12 กรกฎาคม 2020
- WWW.SETTRADE.COM -  SET  1,350.50  -15.31  -1.12%         Value  64,196.73  Mil.Baht         SET50  885.71  -14.22  -1.58%         Value  27,170.96  Mil.Baht         SET100  1,967.56  -28.57  -1.43%         Value  39,701.13  Mil.Baht         sSET  605.73  -2.42  -0.40%         Value  3,493.22  Mil.Baht         SETCLMV  920.31  -12.14  -1.30%         Value  16,345.21  Mil.Baht         SETHD  914.16  -12.49  -1.35%         Value  12,982.52  Mil.Baht         SETTHSI  822.11  -12.49  -1.50%         Value  27,834.97  Mil.Baht         SETWB  907.24  -7.14  -0.78%         Value  11,065.09  Mil.Baht         mai  302.74  -3.58  -1.17%         Value  1,379.56  Mil.Baht             AGRO  427.09  -4.88  -1.13%       AGRI  229.83  -5.13  -2.18%       FOOD  12,100.54  -128.33  -1.05%           CONSUMP  93.87  -0.28  -0.30%       FASHION  524.79  -1.42  -0.27%       HOME  22.72  -0.06  -0.26%       PERSON  256.82  -0.79  -0.31%           FINCIAL  123.32  -1.30  -1.04%       BANK  285.92  -3.39  -1.17%       FIN  3,697.48  -26.05  -0.70%       INSUR  10,782.94  -114.37  -1.05%           INDUS  87.97  -1.41  -1.58%       AUTO  344.58  -0.83  -0.24%       IMM  46.54  +1.00  +2.20%       PAPER  3,122.58  -28.13  -0.89%       PETRO  785.38  -25.72  -3.17%       PKG  3,865.58  +155.60  +4.19%       STEEL  20.74  -0.27  -1.29%           PROPCON  104.72  -0.55  -0.52%       CONMAT  9,588.97  +24.06  +0.25%       PROP  195.49  -2.26  -1.14%       PF&REIT  196.24  -1.23  -0.62%       CONS  63.49  -0.06  -0.09%           RESOURC  192.40  -4.41  -2.24%       ENERG  21,945.07  -503.58  -2.24%       MINE  4.78  -  -           SERVICE  430.81  -4.38  -1.01%       COMM  36,030.98  -333.49  -0.92%       HELTH  4,870.22  -28.78  -0.59%       MEDIA  43.30  -0.21  -0.48%       PROF  154.64  -1.14  -0.73%       TOURISM  380.92  -4.32  -1.12%       TRANS  316.43  -4.54  -1.41%           TECH  150.46  +0.55  +0.37%       ETRON  1,464.44  +136.70  +10.30%       ICT  143.09  -1.13  -0.78%       TFEX       SET50 Index Futures       S50N20  885.0  -14.5  25        S50Q20  880.4  -19.4  19        S50U20  880.5  -16.7  163,515        S50Z20  878.8  -16.3  16,737        S50H21  875.1  -16.5  2,078        S50M21  870.4  -16.2  952      Sector Index Futures       BANKU20  -  -  -        COMMU20  -  -  -        ENERGU20  -  -  -        FOODU20  -  -  -        ICTU20  -  -  -      Single Stock Futures       AAVU20  1.92  -0.04  1,830        ADVANCU20  187.00  -1.45  815        AEONTSU20  -  -  -        AMATAU20  15.31  -0.28  665        AOTU20  54.66  -1.54  1,352        APU20  5.77  -0.30  8        BAU20  6.32  -0.11  28        BANPUU20  5.89  -0.24  2,554        BAYU20  -  -  -        BBLU20  106.16  -2.34  103        BCHU20  14.69  -0.18  604        BCPU20  20.11  -0.39  2        BCPGU20  15.65  -0.12  10        BDMSU20  22.21  -0.49  213        BEAUTYU20  1.74  +0.04  7,652        BECU20  5.18  +0.11  3,099        BEMU20  9.50  +0.06  578        BGRIMU20  53.05  -1.95  312        BHU20  119.55  -1.45  24        BJCU20  38.26  -0.74  206        BLAU20  -  -  -        BLANDU20  1.04  -0.01  574        BTSU20X  11.09  -0.16  2        CBGU20  110.49  -1.94  316        CENTELU20  22.20  -0.30  214        CHGU20  -  -  500        CKU20  -  -  500        CKPU20  4.75  +0.04  1,288        COM7U20X  32.80  +0.50  449        CPALLU20  66.00  -1.50  1,688        CPFU20  31.85  -0.13  428        CPNU20  49.46  -0.92  33        DELTAU20  59.00  +0.50  7        DTACU20  38.75  -0.45  13        EAU20  45.80  -1.95  3,485        EGCOU20  250.00  -3.50  4        EPGU20  -  -  500        ERWU20  3.40  -0.10  507        ESSOU20  7.11  -0.37  3,041        GFPTU20  -  -  -        GLOBALU20X  -  -  230        GPSCU20  73.11  -1.54  315        GULFU20X  37.50  -1.19  418        GUNKULU20  2.72  -0.04  8,202        HANAU20  32.00  +2.00  1,135        HMPROU20  15.70  -0.13  14        ICHIU20  8.12  -0.28  1        INTUCHU20  56.05  -0.40  779        IRPCU20  2.72  -0.12  3,618        ITDU20  1.16  -0.01  122        IVLU20  27.40  -0.76  805        JASU20  3.63  -0.01  1,585        KBANKU20  90.62  -1.78  402        KCEU20  24.68  +1.49  1,511        KKPU20  41.00  +0.15  21        KTBU20  10.26  -0.27  168        KTCU20  30.49  -0.01  1,108        LHU20  7.30  -0.25  756        LPNU20  4.96  +0.13  3        MAJORU20  15.00  -  1        MEGAU20  -  -  -        MINTU20X  19.50  -0.32  1,172        MTCU20  52.00  -0.02  23        ORIU20  -  -  500        PLANBU20  6.24  -0.01  1,004        PRMU20  8.65  +0.49  10,151        PSHU20  -  -  -        PSLU20  4.96  -0.20  2,526        PTGU20  16.50  -0.70  1,351        PTTU20  38.24  -0.86  295        PTTEPU20  89.00  -3.50  710        PTTGCU20  45.00  -2.50  746        QHU20  2.16  -0.02  3        RATCHU20  -  -  130        ROBINSU20X  -  -  -        RSU20  -  -  400        SU20  -  -  -        SAMARTU20  -  -  -        SAWADU20  49.55  -2.19  462        SCBU20X  71.80  -1.65  254        SCCU20  377.00  +0.29  45        SGPU20  -  -  -        SIRIU20  0.78  +0.01  1,005        SPALIU20  -  -  400        SPCGU20  17.84  -0.26  1        SPRCU20  6.33  -0.07  35        STAU20  27.75  -1.19  4,366        STECU20  15.42  -0.28  774        STPIU20  -  -  -        SUPERU20  1.00  +0.03  35,449        TASCOU20  25.70  -0.25  115        TCAPU20X  -  -  60        THAIU20  3.73  -0.04  1        THANIU20  -  -  -        THCOMU20  4.59  -0.04  4,201        TISCOU20  68.52  +0.42  24        TKNU20  10.50  -0.40  502        TMBU20  1.05  -0.01  67        TOPU20  42.15  -0.85  482        TPIPLU20  1.25  +0.05  11        TRUEU20  3.50  -0.11  2,761        TTAU20  3.08  -0.06  77        TTCLU20  -  -  -        TTWU20  -  -  -        TUU20  13.50  +0.06  278        TVOU20  28.23  +0.28  2        UNIQU20  -  -  -        VGIU20  -  -  500        VNGU20  3.72  -  3        WHAU20  3.19  -0.06  927      GF10 Futures       GF10Q20  26,850  -40  7,035        GF10V20  26,910  -40  1,987        GF10Z20  26,980  -30  663      GF50 Futures       GFQ20  26,840  -40  301        GFV20  26,900  -40  186        GFZ20  26,960  -50  17      Gold Online Futures       GOU20  1,808.90  -8.10  25,851      GOLD-D       GDU20  -  -  -      USD Futures       USDN20  31.33  +0.14  67        USDQ20  31.29  +0.10  167        USDU20  31.28  +0.08  11,840        USDZ20  31.31  +0.10  4,356      BB3 Futures       BB3U20  -  -  -        BB3Z20  -  -  -      TGB5 Futures       TGB5U20  -  -  -        TGB5Z20  -  -  -      RSS3 Futures       RSS3N20  -  -  -        RSS3Q20  -  -  -        RSS3U20  -  -  -        RSS3V20  -  -  -        RSS3X20  -  -  -        RSS3Z20  -  -  -        RSS3F21  -  -  -      RSS3D Futures       RSS3DN20  46.30  -0.80  2        RSS3DQ20  46.25  -0.05  2        RSS3DU20  -  -  -        RSS3DV20  -  -  -        RSS3DX20  -  -  -        RSS3DZ20  -  -  -        RSS3DF21  -  -  -      Index Options       Most Active Call Volume       S50U20C975  8.3  -3.6  394        S50U20C1000  4.4  -2.3  343        S50U20C900  33.4  -8.5  308        S50U20C950  14.7  -4.5  299        S50U20C925  23.3  -5.0  248      Most Active Put Volume       S50U20P800  21.0  +3.1  447        S50U20P725  9.4  +1.3  440        S50U20P775  16.5  +2.7  348        S50U20P875  42.8  +6.9  293        S50U20P850  33.4  +5.3  260          

