ยอดขายรถยนต์ซบกระทบเม็ดเงินโฆษณาร่วง

มีเดียเอเยนซีเผยผลสำรวจค่ายรถยนต์หั่นงบโฆษณา เหตุตลาดซบเซา ยอดขายตก แห่อัดโปรโมชันลดแลกแจกแถมแทนการสร้างแบรนด์ มั่นใจครึ่งปีหลังเปิดตัวรถรุ่นใหม่ ต้องกระหน่ำเทเม็ดเงินเข้าระบบ

นายภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ในเครือ บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI ผู้ให้บริการวางกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด และซื้อ - ขาย สื่อโฆษณาให้กับค่ายรถยนต์ เปิดเผยว่า ตลาดรถยนต์ช่วงที่ผ่านมาอยู่ในภาวะซบเซา โดยยอดขายตั้งแต่เดือนมกราคม-พฤษภาคม 2559 ลดลง 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2558 และแม้ว่าค่ายต่างๆจะมีการเปิดตัวรถรุ่นใหม่ออกมากระตุ้นตลาดแต่ยอดขายก็ไม่เติบโต

จากสถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณากลุ่มรถยนต์ไม่เติบโตเช่นเดียวกัน โดยค่ายรถยนต์มีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเน้น เซล โปรโมชัน ทำกิจกรรมส่งเสริมการขายลดแลกแจกแถม มากกว่าการสร้างแบรนด์ หรือการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ อย่างไรก็ตามในมุมมองของเอเยนซียังประเมินว่า ปัจจัยที่จะส่งผลเชิงบวกต่อกลุ่มธุรกิจรถยนต์ในช่วงครึ่งปีหลัง คือ รถยนต์รุ่นใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ของค่ายรถยนต์ที่จะออกสู่ตลาด ซึ่งการแข่งขันดังกล่าวอาจกระตุ้นเม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มรถยนต์ให้ดีขึ้น

สำหรับการปรับตัวของเอเยนซีในการวางแผนสื่อ จะให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ และข้อมูลเจาะลึกของกลุ่มเป้าหมาย ว่าเป็นอย่างไร มีแง่มุมการใช้ชีวิต ทัศนคติต่างๆ ซึ่งหัวใจสำคัญอยู่ที่การวิเคราะห์และหาข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย และนำข้อมูลต่าง ๆ มาใช้ได้ถูกต้อง แม่นยำ โดยการได้ข้อมูลเชิงลึกนั้น ทำได้ไม่ยากมากนักเพราะมีฐานข้อมูลการวิจัยจากหลายแหล่ง เมื่อได้ข้อมูลเจาะลึกเกี่ยวกับผู้บริโภคแล้ว จะนำมาวิเคราะห์หาสิ่งที่จะนำมาสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ กับกลุ่มเป้าหมาย ให้โดนใจมากน้อยแค่ไหน และต้องพิจารณาจากปัจจัยภายนอกด้วยเช่นกัน ว่าตลาดเป็นอย่างไรในช่วงนั้น รวมถึงคู่แข่งมีสิทธิพิเศษอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มนี้อยู่แล้วหรือไม่อย่างไร ความต้องการและความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร

“การวางแผนสื่อในช่วงที่ตลาดซบเซา หากเรายิ่งรู้พฤติกรรมหรือความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ลึกซึ้ง ยิ่งสามารถวางแผนสื่อได้ถูกกลุ่ม ก็จะนำไปสู่ประสิทธิภาพการสื่อสารตามที่ต้องการ รวมทั้งเน้นกลยุทธ์การทำ Brand Engagement กับกลุ่มผู้บริโภคอย่างจริงจัง เพราะนักการตลาดจะตระหนักว่าการรับรู้ต่อแบรนด์หรือแบรนด์อะแวร์เนส( Brand Awareness) อย่างเดียวไม่เพียงพอต่อยอดขาย แต่ยังมีเรื่องของความชื่นชอบ หรือความผูกพันต่อแบรนด์ ที่เป็นอีกหนึ่งปัจจัยช่วยผลักดันไปสู่การขาย โดยเฉพาะสินค้าและบริการด้านรถยนต์ “

อนึ่ง ข้อมูลจากบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด ระบุถึงการใช้งบโฆษณาของบริษัทรถยนต์แต่ละค่ายตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2559 พบว่า โตโยต้า ใช้งบไปแล้วกว่า 1,222 ล้านบาท ลดลง 17.46 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ใช้ไปกว่า 1,480 ล้านบาท ตรีเพชรอีซูซุ เซลส์ ใช้งบไปแล้วกว่า 736 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.61 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ใช้ไปกว่า 636 ล้านบาท มาสด้า ใช้งบไปแล้วกว่า 404 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.12 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ใช้ไปกว่า 396 ล้านบาท ฮอนด้า ใช้งบไปแล้วกว่า 378 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 84.94 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ใช้ไปกว่า 204 ล้านบาท และนิสสัน ใช้งบไปแล้วกว่า 320 ล้านบาท ลดลง 14.69 % เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาที่ใช้ไปกว่า 375 ล้านบาท

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 36 ฉบับที่ 3,175 วันที่ 17 - 20 กรกฎาคม พ.ศ. 2559