หมดยุค เหมาเข่งทำเล หว่านดีมานด์

18 ม.ค. 2563 | 23:45 น.

 

ผ่ามุมคิด

เจ้าใหญ่ตลาดคอนโดฯ บมจ. เอพี ไทยแลนด์ โดยนายวิทการ จันทวิมล รองกรรม การผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ แย้มแผนธุรกิจปี 2563 ประกาศ ลดเติมซัพพลาย เหลือเปิดใหม่เพียง 4 โครงการ หลังระบุ ตลาดยังเผชิญกับความยากลำบาก เศรษฐกิจไม่แน่นอน ท้าทายทุกด้าน หนักสุดนโยบายรัฐ บีบให้ปรับตัวพลิกกลยุทธ์ จากการยึดติดทำเลรถไฟฟ้า สู่ทำเลเรียลดีมานด์ ผ่านโมเดลพัฒนาโปรดักต์ และทำราคาขายเฉพาะกลุ่ม เหตุหลายทำเลเริ่มโอเวอร์ซัพพลาย ชี้ตลาดบนเริ่มฝืด ลูกค้ารับไม่ไหว 2-3 แสนบาทต่อตารางเมตร

 

คาดตลาดทรงตัว

มองว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ภาพรวมปี 2563 ยังคงมีความท้าทายสูง จากความไม่แน่นอนในด้านต่างๆ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ ที่ส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอยของประชาชนต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า (เผาจริง) แม้ล่าสุดมีสัญญาณจาก ธปท. จ่อปลดล็อกเงื่อนไขบางประการของมาตรการแอลทีวีลง แต่คาดตลาดก็ยังน่าจะทรงตัวในแง่ของการขายต่อไปอีก เพราะยังมีอีกหลายปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ เช่น ภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ที่ขณะนี้ก็ยังไม่นิ่งในขั้นตอนและระเบียบการเก็บภาษี กระทบหนักในกลุ่มที่พักอาศัย ในการถือครองเพื่อปล่อยเช่า ส่งผลให้ผู้ซื้อซึ่งเป็นกลุ่มนักลงทุนระยะยาว กังวลถึงภาระที่จะตามมาอีกมาก นอกจากนี้ ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีใหม่ (ดิสรัปชัน) ทำให้พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนตลอดเวลา กลายเป็นความต้องการใหม่ ที่ผู้พัฒนาโปรดักต์ต้องวิ่งไล่ให้ทัน


 

 

ปีแห่งการปรับตัว

ขณะที่เจาะเฉพาะตลาดคอนโดมิเนียมนั้น แม้เชื่อว่าตลาดยังมีความต้องการ ในกลุ่มเรียลดีมานด์อีกมาก แต่พบหลายทำเลเริ่มมีภาวะโอเวอร์ซัพพลาย (เรดโอเชียน) เช่น แนวรถไฟฟ้าในเมือง สะท้อนจากจำนวนหน่วยที่เหลือขาย อัตราการขายออกต่อเดือนมีความล่าช้า ยอดพรีเซลช่วงแรกตํ่ากว่า 40% เป็นต้น ทำให้หลายผู้พัฒนาฯ พยายามจะหลีกเลี่ยงเข้าไปเติมซัพพลายใหม่ในทำเลดังกล่าว เพราะอาจประเมินแล้วว่า อย่างไรก็ตามคงไม่สามารถเข้าไปเพื่อสร้างความแตกต่างของโปรดักต์ได้อีก เช่นเดียวกับในทำเลราคาแพง ไม่สามารถกดราคาขายลงมาได้ เพราะราคาที่ดินยังคงปรับตัวสูงแม้จะไม่มากเท่ากับช่วงก่อนหน้า ฉะนั้น ด้วยจำนวนดีมานด์ที่อยากหาซื้อมีน้อยลง บวกกับสภาพภาวะเศรษฐกิจแล้ว การขายของแพงในยุคนี้ ช่วง 2-3 แสนบาทต่อตารางเมตร ลูกค้าอาจไม่ตอบรับเท่าที่ควร

 

หมดยุค  เหมาเข่งทำเล  หว่านดีมานด์


 