ทางรอดค้าปลีก จากเสียงสะท้อนของลูกค้า

28 May 2020 18:17 น.

อ่าน 2,988 ครั้ง


จนถึงขณะนี้ ห้างค้าปลีกทั่วโลกยังคงทำงานกันอย่างขะมักเขม้นตลอดเวลา เพื่อให้มีสินค้าเพียงพอต่อการจำหน่ายไปพร้อมๆ กับการดูแลพนักงานของตนให้ปลอดภัย

ในบทความนี้ ขอพูดถึงลูกค้า ซึ่งผลพวงจากไวรัสโคโรนาที่ยังคงระบาดอย่างต่อเนื่องได้ทำให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยประเด็นสำคัญที่จะหยิบยกมาพูดคุยกัน คือ การสร้างความภักดีและการสื่อสารกับลูกค้า ท่ามกลางช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนที่กำลังเกิดขึ้น

เมื่อเสียงสะท้อนจากลูกค้าคือทางรอด

จุดแข็งประการหนึ่งที่ "ดันน์ฮัมบี้" ให้ความสำคัญ คือ การช่วยให้ห้างค้าปลีกเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าโดยใช้ข้อมูลการซื้อสินค้าแบบละเอียดเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต พร้อมทั้งช่วยให้เล็งเห็นมุมมองบนปัญหาที่ใหญ่ขึ้นที่กำลังส่งผลกระทบต่อทัศนคติของผู้ซื้อในปัจจุบัน เพื่อให้ห้างค้าปลีกได้ปรับตัวและวางแผนรับมือได้อย่างสอดคล้องกับสถานการณ์จากความเชี่ยวชาญของเรา

ด้วยแนวคิดดังกล่าว เราจึงได้จัดทำแบบสำรวจดันน์ฮัมบี้ คัสตอมเมอร์ พัลส์ (dunnhumby Customer Pulse) ขึ้นเพื่อศึกษาข้อมูลลูกค้าใน 19 ประเทศทั่วเอเชีย ยุโรป ลาตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ โดยได้รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคกว่า 400 รายในตลาดแต่ละแห่งผ่านการสัมภาษณ์แบบออนไลน์ระหว่างวันที่ 29 มีนาคมถึง 1 เมษายน 2563

