊ปซี่ผ่านทางทวิตเตอร์อีกด้วย โดยใช้ตัวอีโมจิเป็นสติกเกอร์สำหรับการสื่อสารผ่านช่องทางดังกล่าว “ผมได้มารู้ว่าเจ้าตัวอีโมจิมันได้ยกระดับการเข้าถึงผู้บริโภคหมู่มาก หรือ mass market ก็ตอนที่ผมได้รับมันจากคุณป้าที่สูงวัยมากแล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นว่า มันสามารถดึงดูดใจคนทุกเพศทุกวัย” แชด สตับบส์ รองประธานฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่กล่าว

นอกจากนี้ เป๊ปซี่ยังใช้กลยุทธ์ดึงลูกค้ามารับประสบการณ์ที่ใกล้ชิดกับแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้มาเยี่ยมบ้านเป๊ปซี่ โดยการเปิดร้านอาหารกึ่งบาร์ ใช้ชื่อว่า “โคล่า เฮาส์” (Kola House) ตั้งอยู่ทางทิศตะวันตก ของถนนหมายเลข15 ในมหานครนิวยอร์ก ร้านดังกล่าวเพิ่งเปิดให้บริการเป็นระยะทดลองเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา บนเนื้อที่ 5,000 ตารางฟุต (ประมาณ 450 ตารางเมตร) มีทั้งที่นั่งรับประทานอาหาร บาร์ และพื้นที่จัดอีเวนต์รวมกันในที่เดียว
เซ็ท คอฟแมน ประธานฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่ ประจำภาคพื้นอเมริกาเหนือกล่าวว่า ร้านโคล่า เฮาส์นี้ไม่ใช่การทำป๊อปอัพสโตร์ แต่เป็นร้านถาวรที่เกิดขึ้นหลังจากเป๊ปซี่ได้ลองเปิดร้านในรูปแบบย่อส่วนและเป็นร้านชั่วคราว (ป๊อปอัพสโตล์) ในงานมิลาน แฟชั่นวีก และตระเวนเปิดชั่วคราวตามสถานที่ต่างๆมาระยะหนึ่งก่อนหน้านี้ เรื่องราวที่ใช้เป็นแกนหลักในการตีความออกมาเป็นเมนูประจำร้านและลักษณะการตกแต่ง เป็นเรื่องราวของ “เมล็ดโคล่า” ซึ่งเป็นพืชต้นกำเนิดของเครื่องดื่มประเภทน้ำโคล่าที่อุดมด้วยคาเฟอีนและรสชาติอันเข้มข้น เมนูอาหารสร้างสรรค์โดยหัวหน้าเชฟ จอน เฟชาน ส่วนเครื่องดื่มแนวค็อกเทลสรรค์สร้างโดยอเล็กซ์ อ๊อต ผู้มีฉายาว่า “นักเคมีด้านรสชาติ”

รูปแบบการตกแต่งภายในร้านเป็นผลงานความร่วมมือระหว่างเป๊ปซี่โค ดีไซน์ หน่วยงานออกแบบของเป๊ปซี่เอง และบริษัทออกแบบคราวิทซ์ดีไซน์ (ที่มีเจ้าของเป็นนักร้องชื่อดัง เล็นนี่ คราวิทซ์) การตกแต่งเป็นแบบอินดัสเตรียลดีไซน์แนวประยุกต์ เน้นความดิบของวัสดุผสมผสานอย่างแตกต่างแต่ลงตัวกับงานออกแบบที่ดูหรูหรา เช่น ตัวเคาน์เตอร์ทำด้วยท่อทองแดงวาววับ ผนังคอนกรีตเปลือย ส่วนที่เป็นเหล็กกล้ารมสีดำ อิฐสีน้ำตาลแดงแลดูวินเทจย้อนยุคตัดฉับกับผนังไม้วอลนัตสีอ่อน พื้นไม้ปาเก้ปูเป็นลายก้างปลา เข้ากับพรมปูพื้นใยไหมที่ทอด้วยมือ เป้าหมายเพื่อสร้างบรรยากาศที่ดูดีมีระดับเชื้อเชิญให้เข้ามานั่งหย่อนใจ โทนสีทั่วไปที่เน้นสีอ่อนไม่สะดุดตาก็เพื่อขับความโดดเด่นให้กับสีสันเจิดจ้าของงานศิลปะที่นำมาจัดแสดงไว้ เช่นผลงานศิลปะร่วมสมัยของศิลปินชื่อดังชาวญี่ปุ่นอย่างโทโมคาสึ มารุยาม่า