ต้องยอมรับว่า ตลาดอยู่ในช่วงที่ลูกค้าเป็นผู้เลือก เลือกได้เยอะ โจทย์ปีนี้ เราจะไม่ทำของแพง และต้องทำการบ้านเยอะขึ้น ทำแบบเดิมไม่ได้ ขณะเดียวกันแผนต้องอยู่ในสเต็ปที่สามารถปรับได้ตลอดเวลา เพราะเป็นปีแห่งการปรับตัว

 

หมดยุคเหมารวมโลเกชัน

นายวิทการ กล่าวต่อว่า ฉะนั้น บริษัทจึงปรับแผนธุรกิจ เดินเกมรบ โดยจะลดการเปิดโครงการใหม่ในกลุ่มคอนโดฯ ปีนี้เหลือเพียง 4 โครงการ มูลค่าประมาณ 1.2 หมื่นล้านบาท ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ตามแบรนด์ต่างๆ ในราคาขายตั้งแต่ 7 หมื่น - 1.8 แสนบาทต่อตารางเมตร ตามสภาพตลาดปัจจุบัน จากปีก่อนหน้า เปิดรวม 6 โครงการ มูลค่า 2.7 หมื่นล้านบาท (โครงการขนาดใหญ่, โปรดักต์ระดับบน) พร้อมกับปรับวิธีคิด ไม่ยึดติดกับกลยุทธ์เดิม ที่เคยเน้นทำเลในเมือง และเป็นเจ้าตลาดโครงการติดรถไฟฟ้า แต่จะปรับไปสู่ปัจจัยพื้นฐาน เรื่องทำเล และแพ็กเกจราคาขายที่จับต้องได้ ผ่านแนวคิดในการออกแบบ ลักษณะ Dynamic Personalized Model คือ การเจาะลึกเข้าถึงดีมานด์จริงของตลาด เฟ้นหาระดับราคาที่ลูกค้าในทำเลนั้นๆ มีความต้องการ ก่อนแสวงหาที่ดินที่มีขนาดเหมาะสมและมีราคาในจุดที่รับได้ เพื่อนำมาพัฒนาโปรดักต์ ออกแบบให้ถูกใจตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าย่อยเฉพาะกลุ่ม เพราะพบปัจจุบัน พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในแต่ละย่าน หรือ ต่างทำเล มีความซับซ้อนไม่เหมือนกัน

เรามองว่าหมดเวลาการทำงานแบบเหมารวมโลเกชัน ทำโครงการมาแล้วกว้านกลุ่มลูกค้าจากไหนไม่รู้มาอยู่รวมกัน กลยุทธ์ปีนี้บริษัท จะเปิดกว้างเรื่องการหาที่ดิน ไม่ใช่แค่แนวรถไฟฟ้า แต่จะมุ่งไปยังทำเลที่มีความเฉพาะและทำราคาขายได้

 

 

กลยุทธ์การหาที่ดิน

ทั้งนี้ กลยุทธ์ดังกล่าว บริษัทไม่ได้เพิ่งเริ่มทำ แต่มีการพัฒนาโมเดลมาโดยตลอดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่ปีนี้จะมีความชัดเจนขึ้น เนื่องจากการหาที่ดิน และอยู่ในราคาเหมาะสม ทำได้ยาก ก่อนพบและนำร่องโดยโครงการRHYTHM เจริญกรุง พาวิลเลี่ยนเจาะกลุ่มลูกค้าผู้ปกครองโรงเรียนนานาชาติในพื้นที่ และกลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ ผ่านส่วนกลางที่ตอบโจทย์การอยู่ร่วมกันของคนหลายเจเนอเรชัน ในราคาจับต้องได้ ซึ่งผลตอบรับดีเกินคาด ขณะที่การพัฒนาโครงการต่อๆ ไป หากที่ดินเปลี่ยนไป รูปแบบโครงการก็จะถูกปรับไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน ไม่มีรูปแบบพัฒนาตายตัว โดยเชื่อโมเดลดังกล่าวจะประสบความสำเร็จ มากกว่าการซื้อที่ดินราคาแพงในเมือง แล้วทำราคาขายในระดับ 3 แสนบาทต่อตารางเมตรป้อนตลาดปัจจุบัน

 

หน้า 25-26 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,541 วันที่ 19-22 มกราคม 2563