การสำรวจข้อมูลจากผู้บริโภคครั้งแรกนี้ช่วยให้เราได้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมาก รวมทั้งข้อสังเกต 3 ประการหลักสำหรับธุรกิจห้างค้าปลีก นั่นคือ

• ความคุ้มค่าที่มากกว่าคือสิ่งที่ลูกค้ามองหาในเวลานี้

แม้ในช่วงเวลาที่ไวรัสโคโรนากำลังระบาดใหญ่ไปทั่วโลกเช่นนี้จะส่งผลให้ลูกค้าออกไปจับจ่ายใช้สอยตามห้างร้านน้อยครั้งลงกว่าเดิมและจำกัดจำนวนร้านที่ไปมากขึ้น แต่สิ่งที่น่าสนใจคือปริมาณและมูลค่าการซื้อของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นในแต่ละครั้ง โดยสิ่งที่ลูกค้ามองหาจากห้างค้าปลีกในยามนี้ คือ ความคุ้มค่าที่มากกว่าอันเนื่องมาจากความกังวลเกี่ยวกับสภาวะทางการเงินของลูกค้านั่นเอง

• ช้อปปิ้งแบบเดิมต้องหลบไป เพราะความพึงพอใจบนการช้อปปิ้งออนไลน์กำลังมา

แม้ลูกค้าส่วนใหญ่จะเห็นว่า ห้างค้าปลีกทั่วไปสามารถรับมือกับการระบาดของโรคได้เป็นอย่างดี (54%) แต่ในสถานการณ์เช่นนี้การสั่งสินค้าพร้อมจัดส่งผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงบริการสั่งผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อรับสินค้ากลับเองยังจุดรับกำลังได้รับคะแนนความพึงพอใจเพิ่มขึ้นจนแซงหน้าบริการของห้างค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปแล้ว

• “ความกังวลใจ” ของลูกค้า คือ แหล่งที่มาของข้อมูลเชิงลึกที่เปิดให้เห็นความต้องการในหลากหลายมิติ

ข้อมูลที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งจากการสำรวจในครั้งนี้ คือ ลูกค้ากว่า 34% “รู้สึกกังวล” กับการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาที่เกิดขึ้น ซึ่งความคิดเห็นในการตอบแบบสอบถามในหัวข้อที่เกี่ยวเนื่องกันของลูกค้ากลุ่มนี้ ถือเป็นข้อมูลเชิงลึกสำคัญที่ช่วยให้เรามองเห็นถึงความต้องการบางอย่างของลูกค้าที่กำลังก่อตัวขึ้น อันเป็นประเด็นที่เราจะได้ศึกษาเจาะลึกเพิ่มเติมในครั้งต่อไป

ทั้งนี้ เราได้วางแผนที่จะสำรวจข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้บริโภคอีก 2 ครั้งในช่วงไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ โดยเราจะนำบทวิเคราะห์มาให้ได้ติดตามกันต่อไปภายในปีนี้





การสร้างความภักดี คือ การวางรากฐานลูกค้าชั้นดีในนาทีแห่งวิกฤต

ท่ามกลางความท้าทายที่กำลังถาโถมเข้าใส่ทั้งห้างค้าปลีกและผู้บริโภค การมุ่งความสนใจไปยังเรื่องอื่นที่นอกเหนือไปจากความพยายามในเรื่องที่สำคัญต่อการเปิดให้บริการในแต่ละวัน เช่น การรักษาความสะอาด และการบริหารจัดการสินค้าให้มีเพียงพอต่อการจำหน่ายอย่างปลอดภัยที่สุดเท่าที่จะทำได้ดูจะเป็นสิ่งที่ปฏิบัติได้ยากยิ่งในขณะนี้อย่างไรก็ดี นี่คือโอกาสที่จะพัฒนาการสร้างความภักดีของลูกค้าเพื่อสร้างฐานลูกค้าชั้นดี เพราะยิ่งห้างค้าปลีกสามารถสร้างความผูกพันและมัดใจลูกค้าในช่วงเวลาแห่งวิกฤตนี้ได้มากเท่าไร ผลดีที่จะเกิดขึ้นในอนาคตกับห้างค้าปลีกยิ่งมีมากเท่านั้น