[caption id="attachment_105239" align="aligncenter" width="500"] ร้านโคล่าเฮ้าส์[/caption]

ร้านโคล่าเฮ้าส์เปิดอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา กลายเป็นสถานที่พบปะนัดหมายเพื่อการสังสรรค์ และเป็นพื้นที่ที่เป๊ปซี่จะได้นำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆมาทดลองตลาดกับตัวผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งหนึ่งในนั้นได้แก่ เครื่องดื่มใหม่ (ระยะทดลอง) ที่มีชื่อรหัสว่า 1893 เป็นเครื่องดื่มผสมระดับพรีเมียม โดยตัวมันเองเป็นน้ำอัดลมที่สามารถนำไปผสมเครื่องดื่มประเภทแอลกอฮอล์ หรือจะดื่มเดี่ยวๆไม่ผสมอะไรเลยก็ได้ เจนนี่ แดนซี่ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่โค กล่าวว่า ในบรรดานวัตกรรมเครื่องดื่มน้ำอัดลมคอนเซ็ปต์ใหม่ที่บริษัทนำมาทดลองตลาด 1893 ได้ผลตอบรับดีมากติดอันดับ Top10 เลยทีเดียว

นอกจากแคมเปญเป๊ปซี่โมจิและการเปิดร้านโคล่าเฮ้าส์แล้ว เป๊ปซี่ยังเน้นทำการตลาดพ่วงไปกับมหกรรมการกีฬาระดับประเทศของสหรัฐฯ เช่นด้วยการเป็นผู้สนับสนุนหลักในการแข่งขันฟุตบอล ทั้งการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลระดับอาชีฟ NFL การแข่งขันเมเจอร์ลีกเบสบอล รวมถึงลีกบาสเกตบอลอาชีพ และฮอกกี้ ซึ่งกลยุทธ์การเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬาเหล่านี้ให้อานิสงส์ด้านยอดขายในตลาดสหรัฐอเมริกาเป็นอย่างมาก

อินทรา นูยี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเป๊ปซี่ ได้รับการยกย่องจากสื่อว่ามีส่วนผลักดันยอดขายฝ่าวิกฤติของตลาดน้ำอัดลมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะกลยุทธ์การเพิ่มโอกาสในการดื่มให้เป็นของที่กินได้เรื่อยๆในวาระโอกาสต่างๆ เรียกว่ากลยุทธ์ snackification ขณะเดียวกันก็ไม่ลดละที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกสู่ตลาด โดยเฉพาะเครื่องดื่มในกลุ่มพรีเมียมและมีราคาสูง ซึ่งก็ประสบความสำเร็จด้วยดี “ในไตรมาสที่สองนี้ บริษัทเป๊ปซี่โคฯ ครองแชมป์ทำรายได้ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (ในช่องทางค้าปลีก) รายใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯอีกครั้ง” ทั้งนี้ ประมาณ 9 % ของรายได้มาจากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆนอกกลุ่มเครื่องดื่ม (non-beverage product) ที่ออกสู่ตลาดเมื่อ 2 ปีก่อน

ในส่วนของผลิตภัณฑ์ใหม่กลุ่มเครื่องดื่มนั้น สินค้ากลุ่มพรีเมียมราคาสูงได้แก่ อะควอฟิน่า สปาร์คลิ่ง วอเทอร์ ที่มาเป็นคู่แข่งของสปาร์คลิ่ง ไอซ์ รวมทั้งน้ำผลไม้สกัดเย็นยี่ห้อ “เนคเค็ด” (Naked) ที่ออกมาเอาใจคนรักสุขภาพที่นิยมเครื่องดื่มประเภท “ล้างพิษ” นอกจากนี้ยังมีเครื่องดื่มเพิ่มพลังงานเกเตอเรดรุ่นออร์แกนิก และเมาเทนดิวสูตรแบล๊คเลเบิ้ล ซึ่งเป็นเมาเทนดิวสูตรใหม่รสชาติเข้มข้นกว่าเดิมและให้ความหวานด้วยน้ำตาลธรรมชาติผสมรสชาติขมนิดๆของสมุนไพรและลูกเบอร์รี่

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,199 วันที่ 9 - 12 ตุลาคม พ.ศ. 2559