ทั้งนี้ สภาวการณ์อันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนาสามารถแบ่งได้เป็น 3 ระดับหลักๆ คือ ความหวาดหวั่นไม่มั่นใจ การเปลี่ยนผ่าน และการฟื้นฟู ซึ่งปัจจุบันเรากำลังอยู่ตรงกลางระหว่างช่วง ความหวาดหวั่นไม่มั่นใจและการเปลี่ยนผ่าน อันเป็นภาวะที่เรายังต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นอยู่ทั่วทุกหัวระแหง แต่ในขณะเดียวกันโลกก็กำลังเริ่มปรับตัวให้เข้ากับผลกระทบที่ตามมาจากโรคระบาดใหญ่ครั้งนี้

ข้อมูลที่เราได้รับจากผู้ที่อยู่ในธุรกิจนี้รวมทั้งคู่ค้าและลูกค้าของเราทั่วโลกช่วยให้เราสรุปสิ่งสำคัญ 3 ประการที่ห้างค้าปลีกจำเป็นต้องทำ เพื่อพัฒนาการสร้างความภักดีของลูกค้าที่จะช่วยให้อยู่รอด และผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปให้ได้ นั่นคือ

• โปรโมชันรายบุคคลแบบโดนใจถือเป็นกลเม็ดที่งัดออกมาใช้ได้เสมอ

หนึ่งในการปรับตัวแบบฉับพลันของห้างค้าปลีกจำนวนมากในยามเกิดภาวะขาดแคลนสินค้า คือ การยกเลิกโปรโมชันแบบดิจิทัลและโปรโมชันภายในร้าน ซึ่งแม้ว่าจะเป็นการปรับตัวที่ดีในช่วงแรกหลังเกิดการระบาดใหญ่ของไวรัสโคโรนา แต่ผลการวิเคราะห์ของเราได้ชี้ให้เห็นว่า ขณะนี้คือช่วงเวลาที่ดีที่ห้างค้าปลีกควรหันกลับมาใช้โปรโมชันต่างๆ อีกครั้งเพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้ได้มากขึ้น

สืบเนื่องจากห่วงโซ่อุปทานที่กำลังกลับมาอยู่ในภาวะปกติ ลูกค้าเริ่มรู้สึกได้ว่าโปรโมชันมากมายที่เคยมีในห้างค้าปลีกนั้นหายไป ซึ่งจากการสำรวจของคัสตอมเมอร์ พัลส์ (Customer Pulse) พบว่า ลูกค้ากว่า 1 ใน 3 (35%) สังเกตเห็นราคาสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ (80%) เข้าใจถึงความจำเป็นของการจำกัดปริมาณการซื้อสินค้าต่อตะกร้า และมีลูกค้าน้อยกว่า 1 ใน 5 (18%) ที่เห็นว่าการยกเลิกโปรโมชันเป็นสิ่งจำเป็น

ในสภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากห้างค้าปลีกคือความคุ้มค่าในทุกครั้งที่จับจ่ายใช้สอย ด้วยเหตุนี้ การนำโปรโมชันกลับมาใช้อีกครั้งจึงเป็นวิธีการกระตุ้นยอดขายที่ง่ายและได้ผล

• โปรแกรมรางวัลจูงใจ (reward schemes) ที่ดีต้องชัดเจน ใช้จริงง่าย และพลิกแพลงได้

แม้โปรแกรมสร้างความภักดี (loyalty schemes) อาจไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ในขณะนี้ แต่ห้างค้าปลีกสามารถใช้ยุทธวิธีง่ายๆ ในการปรับโปรแกรมเหล่านั้นให้ยืดหยุ่น ชัดเจน และใช้ง่ายมากยิ่งขึ้น เช่น การแจ้งสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่งถือเป็นวิธีที่ง่ายดายที่ห้างค้าปลีกสามารถทำได้เพื่อแสดงถึงความยึดมั่นในการให้บริการแก่ลูกค้า

นอกจากนี้ ยังมียุทธวิธีอื่นๆ ที่ห้างค้าปลีกสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกวันหมดอายุสำหรับบัตรกำนัล การเพิ่มมูลค่าคะแนนแลกของรางวัลภายในระยะเวลาที่กำหนด ตลอดจนการเพิ่มความคุ้มค่าให้มากขึ้นจากของรางวัลที่ลูกค้าจะได้รับหรือของรางวัลที่มีอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยามที่ลูกค้าจำเป็นต้องรัดเข็มขัดเช่นนี้



ยุทธวิธีอีกอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้ามอบของรางวัลที่ได้รับแก่ชุมชนและองค์กรการกุศลต่างๆ ในพื้นที่ หรือการให้ลูกค้าแปลงคะแนนสะสมของตนเองให้อยู่ในรูปแบบบัตรของขวัญเพื่อ “ส่งต่อ” สิ่งดีๆ ให้กับธุรกิจอื่นๆ ในพื้นที่ได้

• เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการปรับแผนการตลาดเพื่อประสบการณ์แบบครบวงจร (lifecycle marketing) ในอนาคต

แนวโน้มต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ทำให้การคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป ดังนั้น การคอยติดตามสังเกตทัศนคติของลูกค้าที่เปลี่ยนไปและการนำข้อมูลเชิงลึกมาวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจวงจรชีวิตของลูกค้าและกำหนดแผนการตลาดที่เหมาะสมจึงถือเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับห้างค้าปลีกที่ต้องการเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อรับมือกับรูปแบบการใช้จ่ายใหม่ๆ ที่กำลังเกิดขึ้น

ทั้งนี้ เมื่อมองภาพรวมในวงกว้างจะเห็นได้ว่า ห้างค้าปลีกควรทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงรูปแบบและสาเหตุที่ส่งผลให้ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปโดยมุ่งเน้นตัวบ่งชี้ที่สำคัญต่างๆ เช่น คุณค่าของสินค้าหรือบริการในสายตาลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและเพราะเหตุใด คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าหรือไม่ พฤติกรรมการซื้อสินค้าได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร สภาวะความต้องการแบบใหม่ของลูกค้าที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้ ตลอดจนอิทธิพลของการสื่อสารที่แตกต่างกัน เป็นต้น โดยพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จากลูกค้าในแต่ละกลุ่ม

การประเมินปัจจัยต่างๆ ข้างต้นควบคู่ไปกับความมุ่งมั่นในการรับฟังเสียงสะท้อนจากลูกค้าอย่างต่อเนื่องคือสิ่งที่จะช่วยให้ห้างค้าปลีกสามารถพัฒนากลยุทธ์ในการสร้างความภักดีของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพในขณะที่เศรษฐกิจกำลังเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป

แล้วนักโฆษณาในแวดวงค้าปลีกควรทำอย่างไรในช่วงที่ไม่มีอะไรแน่นอน

คงไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่า ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่นักโฆษณาหรือผู้ที่ทำงานเกี่ยวกับการโฆษณาผ่านสื่อภายในห้างค้าปลีกต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนมากมายที่แผ่ขยายเป็นวงกว้าง

ความไม่แน่นอนในธุรกิจการค้าที่เกิดขึ้นนี้เห็นได้จากชั้นวางที่ว่างลงหลังสินค้าหลายอย่างเริ่มหายไป การยุติโปรโมชันชั่วคราว รวมทั้งการหันไปให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของการปฏิบัติการในห้างค้าปลีก นอกจากนี้ การยกเลิกการจัดกิจกรรมใหญ่ๆ การยกเลิกโฆษณาผ่านสื่อที่ลูกค้าสามารถ “สัมผัสได้” อย่างการแจกคูปองและสินค้าตัวอย่าง ตลอดจนการยกเลิกโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (out of home media) อันเป็นผลมาจากการเว้นระยะห่างทางสังคมยังเป็นตัวบ่งชี้ถึงความไม่แน่นอนของช่องทางการสื่อสารอีกด้วย ซึ่งในช่วงเวลานี้นักโฆษณาต่างต้องรับมือกับงานที่ดูไม่น่าสนุกเท่าใดนัก นั่นคือ การรักษาความนิยมของแบรนด์ในตลาดไปพร้อมๆ กับการระวังภาพลักษณ์ให้ยังคงดูดีอยู่เสมอ เพื่อไม่ให้ถูกมองว่าแบรนด์นั้นขาดความห่วงใยใส่ใจลูกค้า หรือซ้ำร้ายไปกว่านั้นคือการถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มุ่งแสวงหาผลประโยชน์จากวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นในขณะนี้

ดังนั้น การจะรอดพ้นจากกระแสแห่งความไม่แน่นอนนี้ได้ นักโฆษณาจำเป็นต้องสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ถึงความมุ่งมั่นตั้งใจของแบรนด์ในการทำสิ่งที่ถูกต้องเพื่อลูกค้า ซึ่งวิธีเดียวที่จะทำได้คือการสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนว่าอะไรคือสิ่งที่ “ถูกต้อง” ให้ลูกค้ารับรู้ โดย 3 ทางรอดที่นักโฆษณาควรให้ความสำคัญ คือ

• เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้

เพราะยามนี้คือวิกฤตที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน และวิธีที่เคยใช้ได้ผลในอดีตอาจไม่ใช่คำตอบสำหรับอนาคตอีกต่อไป มีเพียงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียดเท่านั้นที่จะบอกได้ว่า แท้จริงแล้วลูกค้ากำลังคิดอะไรอยู่ และมีสิ่งใดบ้างที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อช่วยให้ลูกค้าก้าวข้ามความกลัว ความกังวล และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าไปพร้อมกันได้

• ปรับการสื่อสารเป็นรายบุคคล เพื่อให้ตรงจุด ตรงใจ ได้ผล (targeting and personalising communication)

พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากนี้กลายเป็นสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไวรัสโคโรนาระบาดไปทั่วโลกด้วยอัตราความเร็วและความรุนแรงที่แตกต่างกัน ดังนั้น นักโฆษณาจึงจำเป็นต้องปรับการสื่อสารโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ได้รวบรวมไว้ เพื่อให้สามารถใช้สื่อส่งสารได้อย่างเหมาะสม ตรงจุด ตรงใจ ได้ผลตามกลุ่มเป้าหมาย และลึกถึงรายบุคคล เพื่อพร้อมให้บริการหรือความช่วยเหลือที่ลูกค้าต้องการได้อย่างทันท่วงที

• ควรกำหนดเป้าหมาย และ KPIs อย่างสมเหตุสมผล

วิธีการและเทคนิคใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าได้ก่อให้เกิดความต้องการในการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและดัชนีชี้วัดความสำเร็จ (KPIs) ใหม่ๆ ซึ่งนักโฆษณาควรคำนึงไว้อยู่เสมอว่า ณ เวลานี้ ธุรกิจควรให้ความสำคัญกับการให้บริการช่วยเหลือลูกค้ามากกว่าการไล่บี้ตามเป้าหมายธุรกิจให้สำเร็จ

นอกเหนือไปจากข้อมูลที่เราได้นำเสนอไปข้างต้นแล้ว ยังมีบทวิเคราะห์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับหัวข้อนี้อีกมากมาย รวมถึงคำแนะนำอย่างละเอียดสำหรับนักโฆษณาที่อยู่ในแวดวงธุรกิจค้าปลีก การซื้อขาย และแบรนด์ด้วย โดยสามารถดาวน์โหลดบทความฉบับเต็มของเราได้เพียงคลิกปุ่มด้า


ไม่พลาดข่าวสำคัญ แค่กดเป็นเพื่อน กับ LINE @thansettakij